Конкурентоспособность импортных товаров

 

 

Почему конкурентоспособность  импортных товаров часто оценивается  выше, чем отечественных? Приведите  конкретные примеры.

Конкурентоспосо́бность  това́ра — способность продукции  быть привлекательной по сравнению  с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Характеристики товара определяют его потребительские  свойства, которые, в свою очередь, включают ряд показателей качества этого  товара. Конкурентоспособность товара зависит как от отдельного показателя, так и их совокупности (синергия).

Показатели, характеризующие  конкурентоспособность товара, часто  подразделяют на две группы (т. н. «цена-качество»):

Показатели, которые характеризуют  потребительские свойства товара (его качество), из которых складывается его полезный эффект. Они представляют набор «жестких» и «мягких» показателей;

Экономические показатели, которые характеризуют экономические  свойства товара (т. н. цену).

«Жесткие» показатели обеспечивают физическую возможность использования товара по назначению и подразделяются на следующие группы:

технические — это  показатели назначения (свойства и  функции товара, определяющие область  его применения), эргономические показатели (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), технические показатели (технологические решения, надежность, безопасность);

нормативные — показатели соответствия требованиям международных  и национальных стандартов, нормативов, действующих на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие» показатели характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т. п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность  и т. п.) свойства товара.

Главными слагаемыми конкурентоспособности товара называют:

• технический уровень  товара и уровень качества его  изготовления, характеризующие степень  использования последних мировых  научно-технических достижений при  разработке конструкции и технологии изготовления;

• соответствие товара требованиям  и стандартам стран-импортёров, фирм покупателей, рекомендациям ИСО, МЭК, и др, учитывающим специфичность рынка, климатические условия, в которых происходит использование продукции;

• особые требования, например, правила движения транспорта, действующая  система мер, нормы техники безопасности и защиты окружающей среды, обычаи и привычки населения и т.п;

• организация технического обслуживания, гарантирующая бесперебойную  работу проданных машин, включая  обеспечение запасными частями  и технической документацией, обучение персонала покупателя правилам эксплуатации;

• наличие патентной  чистоты и патентной защиты товара, а также наличие зарегистрированного  товарного знака;

• сроки поставок и  сроки гарантий;

• цена и условия платежа, например, предоставление кредита, рассрочки, размер первоначального и последующих взносов и т.д.;

Кроме этого, в настоящее  время в слагаемые конкурентоспособности  добавились:

• подтверждение соответствия (сертификация, декларирование) современным  требованиям по безопасности продукции  и охране окружающей среды;

• реклама и авторитет  изготовителя продукции, эргономические характеристики;

• стоимость эксплуатации, ресурсосбережение;

• простота утилизации продукции  после её использования.

Часто используемое в  рекламе соотношение "цена - качество" полезно для начала оценки конкурентоспособности, но далее необходимо иметь в виду остальные слагаемые, существенные для выбора товара потребителем.

Тем не менее, как обоснованно считал американский учёный Деминг, основой  конкурентоспособности продукции  является её качество.

Для изучения критериев конкурентоспособности  рассмотрим рынок косметических  товаров.

В настоящее время в России более 120 компаний занимаются производством косметических товаров. Среди них и давно известные, и много новых, но уже зарекомендовавших себя, постоянно расширяющих ассортимент. К косметическим предприятиям России относятся: АО «Свобода» (Москва), «Рассвет» (Москва), «Новая Заря» (Москва), концерн «Калина» (Екатеринбург), «Северное сияние» (Санкт-Петербург), «Невская косметика» (Санкт-Петербург), «Грим» (Санкт-Петербург), «Сувенир» (Краснодар), «Линда» (Москва), «Гармония Плюс» (Москва), «Грин Мама» (Москва).

Но, тем не менее, большое количество косметических товаров импортируется  в Россию из других стран. Вытеснение с рынка отечественных товаров этого вида импортными было вызвано низкой конкурентоспособностью отдельных российских товаров, несовершенным дизайном упаковки, недостатком товарной информации, а иногда и низкими потребительскими свойствами.

