Контрольная работа по "Маркетингу"

 

1.Фандрайзинг - маркетинг  - ресурсное развитие Что это такое?

Фандрайзинг - это обеспечение (надежного) потока доходов (в виде денег, времени, товаров), который позволил бы НГО выполнять свою миссию в текущем и последующие годы. Фандрайзинг основан на определении потребностей НГО и их удовлетворении. Результатом фандрайзинга могут быть денежные средства, время волонтеров, товары, услуги, снижение цен на товары/услуги, а возможными источниками средств - правительства (иностранных государств, национальные, муниципальные, сельские); корпорации; международные, национальные, местные фонды; банки развития; физические лица; церковь (религиозные общины); международные, национальные, местные организации. Существуют разнообразные средства установления контактов с потенциальными донорами. Так, обращения к физическим лицам осуществляются посредством писем, телефонных звонков, просьб, визитов, обращения через знакомых. Работа с группами проходит через приемы, обеды, конференции, встречи, учебные занятия, клубы. Работа с общественностью эффективна через прессу, телевидение, радио, общественные мероприятия, пресс конференции. Следует помнить, что фандрайзинг не имеет ничего общего с попрошайничеством и, если общественная организация в результате фандрайзинга получает запрашиваемые средства, то обязательно что-то дает взамен.

 

2. Общий организационный  фандрайзинг

 

2.1. Как организовать фандрайзинг. В работе по фандрайзингу хорошо себя зарекомендовал подход, разработанный консалтинговым центром NGO FUTURES, и получивший название Общий организационный фандрайзинг. Общий организационный фандрайзинг предполагает нацеленность всей деятельности НГО, ее персонала на достижение желаемых фандрайзинговых результатов. При этом соблюдается баланс фандрайзинга и содержательных программ НГО. Ниже тезисно представлены основные положения предлагаемого подхода. Стратегия для достижения Общего организационного фандрайзинга включает пять шагов:

 

культура внедрение менеджмент планирование тренинг 

 

• Создание в организации  широкой фандрайзинговой культуры

 

• Разработка обстоятельных  стратегических и оперативных фандрайзинговых планов

 

• Обучение тех, кто занимается фандрайзингом

 

• Внедрение новых фандрайзинговых подходов, соответствующих вашей организации

 

• Мониторинг прогресса  и оценка результатов. Опыт свидетельствует, что именно такой подход дает положительные  результаты там, где другие не имеют  успеха. Успех НГО в осуществлении  фандрайзинга определяют:

 

• качество предоставляемых  общественной организацией услуг, что  ценят доноры,

 

• положительная и незапятнанная  репутация в своей стране,

 

• сильное финансовое планирование и менеджмент,

 

• организационная структура, соответствующая целям вашей НГО,

 

• организационная культура, способствующая фандрайзингу,

 

• хорошо разработанный  стратегический план по сбору средств,

 

• использование подходящих методов фандрайзинга,

 

• обучение фандрайзингу. Приступая к фандрайзингу организация задает себе следующие ключевые вопросы:

 

• Сколько усилий нужно  затратить для проведения фандрайзинга?

 

• На какие стандарты  опираться, какую политику проводить?

 

