Контрольная работа по "Маркетинговым кооммуникациям"

2

Содержание

1. Концепция маркетинговых коммуникаций………………………………….3

2. Организация рекламной деятельности………………………………………5

Задание 1………………………………………………………………………….8

Задание 2…………………………………………………………………………11

Список литературы…………………………………………………………….14

1. Концепция маркетинговых коммуникаций

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращений от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Несмотря на то, что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.

Коммуникационный элемент – как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уровня коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействиями с другими коммуникационными элементами. Комплекс коммуникаций гибко используется в процессе создания маркетинговых коммуникаций [1].

Маркетинговые коммуникации часто делят на ATL и BTL. ATL – это аббревиатура от словосочетания «above the line», что в переводе с английского означает «над чертой». Бытует мнение, что термин ATL появился совершенно случайно, во время составления рекламного бюджета в одной из американских компаний (по некоторым версиям, это была компания Procter & Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней перечислять забытые средства стимулирования сбыта. Позже такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём мире, в том числе и в России.

Таким образом, ATL - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, рекламу на транспорте, рекламу в кинотеатрах, рекламу в сети Интернет

Все остальные маркетинговые коммуникации относят к BTL.
    Аббревиатура BTL, соответственно, происходит от словосочетания «below the line» и переводится как «под чертой».

Итак, BTL – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-средствам относят: sales promotion, PR, direct marketing, личные продажи, выставки, спонсорство и др.

2. Организация рекламной деятельности

Современные предприятия действуют в условиях рынка, поэтому пытаются организовать все стороны своей деятельности таким образом, чтобы выжить и закрепить позиции среди огромного числа конкурентов, стремительно развивающихся технологий, появления новой информации и материалов. В этой связи большое  значение приобретает проблема организации рекламной деятельности на предприятии. Главной предпосылкой ее рационализации является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать ли рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств.

Отечественный исследователь Ф.Г. Панкратов считает, что  рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако он подчеркивает, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие  или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристик  производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы предприятия [5].

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специальное структурное подразделение (отдел) [4].

Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы. Научно исследовательский и планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

Представители западной науки Д.Эванс, Б.Берман и Дж. Гэбэй отмечают, что хотя многие компании имеют собственные отделы такого профиля, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом объеме, нанимает внешние агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям). Таким образом, главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы.

Не так давно появилось поколение «агентств интегрированных маркетинговых коммуникаций», угрожая снизить роль традиционных рекламных агентств «с полным спектром услуг» до поставщика одной специализированной услуги из многих.

Полномочия делегируются, потому что реализация стратегии маркетинговых коммуникаций  стала гораздо более сложным процессом, чем это было раньше. Например, варианты средств массовой информации, в которых можно разместить рекламу, как увеличивались в числе, так и изменяли свою сущность в каждом десятилетии второй половины двадцатого столетия, в то время как разработки в прямом маркетинге на сегодняшний момент происходят гораздо медленными темпами [3].

Подобная специализация агентств, по мнению Ф.Г.Панкратова, способствует росту  качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ, но при этом они могут не обладать достаточной информацией в области маркетинговых исследований, что приводит к снижению эффективности применения рекламных средств [5].

Задание 1. Разработка коммуникационной программы

Компания: Schwarzkopf & Henkel. Бренд Gliss Kur

Конкурент: Procter & Gamble. Бренд Pantene

Исходные данные для формирования программы коммуникации

2

Использование жизненного цикла товара

для коммуникационной программы

2

Задание 2. Маркетинговый анализ в рекламе

ТОВАР

1.Товар: Средства по уходу за волосами Gliss Kur.

2. Товарная группа: непродовольственная продукция индивидуального потребления предварительного выбора.