Насыщение российского рынка импортными товарами вынудило отечественных изготовителей повысить конкурентоспособность своей продукции. Новые научно-исследовательские мероприятия, освоение передовых технологий, художественное оформление, рекламные мероприятия современный подход к товарной информации и другие исследования способствовали возрождению отечественной косметической промышленности, повышению спроса на российские товары.

Но, несмотря на все усилия отечественных  производителей в настоящее время  около 60% косметических товаров импортируется. Косметические товары, завозимые в Россию, не всегда соответствует всем основным показателям качества.

Отдельные группы товаров  народного потребления обладают различными свойствами, которые проявляются  в процессе потребления (эксплуатации) и обеспечивают удовлетворение материальных и культурных потребностей человека. Свойства, определяющие эффективность использования товаров по назначению, называются потребительскими свойствами и характеризуются показателями качества.

Остановимся на потребительских свойствах косметических товаров.

Основные функции косметических  средств – очищать кожу, волосы, зубы; питать и увлажнять кожу; укреплять  волосы, ногти; устранять воспалительные процессы; придавать здоровый красивый внешний вид всему облику человека. Для декоративной косметики основное функциональное свойство – цвет.

В зависимости от назначения косметические  средства имеют функциональные особенности. Например, функциональная особенность  шампуней - моющая, пенообразующая способность, дезодорантов – устранение запаха пота; лака и эмали для ногтей – адгезия, высыхаемость и другие. Основное функциональное свойство мыла – моющая способность, благодаря чему удаляются загрязнения любого состава.

Показатели безопасности косметических  товаров содержатся в документе  «Санитарные правила и нормы» САН-ПиН 1.2.681 – 97 и подлежит обязательной экспертизе и сертификации. Безопасность косметических товаров определяется химической, санитарно-гигиенической и пожарной безопасностью.

Химическая безопасность зависит  от состава косметических товаров, отсутствия в нём токсичных элементов, запрещённых красителей, консервантов и других добавок.

Санитарно-гигиеническая безопасность – отсутствие недопустимого риска, который может возникнуть при  различного рода повреждениях косметических  товаров.

Компоненты косметических  средств являются питательной средой для микроорганизмов. Высокое содержание водной фазы во многих видах косметики  также создаёт благоприятные  условия для их развития. Попавшие в косметические средства микроорганизмы могут вызвать резкое ухудшение качества: изменение цвета, запаха, консистенции. Возможно образование плесени, брожение. Изделие утрачивает товарный вид.

Превышение допустимого  уровня показателей безопасности переводит  товары в категорию опасных.

Пожарная безопасность особенно важна для косметических товаров, содержащих в своём составе растворители (жидкость для снятия лака, некоторые лосьоны и др.), и товаров в аэрозольной упаковке.

Безопасность потребления  туалетного мыла определяется составом. Отрицательным свойством мыла является образование свободной щёлочи при его растворении в воде. Свободная щёлочь может вызывать раздражение, шелушение, сухость кожи. Это объясняется тем, что мыло способствует удалению с кожи жировой смазки и облегчает доступ щёлочи к коже. Количество свободной щёлочи в мыле строго регламентируется, но не более 0,05%.

Вводимые в мыло отдушки, красители также небезразличны  для кожи человека, особенно детской. Поэтому детское мыло, как правило, не содержит этих компонентов.

Экологические свойства косметических товаров определяются биоразлагаемостью компонентов, попадающих в окружающую среду при использовании косметических средств. Например, поверхностно-активные вещества (ПАВ), используемые в средствах для ухода за волосами, зубами, для бритья должны полностью разлагаться до простейших (вода, углекислый газ) в почве, водоёмах, сточных водах.

Для многих косметических  товаров экологические свойства определяются возможностью утилизации упаковки, особенно из пластических масс, получивших широкое применение в последние годы. Установлено, что при сжигании упаковки из поливинилхлорида выделяется газ фосген (сильно токсичное вещество). В связи с этим использование поливинилхлорида для упаковки косметических товаров сокращается.

