Контрольная работа по "Маркетингу"

 

1. Понятие “рынок” и его основные характеристики.
2. “Позиционирование товара на рынке”.Способы позиционирования товара-новинки на рынке.
3. Понятие упаковки товара в маркетинге и классификация функций упаковки товаров.

 

РЫНОК [market] — 1. Совокупность условий, благодаря которым покупатели и продавцы  товара (услуги) вступают в контакт друг с другом с целью покупки или продажи этого товара (услуги).

2. Абстрактное или  реальное пространство, в котором  взаимодействуют предложение и  спрос на те или иные блага (товары и услуги, включая такие специфические товары, как рабочая сила, капиталы и т. п.), а также способ этого взаимодействия.

Р. — основная форма  организации общественного хозяйства  в условиях товарного производства, обеспечивающая взаимодействие между  производством и потреблением, распределение  ресурсов в интересах его участников — собственников этих ресурсов. Они стремятся к наращиванию  своего богатства, и, соответственно, производители  от участия в Р. добиваются прибыли (как минимум, возмещения понесенных затрат), а потребители — удовлетворения своих потребностей (в рамках платежеспособного  спроса), т. е. максимизации полезности. При этом участники Р. действуют на основе свободного выбора, взаимного соглашения об условиях сделок, максимально возможной информации и конкурентности .

В реальной экономике  Р. взаимодействует, с одной стороны, с натуральным хозяйством, а с  другой — с экономической деятельностью  государства. Государство обычно устанавливает  “правила игры” для участников рынка и в той или иной степени  регулирует его функционирование.

Главный объект исследования и экономико-математического моделирования— закономерности формирования рыночного равновесия, а в связи с этим — процессы образования цен в результате взаимодействия спроса и предложения, процессы конкуренции, вхождения в Р. новых участников (поставщиков и потребителей) и выбывания из него потерпевших поражение в конкурентной борьбе. Цены играют также решающую роль в разделении благ, принадлежащих Р., и тех благ, которые распределяются вне него (напр., объектов государственного заказа, благ из общественных фондов потребления).

Пересечение кривых спроса и предложения конкретного  товара или услуги формирует рыночную цену и определяет количество продаваемого по этой цене товара, приведя тем  самым Р. этого товара в равновесие. Соответственно, если имеются в виду агрегатные кривые их пересечение определяет точку равновесия Р. в целом. Существует ряд моделей рыночного регулирования: паутинообразная модель, модель аукциона, модель Эрроу-Гурвица(математическая формализация “рыночного процесса по Вальрасу” с итеративным “нащупыванием ” равновесной цены) и др.

Взаимодействие спроса и предложения одного отдельно взятого  товара (обычно также принимаются  во внимание взаимозаменяемые с ним  товары) рассматривается как “Р. данного товара”. Соответственно выделяются: местные Р., региональные, национальные Р., наконец, мировой Р.

Различаются Р.: товаров, труда, капиталов, ценных бумаг, валютный и др. По уровню насыщения выделяются Р.: равновесный, дефицитный, избыточный, по характеру продаж — оптовые  и розничные, по соответствию действующему законодательству — легальный и  нелегальный. Наконец, в экономической литературе прослеживается два агрегата: 1) Р. товаров и услуг, производимых фирмами, — товарные Р. и 2) Р. труда, сырья и других факторов производства, используемых ими, — факторные Р. Совокупность всех этих Р., различаемых по разным критериям, образует систему рынков, представляющую собой Р. в обобщенном смысле.

Рассматриваемый в  теории, но никогда не достижимый на практике чистый, или совершенный  Р. требует соблюдения по меньшей мере пяти условий:

1. Атомистичность Р. — в нем должно участвовать огромное число независимых продавцов и покупателей (фирм и индивидов); только при этом условии ни один из них не будет достаточно силен, чтобы воздействовать на функционирование рынка.

2. Однородность продукции  — если продукты одинаковы,  у покупателя нет объективных  причин для предпочтения товара  одного продавца товару другого,  кроме цены.

3. Свобода “вхождения  в Р.” любого производителя  и любого покупателя.

