Контрольная работа по "Маркетинговым коммуникациям"

Министерство  образования Республики Беларусь

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Кафедра «Маркетинга  и менеджмента»

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:                                                         студентка гр.МАЗ-091

                                                                              Аберган Н.А.

                                                                              Зачетная книжка № 091363

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Могилев 2012

 

Содержание

1 Понятие рекламного обращения и его роль в системе маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки рекламного обращения. Структура рекламного обращения……………………………………………………………………………..3

2 Понятие фирменного стиля, его эволюция. Цель создания  и значение ФС для организации. Система элементов ФС и их классификация……………………….17

3 Задача 13. Доля аудитории передачи телеканала ОНТ по пятницам в 19:30 ч составляет Share = 70 %. В то же время доля телезрителей в данный момент времени HUT – 85 %. Доля аудитории передачи телеканала НТВ по пятницам в 19:30 ч составляет Share = 65 %. В то же время доля телезрителей в данный момент времени HUT – 75 %. На каком канале целесообразно разместить рекламу предприятия в пятницу в 19:30?.................................................................................23

4 Список источников………………………………………………………………….24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие рекламного обращения и  его роль в системе маркетинговых  коммуникаций. Процесс разработки рекламного обращения. Структура рекламного обращения.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего  процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение  представляет коммуникатора его  целевой аудитории, потенциальным  покупателям. Именно в рекламном  обращении фокусируется большинство  элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и  используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное  обращение можно рассматривать  как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем  информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет  конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает  к адресату с помощью конкретного  канала коммуникации.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого  процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем  и в специальной литературе, получил  название.

Условная классификация креатива по критерию наличия и необходимости  иллюстраций:

• дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;

• копирайтерский (т. е. текстовый, например: "Нигде, кроме как в Моссельпроме", "Голосуй или проиграешь!" и др.);

• смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения - сложный  и многоплановый процесс, который  помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого  работника и менеджера, сотрудников  различных подразделений рекламного агентства и др.).

Основные этапы творческого  рекламного процесса.

• Ориентация - определение проблемы.

• Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

• Анализ - классификация собранного материала.

• Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

• Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

• Синтез - разработка решения.

• Оценка - рассмотрение полученных идей.

Было бы неправильно сводить  весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его  стороне. Творческие работники рекламных  агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать  не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое  предложение целевой аудитории  купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи  важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых  целей коммуникатора (в том числе  ожидаемого экономического эффекта  разрабатываемой рекламы, его пожеланий  по срокам изготовления, бюджету рекламной  кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его  целевой аудитории.

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов  привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

Перейдем к рассмотрению основных составляющих рекламного обращения. Наиболее важными из них являются содержание, форма и структура обращения.

Строгой теории разработки рекламных  объявлений не существует. Вместе с  тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Рассмотрим наиболее существенные из них:

1. Рекламное объявление должно  быть посвящено только одной  теме, одному товару (услуге) или  группе однородных товаров. 

2. Объявление должно иметь точную  направленность на целевую аудиторию  (отражать ее запросы, желания,  интересы, мотивы покупки).

3. Надо четко формулировать рыночную  позицию товара (отличия от товаров  конкурентов, формирующие предпочтение  к нему потребителей).

4. Рекламное сообщение должно  быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы,  обоснования в пользу товара.

5. Нельзя загружать рекламный  текст. Там должно быть только  то, что действительно необходимо.

6. Объявление должно содержать  удачную рекламную идею — желательно  оригинальную, не повторяющую известные  решения и легкую для восприятия.

7. В сообщении должно быть  нечто, способное привлечь и  удержать внимание (яркая необычная  иллюстрация, оригинальный заголовок  и пр.).

8. Текст, иллюстрации, цвета и  шрифтовое оформление рекламы  должны отражать характер и  образ товара.

9. Рекламное сообщение должно  соответствовать средству распространения  (должно быть разработано с  его учетом).

10. В сознание потребителя следует  внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как,  например, в телеролике пива «Столичное»  («Хочешь, я отгадаю, как тебя  зовут?»).

11. В объявлении надо избегать  негативных ассоциаций (например, образ  чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).

12. Изменения, вносимые в рекламные  объявления (в серии объявлений  или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль  и эмоциональную окраску рекламы,  должны отвечать одному позиционированию  продукта.

Процесс разработки рекламных обращений

1. Четкое уяснение цели рекламы.

2. Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.

3. Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.

4. Определение структуры обращения и создание его основных элементов.

5. Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

Мотивы могут служить критериями эффективности рекламной деятельности. Утилитарные мотивы. Если они доминируют, потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного  ремонта и т. д.

Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания  с другими предметами.

Мотивы престижа.

Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они близки к мотивам  престижа и их разновидности —  мотивам моды. В рекламе часто  применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный  спортсмен, популярный артист или кто-то из знаменитостей. В этом случае срабатывает  известный механизм идентификации.

Мотивы традиции обусловлены преимущественно  национально-культурными особенностями  различных наций и народностей.

Метод убеждения подразумевает  воздействие на сознание личности через  обращение к ее собственному критическому суждению, т. е. используются различные  аргументы и доводы в пользу рекламируемого товара. На их основе потребитель сам  должен прийти к выводу о необходимости  покупки.

Форма рекламного обращения характеризуется  еще большим многообразием, чем  используемая мотивация. Один и тот  же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с  помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить  различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с  призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного  кинофильма. Даже ролики, сделанные  в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Разработка рекламного обращения  является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы: например, в живописи - это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Прежде всего, как и все остальные  характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени  способствовать достижению рекламных  и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой  аудитории, а также полностью  реализовать содержание рекламного обращения.

Большое значение имеет выбор верного  тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения  коммуникатора н получателя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно  широк. Например, тон может быть жестким  и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь осознать ему остроту  проблемы. Так, реклама благотворительной  кампании по борьбе с негативными  воздействиями среды, вызывающими  врожденные пороки детей, проводилась  под девизом "Ежегодно 500 тысяч  детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!".

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе  бульонных кубиков "Galina Blanca" или "Knorr" домашние хозяйки или повара "по секрету" рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными и  др.

К сожалению, нередки случаи высокомерия  и даже хамства в рекламных  обращениях. Примерами могут служить  сюжет с венком на могиле конкурентам  и ему подобные. В рекламе справочника "Бизнес-Беларусь" используется такой  слоган: "Если вас нет здесь, вас  нет вообще". Проблема неэтичной  рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых  ее разработчики создают атмосферу  взаимоуважения, искренности, расположенности  к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом  рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала уже хрестоматийная сегодня вводящая реклама фирмы Сэлдом В. Перепелкина.

 

2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

3. "Зарисовка с натуры". Например, рекламный видеоролик "Рикк-Банка". Показаны "рабочие будни" банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: "Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги..." (сценарий И. Чимбурова).