Контрольная работа по "Маркетингу"

    Вступление

    Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить  и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения  существования.

    Компания  должна быть уверена, что ее цели и  товарный ассортимент постоянно  сохраняют актуальность для конкретного  рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они  полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это  не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий  процесс приспособления к использованию  наиболее выгодных из открывающихся  рыночных возможностей. Мы определяем процесс управления маркетингом  следующим образом:

    Процесс управления маркетингом  состоит из:

    1) анализа рыночных возможностей,

    2) отбора целевых рынков,

    3) разработки комплекса маркетинга,

    4) претворения в жизнь маркетинговых  мероприятий. 

    Отбор целевых рынков 

    Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых  идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям  и ресурсам фирмы.

    Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из следующих этапов:

    –     замеры и прогнозирование  спроса;

    –     сегментирование  рынка

    Не  все приемы сегментирования рынка  одинаково полезны. Например, нет  никакой необходимости проводить  различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные  стимулы маркетинга.

    Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

    –     отбор целевых  сегментов рынка

    Фирма может решить выйти на один» или  несколько сегментов конкретного  рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три  участка по интенсивности покупательской потребности (И 1-быстрое облегчение, И2- долговременное облегчение, ИЗ -постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г1-молодежь, Г2-люди среднего возраста, ГЗ- пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

    1. Концентрация на единственном  сегменте. Компания может принять  решение обслуживать только один  сегмент рынка, предложив, как  показано в данном случае, болеутоляющее  долговременного действия группе  лиц среднего возраста 

    2. Ориентация на покупательскую  потребность. Компания может сосредоточиться  на удовлетворении какой-то одной  покупательской потребности. В  данном случае это-производство  болеутоляющего долговременного  действия для всех типов покупателей.

    3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение  производить все типы болеутоляющих  средств, необходимых для конкретной  группы потребителей. В данном  случае это лица среднего возраста.

    4. Обслуживание нескольких не связанных  между собой сегментов. Компания  может принять решение обслуживать  несколько сегментов рынка, слабо  связанных между собой, за исключением  того, что каждый из них открывает  для фирмы привлекательную возможность.

    5. Охват всего рынка. Компания  может принять решение о производстве  всего ассортимента болеутоляющих  средств, чтобы обслуживать все  сегменты рынка. 

    При выходе на новый рынок большинство  фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось  успешным, постепенно охватывают и  другие. Очередность освоения сегментов  рынка следует тщательно продумывать  в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

    Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей корпорация «Дженерал моторе». А она заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

    –     позиционирование товара на рынке

    Предположим, что на рынке болеутоляющих средств  фирма решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае фирме понадобится  выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее  время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств  потребители, составляющие этот сегмент.

    Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как  их рекламируют, каковы их цены и т. п. Если фирма попытается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у  потребителей не будет никакого резона покупать его.

    После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств  хотят от товара потребители. Их могут  попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые  они хотели бы видеть в препарате  и за которые они были бы готовы платить свои деньги.

    Затем деятель рынка «соединяет» товары, представленные на рынке, с потребительскими предпочтениям. И тут становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью, хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

    Фирма может принять решение воспользоваться  этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи.

    Во-первых, компания должна быть в состоянии  выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили  мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства.

    Во-вторых, компания, должна быть в состоянии  предложить этот товар по цене, которую  рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно  большими, товар может не пойти  на рынке из-за его высокой продажной  цены. А вот при соблюдении обоих  вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она  выявила участок неудовлетворенной  покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.

    Предположим, фирма не в состоянии воспользоваться  открывшейся возможностью, а принимает  решение угнаться за одним из товаров. Фирма может позиционировать свою марку как товар другого класса, заявив, что его эффективность выше и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

    Позиционирование  на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. 

    Заключение.

    Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Все это и составляет процесс  управления маркетингом.