• Какую стратегию избрать? • К каким источникам финансирования можно получить доступ? • Какая  поддержка нам нужна? • Есть ли у нас то, что нам необходимо (руководитель, время, умения, знания, преданность делу, настойчивость, терпение, поддержка внешняя, сотрудников организации, бюджетная). Организация фандрайзинга зависит от таких факторов, как размер НГО и наличие у него опыта работы в этом направлении. В новых или небольших НГО фандрайзинг начните со следующих шагов: • Разработайте новую программу, которая отличала бы вашу организацию от остальных НГО. • В первую очередь обратитесь за финансовой поддержкой к учредителям НГО и друзьям. • Для финансирования ключевых программ подготовьте обращения, заявки к соответствующим донорам (правительствам, корпорациям, фондам). • Проведите небольшие мероприятия по сбору средств. • Разверните рекламную кампанию - •Следите за появлениями новых возможностей (источников финансирования) - • Найдите крупную общественную ассоциацию (сеть), чтобы стать ее членом. Для НГО среднего размера могут быть рекомендованы следующие основные направления фандрайзинговой деятельности: • Разрабатывайте программы по различным направлениям. • Подавайте больше заявок. • Проводите больше мероприятий и рекламных кампаний. •Уделите больше внимания поиску новых источников финансирования. • Ищите подходы к сотрудничеству со средствами массовой информации. • Начните пробный проект по привлечению главного донора. • Найдите партнера среди больших ассоциаций. Некоторые простые вещи, которые можно сделать уже сейчас: • дайте себе слово быть преданным идее фандрайзинга • расскажите о важности фандрайзинга в вашей организации • спросите у доноров, с которыми вы работаете: ""Каковы наши успехи?" • попробуйте хладнокровно оценить ситуацию глазами донора, • внесите вопрос о сборе средств в повестки собраний организации, • просто что-нибудь делайте по фандрайзингу! Что касается будущего, то здесь необходимо сделать выбор между множеством стратегических возможностей, что потребует напряженной работы. Отдайте предпочтение той деятельности, где вы наиболее совершенны (за что вас ценят доноры). Серьезно подойдите к принятию решения - развиваться или не развиваться. Измените культуру организации в отношении фандрайзинга. Составьте долгосрочный стратегический план по сбору средств. Выберите совет или назначьте ответственного по фандрайзингу в своей организации, мобилизуйте всех сотрудников для участия в этом процессе. Реагируйте на препятствия и изменения тенденций и отвечайте ожиданиям доноров. Если у вас ограничены ресурсы для целенаправленного занятия фандрайзингом, то: • сначала обратитесь к тем, кого считаете наиболее перспективными, • обновите ваши обращения к донорам, • разработайте способы для поиска потенциальных доноров, • разработайте систему признания заслуг доноров, • поддерживайте (награждайте) творческий подход, новизну, смелость (риск). Нельзя не напомнить о важности творческого подхода на каждом этапе фандрайзинга, что в свою очередь предполагает использование методики продуцирования идей. Для продуцирования идей организуйте работу в группах, можно использовать методику мозгового штурма. Работа в группе: • Ведущий: - разъясняет задания, - рассказывает о методах его выполнения, - следит за временем, - обеспечивает полное и равное участие всех членов группы. • Помощник: - фиксирует все на большом листе бумаги, - пишет крупно и разборчиво, - просит, если необходимо, разъяснений, - подводит итоги, суммируя основное - старается быть лаконичным; Продуцирование идей с использованием методики мозгового штурма предполагает: • Множество идей за короткий промежуток времени: - краткие формулировки, никаких разъяснений, - сформулированы в виде заголовков. • Фантазируйте, не бойтесь показаться нелепыми или смешными: - будьте легкомысленны, - будьте отважны, - будьте таинственны, - будьте неистовы, - совершите таинственное путешествие, - станьте другим, не самим собой. • Не дайте идеям погибнуть, избегайте идейных киллеров, говорящих: - это никогда не получится, - мы это уже пробовали, - давайте не будем фантазировать, - это слишком примитивно, - мы не можем себе этого позволить и т.