3. Удовлетворяет потребности в личной гигиене. Уровень качества высокий. Свойства: очищение волос и кожи головы от загрязнений, укрепление волос и полное их восстановление. Упаковка напоминает силуэт неправильной пирамиды, расширяющейся к горлышку бутылки. Есть в нескольких вариантах: прозрачной и непрозрачной бутылке. Марка Gliss Kur существует в мире уже 60 лет и пользуется популярностью у потребителей. В России с 1993 года. Данный бренд является представителем премиум - класса в ассортименте компании Schwarzkopf, соответственно, цена высокая – в среднем по России около 110 рублей. Товар продается во всех розничных и оптовых торговых предприятиях, реализующих средства по уходу за волосами, Центральной России, Урала, Сибири и Дальнего Востока. В компании присутствует горячая линия для отзывов и предложений потребителей. КСП высокая, так как это известный бренд от добившейся доверия у потребителя компании. По данным AC Nielsen, доля на рынке среди лечебных средств по уходу за волосами составляет 10,9%, остальные бренды занимают не более 9%.

Сильные стороны:

- высокая узнаваемость бренда;

- высокое качество, благодаря высокому уровню контроля качества;

- линейка Gliss Kur представлена в широком ассортименте, для многих типов волос.

Слабые стороны: недостаточное финансирование рекламного бюджета.

Возможности: повышение доли рынка, благодаря рациональному плану маркетинга.

Угрозы:

- высокая конкуренция;

- появление локальных брендов, набирающих популярность у российских потребителей.

Тенденции: товары данной линейки находятся на стадии зрелости.

Стандартизация: товар производится по ГОСТу, под наблюдением Henkel Group (Дюссельдорф, Германия).

ПОТРЕБИТЕЛЬ

1. Женщины от 21 до 60 лет, ухаживающие за собой и стремящиеся сохранить красоту и здоровье своих волос. Образование и доход не ниже среднего.

2. Потребности и запросы основных групп потребителей: потребность в чистоте кожи головы и волос, сохранении здоровья. Преображение уже с первого применения средства.

3. Потребители могут использовать товары конкурентов, их достаточно большой выбор, могут пользоваться услугами парикмахера, а в медицине – услугами врача – трихолога.

4. Уровень осведомленности – высокий

5. Отношение к товару основных групп потребителей и референтных групп. Отношение к товару – положительное. В январе 2010 года вышла телепередача на одном из российских каналов о вреде шампуней. Ожидался спад на продукцию, но данные продаж были такие, как и в ноябре 2009 года.

6. Повторные покупки. Реакция положительная.

7. Популярные женские журналы (Psyhologies, Glamour, ELLE и тд), журналы и газеты о красоте и здоровье, Первый канал, Россия, MTV, Муз-ТВ, СТС, ТНТ.

РЫНОК

1. Тип клиентурного рынка:

- потребители;

- розничные и оптовые продавцы.

2. Основные конкуренты:

- Procter & Gamble, США (Pantene, Wella, Herbal, Head & Shoulders);

- Unilever, Англия (Dove, Sunsilk, Чистая линия, Сто рецептов красоты);

- Beiersdorf, Германия (Nivea);

- L'Oreal, Франция (Elseve, Fructis).

3. Уровень рекламной активности конкурентов:

- низкое содержание химических веществ в средствах, преображение с первого применения, избавление от проблем с волосами;

- реклама размещается во всех СМИ;

- направлена на повышение лояльности потребителя к бренду, увеличение сбыта продукции.

4. Возможные стратегии охвата рынка:

Дифференцированный маркетинг.

Рекламная компания должна быть нацелена на высокую узнаваемость и лояльность к бренду, положительное отношение к компании. Для этого можно использовать известные лица шоу-бизнеса, деятели искусства, «звезды» с хорошей репутацией. Компания «Schwarzkopf» использует известных моделей, но известных в Германии, поэтому здесь уместно привлечь «звезд» или моделей, известных России.

Конкуренция высокая, поэтому в рекламной кампании нужно использовать все средства маркетинговых коммуникаций (ATL, BTL).

Список литературы

1. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые ком-муникации: Учебник. – М.: Дашков и К, 2006.

2. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. -

М.: Эксмо, 2006. - (Прицельный маркетинг).

3. Котлер,Ф. Основы маркетинга/  Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг.-М.,2001.-1056 с.

4. Маркетинг/ Под ред. М.Бейкера.-СПб.,2002.-1200 с

5. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.