Контрольная работа по "Маркетингу"

ТЕСТ

3. Спрос на товар (услугу) как категория маркетинга - это:

4. Демаркетинг целесообразно реализовывать при:

5. Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам) - это основание для реализации маркетинговой концепции

1.

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к  решению задач достижения желаемого  уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой  управления маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации ведут  свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция чистого маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет.

Концепция совершенствования  производства.

Она утверждает, что потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения.

Применение этой концепции подходит в двух ситуациях:

1. Когда спрос  на товар превышает предложение.  В этом случае руководству  следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.

2. Когда себестоимость  товара слишком высока и ее  необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования  товара.

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители  верят, что если им удастся усовершенствовать  мышеловку, тропа к их порогу не зарастет (решением может стать химическая аэрозоль, служба дератизации).

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что  потребители не будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама).

Особенно агрессивно использовать концепцию интенсификации коммерческих усилий необходимо применить  к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых  покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и  т.п.).

Концепция чистого маркетинга.

Утверждает, что  залогом достижения целей организации  является определенные потребности  и нужды целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными  чем у конкурента способами.Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция социально-этического маркетинга.

Утверждает, что  задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с  одновременным сокращением или  укрепления благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование  всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов  общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании добились значительного роста продаж и  доходов

2. Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение  запросов потребителей,

2) завоевание  новых покупателей,

3) оптимизация  финансовых результатов предприятия.

Удовлетворение  запросов потребителей

Определение потребности  в лекарственных средствах и  предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них.

Определением  потребности решаются два основных вопроса:

1) что именно  должно быть предложено из  огромного множества различных  товаров и услуг и в каких количествах,

2) для кого  необходимы эти товары, или насколько  они будут востребованы.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса и  потребления на лекарственные средства, являются следующие:

- рост численности  и повышение материального благосостояния  населения,

- расширение  сети лечебно-профилактических и  аптечных учреждений и 

связанное с  этим увеличение численности медицинских  и фармацевтических кадров,

- развитие медицинской  и фармацевтической науки ) внедрение новых

методов ранней диагностики, использование более  эффективных лекарственных средств,

- повышение общей  культуры и медицинской грамотности  населения

- увеличение  контингента лиц пожилого возраста  с более высоким

уровнем заболеваемости,

- сближение уровней  медицинской и лекарственной  помощи городскому, и сельскому  населению.

Товарный  ассортимент. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

             Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком  узок, если можно увеличить прибыли,  дополнив его новыми изделиями.  Он может быть для фирмы  слишком широк, если прибыли  можно увеличить, исключив из  него ряд изделий.

             Фирмы, которые пытаются завоевать  большую долю рынка или его  расширить, предлагают широкий  товарный ассортимент, несмотря  на то, что те или иные их  товары не дают прибыли. Фирмы,  заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

             Решение о наращивании товарного  ассортимента. Товарный ассортимент  любой фирмы является частью  общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом.  Например, на автомобильном рынке  автомашины «БМВ» занимают место  в ряду моделей средней и  высокой стоимости. Наращивание  ассортимента происходит тогда,  когда фирма выходит за пределы  того, что производит в настоящее  время. Наращивание это может  идти либо вниз, либо вверх,  либо в обоих направлениях  одновременно.

             Наращивание вниз – это расширение  ассортимента за счет товаров  и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются  в верхнем эшелоне рынка и  впоследствии постепенно расширяют  свой ассортимент, чтобы охватить  и нижележащие эшелоны. Наращивание  вниз может иметь целью сдерживание  конкурентов, наступление на них  или проникновение в наиболее  быстро растущие сегменты рынка.  Одним из просчетов ряда американских  фирм было нежелание наращивать  вниз свой ассортимент. Корпорация  «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала  выпускать копировальные аппараты  малых размеров, а японские фирмы  сделали это быстро и успешно.

             Наращивание вверх – это расширение  ассортимента за счет товаров  и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних  сегментах рынка, обычно хотят  проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

             Фирма, работающая в среднем  эшелоне рынка, может принять  решение о наращивании своего  товарного ассортимента и вверх  и вниз одновременно, т.е. принять  решение о двустороннем наращивании.  Примером может служить стратегия  деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и, в конце концов, ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке.

             Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента  за счет добавления новых изделий  ведет к его насыщению. Можно  указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные  прибыли, 2) попытки удовлетворить  дилеров, жалующихся на пробелы  в существующем ассортименте, 3) стремление  задействовать неиспользуемые производственные  мощности, 4) попытки стать ведущей  фирмой с исчерпывающим ассортиментом  и 5) стремление ликвидировать  пробелы с целью недопущения  конкурентов.

             Перенасыщение ассортимента ведет  к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать  сбыт друг друга, а потребители  оказываются сбитыми с толку.

             При выпуске новых товаров  фирме следует удостовериться, что  новинка заметно отличается от  уже выпускаемых изделий.