д. • Объединяйте идеи, используйте и развивайте чужие идеи, вносите .частичные поправки, добавьте что-нибудь новенькое, переверните идею с ног на голову. • Отберите лучшие идеи, по каждой из них организуйте дискуссию с целью дать идее более полное развитие. • Дайте идее развиться: - перепишите ее, сформулировав в виде стратегической цели, задачи или формы деятельности, - подсчитайте возможную выгоду, - определите, что нужно сделать для претворения идеи в жизнь, - распишите сроки выполнения и обязанности, - включите полностью сформулированную идею в стратегический план. Если все средства уже испробованы, то примиритесь с тем, что ваша НГО останется небольшой по размеру и используйте это себе во благо. Станьте образцом для других организаций, пересмотрите и обновите вашу миссию (измените текст так, чтобы он затрагивал сердца большинства людей, подойдите к старой проблеме с другой стороны, обратитесь к новой, не менее важной проблеме, которая тесно связана с вашей старой тематикой). Проанализируйте свои слабые стороны в кампании по сбору средств, выделите больше средств на фандрайзинг. 2.2. Ключевые показатели успешного фандрайзинга: Ключевой показатель 1 - Системность в работе по фандрайзингу • Системность в работе правления НГО • Системность в работе менеджеров НГО • Целостность в работе • Финансовый контроль за работой • Положительный имидж данной работы • Хорошая программа по фандрайзингу Ключевой показатель 2 - Формирование позитивной организационной фандрайзинговой культуры • Фандрайзинг является приоритетом для НГО • Здесь знают и учитывают интересы доноров • Фандрайзинг - это постоянная тема для разговора • Фандрайзинг - в функциональных обязанностях и в показателях работы каждого сотрудника НГО Ключевой показатель 3 - Фандрайзинг является приоритетом для руководителей НГО • Фандрайзингу уделяется достаточно времени • Осуществляются личные контакты с главными донорами • Обеспечивается успех фандрайзинга • Фандрайзинг постоянно включается в повестку дня Ключевой показатель 4 - Фандрайзинг спланирован, направляем и управляем • Осуществляется долгосрочное стратегическое планирование фандрайзинга • Осуществляется оперативная коммуникация и формируются соответствующие планы • Определены четкая ответственность каждого сотрудника и четкие сроки исполнения • В штате НГО есть ответственный за фандрайзинг, имеющий полномочия относительно бюджета и финансово-хозяйственного обеспечения • Осуществляются мониторинг и коррекция процесса фандрайзинга • Фандрайзинг сориентирован на результат • Осуществляется обучение по фандрайзингу Ключевой показатель 5 - Фандрайзинг приносит результаты • Обеспечивается разнообразие источников дохода • Обеспечивается постоянное увеличение количества доноров • Постоянно увеличивается годовой доход организации • Уменьшаются расходы на фандрайзинг • НГО функционирует как бизнес структура Ключевой показатель 6 - Осуществляется коммуникация, обеспечивающая успешный фандрайзинг • Проходят регулярные встречи по вопросам фандрайзинга • Готовятся оперативные отчеты по контактам с ключевыми донорами • Осуществляется ежемесячный мониторинг прогресса по фандрайзингу Ключевой показатель 7 - Системность в работе с донорами • Осуществляется аккуратный и полный учет средств, полученных от доноров • Готовятся ежегодный отчет и другие описательные брошюры по деятельности НГО • Предоставляется своевременный и убедительный отчет донорам 2.3. Стратегическое планирование фандрайзинга