4. “Прозрачность  Р.” — полная осведомленность  участников о происходящих на  Р. событиях, отсутствие сговора  между продавцами.

5. Мобильность факторов  производства, в частности, взаимозаменяемость  труда и капитала.

Чистый, или совершенный, Р. — антипод понятию централизованного  натурального директивного планирования, которое долгое время считалось  основной характеристикой социалистической экономики. Но, как сказано, это только теоретическая абстракция. На практике же отступление от перечисленных  условий приводит, во-первых, к формированию разных типов Р., классификацию которых  принято отражать матрицей:

Во-вторых, нельзя не видеть невыполнимости перечисленных  требований в современных условиях. Напр., “атомистичность” вряд ли возможна при мощном развитии концентрации производства, “свобода вхождения в Р.” резко осложняется достигнутым уровнем массовости производства и его капиталоемкостью.

Вместе с тем  любой реально функционирующий  Р., несмотря на очевидные отклонения от приведенной идеальной схемы, характеризуется действием более  или менее эффективного рыночного  механизма. Это означает, что в  основном цены изменяются под воздействием соотношения спроса и предложения; распределение ресурсов и объемы производства, наоборот, в целом  ориентируются на цены как сигналы, информацию о состоянии рынка и о будущих тенденциях его развития; для экономики характерна тенденция к оптимальной структуре производства и распределения благ (речь идет только о тенденции, а никак не о достижении действительного оптимума на практике).

Хотя наряду со странами рыночной экономики еще существуют государства, где сохраняется антипод  Р. — плановая система управления экономикой, исторический опыт показал, что по крайней мере на обозримое будущее альтернативы Р. нет.

Позиционирование  товара на рынке.

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она  собирается выйти, ей необходимо принять  решение относительно позиции, которые  она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование  товара на рынке - действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При  продвижении товара используется как  одно (обычно) так и несколько  индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует  выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка  информации.

Позиционирование  товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство  по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позицирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Компания  Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Существуют  примеры удачного позиционирования товара на рынке по трем преимуществам.

Компания  Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

Практика  показывает, что по мере того, как  рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается  число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения  недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке .

1.  Не до позиционирование товара на рынке.

2.  Сверх позиционирование товара на рынке.

3.  Запутанное позиционирование товара на рынке.

4.  Сомнительное позиционирование товара на рынке.

1. Не до позиционирование товара на рынке: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма  Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Существует  правило позиционирование товара на рынке: как только компания разработает  стратегию позиционирования товара на рынке, она должна эффективно довести  ее до потребителей.

Для выхода из ситуации недопозиционирования товара на рынке применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию лучший по качеству. Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

О качестве можно заявить и с помощью  других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует  о его высоком качестве. На представление  о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения  и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо известная  марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком  часто выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после  перехода к розливу пива в жестяные банки.

Kraft Gеnеrаl Foods использовала для производства хорошего до последней капли кофе Maxwell Ноusе низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.

Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ — образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

2. Сверхпозиционирование товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

Cadillac - подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi . Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza .. Модель позиционировалась под лозунгом больше за большие деньги, а потребители рассматривали ее как меньше за большие деньги.

3. Запутанное  позиционирование товара на рынке:  у потребителей может сложиться  запутанный образ марки потому, что компания делает слишком  много заявлений о свойствах  ее продукта или слишком часто  меняет позиционирование марки. 

Компания  Steven Jobs сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное  позиционирование товара на рынке:  иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя  потребители сомневаются в заявлениях  о высоком качестве продукта.

В этом случае компании решают проблему выбора позиции  для своего товара следующим образом.

В районе Лос-Анджелеса  работают семь парков. Руководству  каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. При появлении нового конкурента они использовали следующую процедуру  для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в  ходе которого им предлагалось выбрать  два наиболее похожих и два  наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки  результатов опроса была получена карта  восприятия. На карте семь точек  отображают семь парков развлечений. Чем  ближе на карте расположены две  точки, тем более они похожи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Маgi с Mountain рассматриваются как похожие, а Disneyland и Lion Country Safary — как значительно различающиеся, позиционирования товара на рынке, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений.