Контрольная работа по "Маркетингу"

    Определение рыночной стоимости товарного знака  имеет существенные особенности. Наибольшую трудность представляет задача выделения оценки рыночной стоимости собственного товарного знака фирмы из общей оценки гудвила – рыночной стоимости фирменного стиля и рыночной стоимости товарного знака.

    При расчете рыночной стоимости товарного  знака учитываются следующие факторы: рыночная новизна товарного знака и ее динамика; состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком; изменение соотношения цен на продукцию фирмы — владельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов и другие факторы.

    Наряду  с товарным знаком и торговой маркой все большее распространение получает бренд.

    Бренд — это сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю. Другими словами, бренд — это популярная, солидная и привлекательная среди потребителей торговая марка.

    В последние годы в России начали применять  такую форму ведения бизнеса, как франчайзинг. Сама по себе идея франчайзинга относительно проста и заключается в передаче одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака, имени другой компании (франчайзи) на определенных условиях. Очень часто франчайзер предоставляет возможность воспользоваться целой бизнес-системой, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товара и его продвижения на рынок, различные технологии ведения бизнеса [5; 231 – 240].

    Введение  торговых марок нарушает одно из основных условий существования так называемой свободной конкуренции — принцип  однородности товара. Конкуренция торговых марок – это всегда монополистическая конкуренция.

      Понимаемый как средство индивидуализации  производителя товарный знак  рассматривается как торговая  марка или фирменный знак. Товарный  знак регистрируется в государственных  учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

    Основные  функции товарного знака –  свидетельствование о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

    Стремление  зарегистрировать товарный знак обусловлено  чисто экономическими доводами: марочные или фирменные товары ценятся  на 15 – 25 % выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности лицензий на товарные знаки. Товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности. Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества.

    Существуют  четыре типа обозначения знака (марки):

    1) фирменное имя - слово, буква  или группа слов, букв, которые  могут быть произнесены; 

    2) фирменный знак – символ, рисунок  или отличительный цвет или  обозначение; 

    3) торговый образ – персонифицированная  торговая марка;

    4) торговый знак – фирменное  имя, фирменный знак, торговый  образ или сочетания их, защищенные  юридически.

    При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки [3; 128 – 133]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Тест

Укажите, что такое общая потребность?

1. Потребность международного сообщества.
2. Осознанная человеком необходимость в решающих, но не связанных между собой процессах жизнедеятельности.
3. Совокупная потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей.
4. Необходимость участия в процессах производства, обмена и потребления.

Правильный  ответ: В.

    В зависимости от степени конкретизации все потребности подразделяются на общие и конкретные.

    Общие потребности – потребности, вытекающие из какого-либо вида жизнедеятельности человека. К ним относятся, например, потребности в пище, одежде, жилье, в образовании, информации и т.д. Каждый вид общих потребностей может удовлетворяться различными наборами конкретных благ и услуг. Удовлетворение  этих потребностей зависит от достигнутого уровня развития производства и платежеспособных возможностей потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

    Информация  является важнейшим основанием для  любого маркетингового действия и тем  более исследования.

    Информация  в маркетинге бывает первичной и  вторичной. Первичная информация чаще всего получается в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему. Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями. Вторичную информацию дешевле и быстрее можно получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования.

    Эффективная марочная политика — одно из самых  действенных орудий маркетинга, позволяющее  управлять уровнем добавленной  стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия. Создание и поддержание четко идентифицируемой торговой марки обеспечивает ее владельцам очевидные конкурентные преимущества. Создание марки – долгий, кропотливый и финансово-емкий процесс. Но после его завершения марка может стать одним из самых ценных активов фирмы. Марка обладает собственной стоимостью, зачастую превосходящей стоимость материальных активов компании. 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы:

1. Беляев  В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник. М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
2. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.
3. Маркетинг:Учебник/Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов. М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.