 

2.3.1. Планирование фандрайзинга Процесс поиска средств - дело сложное и долгое. И не стоит об этом забывать. Его необходимо планировать заранее. Не стоит ожидать, что вы сможете начать работу спустя неделю после подачи заявки. Результаты редко появляются быстро. Поиск средств необходимо начинать задолго до того, как эти средства понадобятся и будут использованы, чтобы обеспечить их наличие тогда, когда они более всего нужны. Обдумывайте и планируйте все заранее. Быстрых результатов или ответов не бывает. Если все это потребует от вас и членов совета вашей организации разработать план финансирования организации на пять лет с тем, чтобы обеспечить постоянное наличие средств и постоянную работу по поиску средств - отлично, это как раз то, что нужно. Лучшие организации не ждут, что деньги вдруг появятся. Такие организации все планируют заранее, и поэтому практически всегда получают средства. Не сидите и не ждите. Будьте активны в поисках финансирования. Таким образом, планирование фандрайзинга включает в себя: • Определение общей цели фандрайзинга • Вовлечение в процесс сбора средств всех заинтересованных сторон • Формирование культуры фандрайзинга • Постановку Конкретных целей и задач ; • Разработку стратегии • Определение форм деятельности- План сбора средства является неотъемлемой частью стратегического плана развития организации. Наличие такого плана позволяет НГО: • Совершенствовать свою деятельность в этом направлении • Сосредоточивать внимание на решении ключевых проблем • Четко представлять свое будущее • Работать сообща • Контролировать ситуацию • Рационально использовать ресурсы • Увеличивать поступление средств Организация, осуществляющая стратегическое планирование, имеет больше шансов собрать желаемую сумму денег, так как здесь все, от кого зависит успех (правление, менеджеры, руководители программ, отделения, сотрудники) "гребут" к общей цели. Стратегический план сбора средств может быть составлен на 3-5 лет и включать в себя следующие компоненты: • Главная цель - для чего собираются средства • Ценности - как мы действуем • Заинтересованные стороны - кому мы служим • Сила, слабости, возможности, опасности - в каком положении мы находимся • Проблемы - с чем нам придется столкнуться • Цели в конечном счете - к чему мы хотим прийти • Выбор стратегии - как мы будем двигаться к желаемой Если стратегическая цель сбора средств сформулирована правильно, то она: • Отображает и дополняет миссию организации • Четкая, короткая и ясная, при этом легко запоминается • Напоминает то, кому мы служим и какие потребности удовлетворяем • При всей широте определения фокусирует на главном • Объединяет нас и нацеливает на дело Максимум внимания должно уделяться тем, кому мы служим, поэтому важно знать: • Кто заинтересован в процессе и результатах нашей деятельности, кто наши клиенты • Что они могут дать нам • Каковы их требования • Каково их влияние на нас • Как удовлетворить их потребности и интересы. Оперативный план сбора средств, например на 12 месяцев, может включать в себя: • Задачи - Чего конкретно мы хотим достичь • Поступления - Источники и размеры необходимых средств • Формы деятельности - Чем конкретно мы будем заниматься день ото дня • Ответственность - Кто за что отвечает • Сроки исполнения - Когда работа будет закончена • Менеджмент - Направление, координация и коррекция работы Опыт НГО по стратегическому планированию фандрайзинга свидетельствует о том, что, если коллектив заинтересован и постоянно стремится действовать в этом направлении, в организации налажен финансовый менеджмент, осуществляется регулирование и контроль денежных операций, существует система отчетности перед донорами, информация о которых постоянно обновляется в базе данных организации, если программы НГО привлекательны, то успех в фандрайзинге не заставит себя долго ждать.

 

2.3.2. Формирование культуры  фандрайзинга Не менее важно сформулировать и обсудить главные ценности организации, т.е. убеждения, нормы поведения, идеи, которыми организация руководствуется при выполнении своей миссии. Ценности формируют отношения как внутри организации, так и с ее партнерами. На основе ценностей строятся отношения с донорами и волонтерами. Ценности и интересы - это основа формирования культуры организации. В свою очередь культура, подобно клею, связывает группу людей, объединенных общей деятельностью по сбору средств, а этим необходимо заниматься всем членам организации, так как одиночные действия здесь малоэффективны. Малоэффективны также попытки внедрить новые подходы к фандрайзингу, если не учитывается культура, уже существующая в организации и которая может противоречить вводимым инновациям. Поэтому организации, где нет культуры фандрайзинга, бесперспективны. Элементом формирования позитивной культуру фандрайзинга является также учет интересов и потребностей доноров. В связи с этим рекомендуется постоянно изучать потребности и интересы доноров, стимулировать интерес к этой работе руководителей и сотрудников НГО, привлекать их к этой работе и постоянно координировать ее. Удовлетворение интересов доноров - приоритет в работе НГО по фандрайзингу. В работе по фандрайзингу организация постоянно оценивает и анализирует свои сильные и слабые стороны, возможности, опасности (ССВО). При оценке ситуации со сбором средств учитывается следующее: • Что идет хорошо, а что плохо • Каковы важнейшие тенденции • Что нас ожидает • Какова конкуренция • Что мы делаем лучше всех Здесь важно оставаться оптимистами и верить, что на каждую опасность приходится одна возможность, а на каждую проблему есть решение.

 

2.3. 3. Формулирование стратегии  фандрайзинга Для определения целей фандрайзинга, т.е. того, что мы хотим получить в результате этой работы: • Определяется общее направление работы в соответствии с нашей миссией (размеры и источники финансирования программ на ближайшие пять лет). • Формулируется наша реакция на существующие проблемы, т.е. вносятся существенные, но реалистичные изменения, соответствующие ожиданиям наших клиентов. • Каждой цели соответствует один фокус, один конкретный результат, т.е. точно формулируется "что", а не "как" или "почему", и цель формулируется, как законченное действие. Формулирование стратегии фандрайзинга может включать в себя следующее: • Начертите план-карту движения к вашим целям. • Дайте четкие и логические объяснения, какими способами, путями и средствами вы воспользуетесь. • Каждое стратегическое направление потребует отдельных формулировок задач, форм деятельности и бюджета. • Планирование предполагает определение приоритетов, назначение ответственных за исполнение, выделение средств из бюджета. Одна из стратегий фандрайзинга - это формирование привлекательного имиджа организации, чему должны соответствовать название, миссия, лозунг организации, ее уникальность. Все должно быть выстроено так, чтобы доноры сразу чувствовали, что сотрудничество с такой организации им полезно и выгодно. Еще одна стратегия - эта стратегия диверсификации, т.е. расширения диапозона деятельности организации (правительственные контакты, плата за услуги, корпоративное спонсорство и гранты, мероприятия, организации, физические лица). Покрытие административных затрат также является одной из стратегией фандрайзинга, например, начисление управленческих комиссионных за конкретные гранты и контракты, мероприятия, плата за услуги, начисление процентов со взносов, включение административных затрат в бюджет проектов (но нельзя просить деньги только на покрытие административных затрат), и т.д. Другими примерами возможных стратегий фандрайзинга являются: • Использование средств массовой информации для просвещения, пропаганды и сбора средств. • Взымание управленческих комиссионных за выполнение грантов. • Инвестиции в фандрайзинг. • Обучение и организационная поддержка при проведении фандрайзинга. • Коммерческая деятельность, приносящая прибыль. • Снижение затрат и экономия средств.

 

2.3. Управление процессом  сбора средств и отношения  с донорами Управление процессом  сбора средств должно быть  нацелено на удовлетворение интересов  и ожиданий доноров, на доказательство  того, что ваша организация лучше  других способна использовать  донорские средства, ориентироваться  на создание в коллективе необходимого  потенциала, на поддержку атмосферы  оптимизма и веры в собственные  силы. Из опыта организации менеджмента  в коммерческом секторе следует  также позаимствовать такие слагаемые  успеха, как новаторство и анализ  потенциала возможных конкурентов.  Обойти конкурентов позволят  знание разнообразных методов  фандрайзинга, отличные навыки общения, установление межличностных контактов, творчество энтузиазм, оптимизм, стремление к удовлетворению потребностей клиентов, здравый смысл, а также опыт. Преуспевающие НГО регулируют все аспекты своих отношений с донорами - назначают ответственных за отдельные участки работы с донорами, обеспечивают хорошую подготовку заявок, просьб и прошений о финансовой помощи, качественную презентацию своих инициатив, регулярно отчитываются перед общественностью, разрабатывают критерии, регулирующие отношения с донорами и проводят соответствующий мониторинг. Успешные НГО не опускают руки после слов "нет", понимая, что в фандрайзинге главное не деньги, а отношения. Они не вымогают деньги, а всегда предлагают что-нибудь взамен. Именно сочетание имеющегося у организации потенциала (мотивация сотрудников, волонтеров и правления, высокая квалификация, имеющиеся средства) и хороших взаимоотношений с донорами является необходимым условием получения новых денежных средств.