Автор: Пользователь скрыл имя, 09 Января 2012 в 14:18, доклад
Мир постепенно становится все более интегрированной системой, причем политическая интеграция различных государственных структур по своей интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом
Концепция
международного маркетинга
Мир
постепенно становится все более
интегрированной системой, причем политическая
интеграция различных государственных
структур по своей интенсивности
отстает от экономической. Расширение
внешнеэкономических связей заключается
в экспорте и импорте, международных аукционах
и торгах, денежных инвестициях в зарубежные
предприятия и, наконец, в существовании
мирового рынка товаров и услуг, где особое
место занимают транснациональные корпорации,
действующие во многих странах, использующие
зарубежные производственные и сбытовые
отделения, которые фактически работают
на мировой рынок в целом. Все это предполагает
необходимость международного маркетинга
- особого комплекса мероприятий по реализации
товаров и услуг за пределами своей страны.
Речь здесь идет о международных фирмах,
сфера производительной и коммерческой
деятельности которых распространяется
на зарубежные государства и характеризуется
наличием филиалов и дочерних компаний,
технологическим кооперированием и специализацией,
общностью ресурсной базы, централизацией
управления и подконтрольностью.
Развитие
рыночных отношений в России и
связанные с этим изменения в
экономической деятельности многих
предприятий, все больше ориентирующихся
на экспорт своей продукции, а
также появление торговых организаций,
специализирующихся на импорте товаров
из других стран, включение отечественных
хозяйственных структур в международное
разделение труда - все это требует знания
функций и методов международного маркетинга
и умелого применения их, особенно в сфере
координации производственной, сбытовой
и управленческой деятельности предприятий,
коммерческих организаций, банков, страховых
компаний и т.д.
Маркетинг
на международной арене является
весьма сложным, поскольку охватывает
не только сбыт, но и другие сферы деятельности
предприятия, в том числе производство,
НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме
того, здесь требуется глубокое понимание
социально-экономических и национально-культурных
условий, сложившихся в той стране, с которой
будет связана деятельность предприятия.
Могут иметь место различия в каналах
распространения, методах транспортировки
и хранения, законодательном и юридическом
обеспечении, таможенных правилах. В каждой
стране существуют национальные особенности
в области средств рекламы, приемлемости
тех или иных сюжетов с точки зрения культуры,
религии, традиций и т.д., а также различия
в системах определения затрат, свои квоты
и валютный контроль. Важны также факторы
научно-технического характера, к которым
можно отнести уровень развития промышленной
технологии, нововведения, модификацию
товаров и услуг, квалификацию рабочей
силы и т.п.
Все
эти особенности значительно
повышают общий коммерческий риск предпринимательской
деятельности на международном рынке.
Так, неустойчивость валютной системы
может привести к неожиданным результатам,
превращая буквально в течение нескольких
дней исключительно выгодную сделку в
убыточную.
Экономические,
социальные и культурные особенности
различных стран диктуют
В
силу высокой степени взаимосвязи и
взаимозависимости между странами в экономическом
плане имеется весьма обширный международный
рынок, позволяющий импортировать и экспортировать
различные продукты (импорт - процесс приобретения
продукта в другой стране и перемещение
его в свою с целью последующей продажи,
а экспорт - вывоз продукта, изготовленного
в одной стране, в другую для последующей
продажи). И здесь для предприятий (компаний),
ориентирующихся в своей деятельности
на экспорт товаров или услуг (это могут
быть, например, косметические или туристические
фирмы), возникают дополнительные требования
в области маркетинга: во-первых, соответствие
качества товара, упаковки, дизайна, рекламы
международным стандартам, а производственного
комплекса - современному научно-техническому
уровню; во-вторых, умение налаживать тесные
связи с зарубежными представителями
и организовывать на высоком профессиональном
уровне международные торги, выставки,
ярмарки, конференции и т.д. Кроме того,
импортно-экспортная политика требует
специфического подхода поддержанию конкурентоспособности
предприятия, как по количественным, так
и по качественным аспектам.