Вопрос утилизации упаковки является определяющим при производстве товаров и рассматривается как один из факторов их конкурентоспособности на мировом рынке.

Другими направлениями  улучшения экологических свойств  косметических товаров является замена в аэрозолях (лаки для волос, дезодоранты и др.) пропеллентов-фреонов на безопасные углеводородные или воздух, не разрушающие озоновый слой атмосферы, а также отказ от тестирования косметической продукции на животных.

Экологичность косметических  товаров указывается в маркировке с помощью экологических знаков.

Жировые мыла по экологическим  свойствам относят к группе экологически чистых продуктов, так как они  быстро и полностью перерабатываются микроорганизмами и не загрязняют почву  рек, озёр, куда стекают сточные воды.

Эстетические свойства косметических товаров призваны удовлетворять эстетические потребности человека. Показателями этих свойств является внешний вид, консистенция, запах, цвет продукта (за исключением декоративной косметики, для которой цвет характеризует функциональные свойства); дизайн упаковки, информационная выразительность, стилевая направленность.

Стиль косметических товаров отражает взаимосвязь содержания и внешнего оформления товаров. Для многих зарубежных товаров характерен фирменный стиль  – единый чётко выраженный стиль, определяющий имидж фирмы и выпускаемых ею товаров. Особенно это проявляется в художественном оформлении упаковки. Отечественные производители уделяют большое внимание созданию своего фирменного стиля и достигли в этом направлении больших успехов, например, изделия «Невской косметики», концерна «Калина», «Грин Мамы», «Грима», «Свободы» легко узнаваемы по единому дизайну, присущему только им.

Декоративная косметика  зависит от влияния моды, которая  капризна и весьма изменчива. На пороге третьего тысячелетия декоративная косметика даёт бесконечные возможности женщине, предпочитающей скромный, минималистический шик или пышную изысканность.

Несмотря на активную работу маркетинговых служб ведущих  российских производителей косметики, покупатель до сих пор выбирает в  большинстве случаев иностранный товар. Так как его качество порой лучше качества российских брендов. Мировые косметические бренды стойко держат свои позиции на российском рынке. В то время как российскому производителю приходится в этой гонке занимать всегда второе место.

 

Домашнее  задание

Путем опроса потребителей конкретного товара определите значимость для них показателей конкурентоспособности  и уровень конкурентоспособности  товара на изучаемом рынке.

 Проведенный опрос специалистов торговли показал, что при продаже непродовольственных товаров торговые работники предпочитают работать с импортными товарами (76%) (см рис.). Большая часть опрошенных специалистов торговли считает более выгодной торговлю импортными непродовольственными товарами, отмечая более высокое качество данных товаров зарубежного производства (49%), более быструю реализацию (35%), более широкий ассортимент товаров и выбор поставщиков (24%).

Опрос потребителей показал, что большинство  из них (83%) отдают свои предпочтения при  покупке непродовольственных товаров импортной продукции, объясняя свой выбор более высоким качеством, надежностью и удобством в эксплуатации, соответствием моде и передовым технологиям; привлекательным видом и дизайном; престижностью торговых марок данных товаров. Только 12% потребителей предпочитают приобретать непродовольственные товары отечественного производства, вследствие их более низких цен, соответствия в большинстве случаев цены качеству реализуемых товаров.

Проведенные исследования показывают, что товарное предложение непродовольственных товаров на региональном потребительском рынке формируется на 65—70% за счет импортных товаров, причем наблюдается тенденция дальнейшего, постепенного вытеснения отечественных непродовольственных товаров с потребительского рынка региона. Опрошенные торговые агенты и покупатели отмечают низкую конкурентоспособность отечественных непродовольственных товаров по сравнению с импортными, вследствие их относительно высоких цен при среднем уровне качества, недостаточно привлекательного внешнего вида и упаковки; несоответствия моде и требованиям НТП.