Контрольная работа по "Маркетингу"

 
 

Функциональная  маркетинговая структура является базовой для остальных форм.

2. Товарная организационная структура.

При товарной организации  по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Такую структуру имеют службы маркетинга фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующиеся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции. Преимущества и недостатки такой организационной структуры управления маркетингом приведены в таблице №2. 
 

 

Товарная организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. 

3.  Региональная организационная структура управления маркетингом.

Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т. е. работающих по неоднородным рынкам. Данная структура  позволяет добиваться успехов в  проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителей различных сегментов (часы, автомобили), чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающихся через широкую сеть посредников. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно в международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Преимущества и недостатки ее представлены в таблице №3. 

 

4. Рыночная организационная структура управления маркетингом.

Рыночная структура  – это такая структура управления маркетингом, где управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Она применяется на предприятиях, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания.  

Преимущества  и недостатки этой структуры приведены  в таблице №4. 
 

 
 
 
 
 
 

5.  Товарно-рыночная структура. 

 

Товарно-рыночная структура – это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Данная структура, как достаточно гибкая и многофункциональная, в наибольшей степени может использоваться в России, т. к. с одной стороны у нас необходимо четкое координирование отдельных отделов маркетинга, углубленная разработка каждой из функций, а с другой - отслеживание малейших изменений на рынках. Преимущества и недостатки ее представлены в таблице №5.

 

3 вопрос. Раскройте  подход к выбору показателей  для оценки конкурентоспособности  на примере бытовой техники. 

Бытовая техника  — наш главный помощник в доме. Современная бытовая техника  выполняет множество функций: помогает при ведении домашнего хозяйства, экономит время и сохраняет здоровье. На рынке представлен широкий ассортимент обычных и многофункциональных приборов, которые могут выполнять самые разнообразные операции. С их помощью можно очистить и высушить ковер, нарезать овощи, взбить коктейль, испечь хлеб, сварить плов. Существуют так же автоматизированные механизмы, которые могут работать без участия человека (например — программируемые приборы: пылесосы, кондиционеры, вентиляторы, ионизаторы, стиральные машины). Предлагаемая в магазинах бытовая техника имеет стильный дизайн и отличается по функциональным характеристикам. Когда мы определились с прибором, который собираемся приобрести, нужно решить вопрос, по каким критериям производить выбор. Для этого мы рассмотрим показатели, характеризующие, конкурентоспособность бытовой техники - пылесоса, холодильника, кондиционера и др.:

1) технические  параметры (мощность, производительность, объем памяти, быстродействие и  др.); режимы работы - один или несколько; кондиционер может работать в режимах охлаждения и обогрева помещения, эти режимы обязательны, но возможна также работа в режимах осушения, вентиляции, что повышает его конкурентоспособность;

2) имидж фирмы  и престиж изделия;

3) внешний вид,  дизайн, эстетичность изделия;

4) упаковка изделия,  ее прочность и привлекательность;

5) ремонтопригодность; для технических изделий это  примерно равный срок службы  основных узлов, их доступность  для ремонта. Во многих случаях  фирмы ориентируются на такие  технические решения, когда срок службы всех узлов машины, двигателя и др. равен сроку службы изделия в целом, что существенно снижает затраты на ремонт;

6) срок безотказной  работы, т.е. период, в течение  которого машина, иное техническое  изделие не требуют ремонта;

7) срок гарантийного обслуживания, в течение которого фирма-изготовитель обеспечивает нормальное функционирование машины, иного изделия, проводит при необходимости ремонт (заранее оплаченный покупателем, поскольку затраты по гарантированному ремонту изделий включаются в их себестоимость, а следовательно, отражаются в цене);

8) уникальность  изделия, наличие у него таких  свойств, которыми не обладают  аналогичные изделия, производимые  другими фирмами; уникальным изделие  является, конечно, и в том случае, когда кроме данной фирмы-изготовителя никто в мире аналогичных изделий не выпускает. Естественно, такая ситуация долго продержаться не может, так как фирма-конкурент постарается в кратчайший срок преодолеть свое отставание и освоить производство аналогичных изделий или изделий с аналогичными свойствами.

9) многовариантность  использования, расширение функциональных  возможностей изделия, столь характерное  в последние годы для трансформации  телефонных аппаратов, все более  превращающихся в коммуникационные  или телекоммуникационные комплексы, компьютеров, калькуляторов, пылесосов и др.;

10) уровень сервисного  обслуживания; использование изделия  не должно быть связано для  покупателя с какими-либо трудностями;  решение любых возникающих в  процессе эксплуатации проблем  берет на себя фирма - изготовитель изделия;

11) индивидуальность  исполнения, учет запросов и требований  конкретного заказчика, покупателя  в пределах имеющихся технических  возможностей;

12) эргономика, удобство  пользования, возможность приспособления  изделия по форме, расположению средств управления и т.п. к особенностям человеческого организма;

13) наличие или  отсутствие сертификата соответствия, иных документов, подтверждающих  соответствие изделия отечественным,  а также зарубежным стандартам;

14) результаты  участия в выставках, ярмарках и т.п. (дипломы, медали и др.).