Международный
маркетинг функционально
Маркетинговые
исследования международного рынка
(сегментация, товарная и сбытовая политика)
При
организации международного маркетинга
самое главное - это учет различий
между странами во всех сферах жизни.
Поэтому, только тщательно изучив эти
различия, а также рынок той или иной страны,
можно определить товарный ассортимент
или структуру услуг, которые предприятие
(фирма) может предложить ее населению.
Решения, принимаемые в области экспортного
маркетинга, сводятся к ответам на следующие
вопросы:
1.
Следует ли вообще предприятию
выходить на внешний рынок
и если да, то на какой именно?
2.
Каковы наиболее действенные
пути выхода на внешние рынки
(экспорт, лицензии, организация
производства за рубежом и т.п.)?
3.
Как спланировать комплекс
Чтобы
найти оптимальные ответы на эти
вопросы, необходимо, прежде всего, провести
маркетинговые исследования международного
рынка. Опыт показывает, что предприятие,
намеревающееся поставлять свою продукцию
на экспорт, должно, во-первых, постараться
найти такой внешний рынок, требования
к товару, которого во многом совпадали
бы с требованиями внутреннего рынка,
во-вторых, уметь приспосабливаться к
различным условиям внешних рынков, в-третьих,
иметь соответствующие производственные
мощности, а также специалистов, способных
работать с учетом задач международного
рынка. Изучение международного рынка
предполагает использование как кабинетных
исследований, так и полевых исследований.
Кабинетные исследования осуществляются
на основе вторичной информации (справочники,
специальные журналы, статистические
данные). Они могут дать общее представление
о состоянии и развитии мирового товарного
рынка, тенденциях развития рынков отдельных
регионов, а также основных отраслей производства,
особенностях таможенного законодательства,
доступности и территориальном расположении
рынков, стоимости международных перевозок
различными видами транспорта и т.д. Такие
исследования обходятся сравнительно
недорого, выполняются, как правило, своими
силами и в максимально короткие сроки.
Однако информация носит общий характер,
поэтому для ее конкретизации проводятся
полевые исследования - наиболее сложный
и дорогой, но самый эффективный метод
изучения рынка. Преимущества его заключаются
в возможности устанавливать личные контакты
с потенциальными покупателями, изучать
образцы продукции, пользующейся спросом,
выявлять особенности основных конкурентов
и т.д. Здесь имеется возможность получить
первичную и конкретизированную информацию
о рынке, однако велики затраты и требуются
высокопрофессиональные работники.
В
результате изучения международного рынка
предприятие с помощью
Экспортный
рынок можно сегментировать по двум
направлениям: макроуровень - используются
такие признаки данной страны или
региона, как географическое положение,
климат, государственное устройство,
плотность населения, соотношение
полов, возрастной состав, система обучения,
культурные, этические и другие нормы
и традиции; микроуровень - здесь фигурируют
такие признаки, как распределение доходов,
имущественное положение, покупательские
привычки и предпочтения.
Особенности
товарной политики в международном
маркетинге заключаются, прежде всего,
в том, что она направлена на максимальное
приспособление товаров к существующим
на внешних рынках требованиям. А это вызывает
необходимость модифицировать технические
и потребительские параметры базового
продукта, разрабатывать требуемую упаковку
и дизайн, а также предоставлять соответствующую
систему обслуживания товаров.
Необходимость
модификации и товаров
Рекламные
свойства упаковки также должны учитывать
особенности различных стран: размер,
например, зависит от уровня платежеспособности
населения, цветовое оформление - от национальных
традиций (белый цвет в странах Дальнего
Востока и Юго-Восточной Азии ассоциируется
с трауром), текстовые обозначения - от
грамотности населения (в странах с низким
образовательным уровнем большее значение
имеют рисунки, а не надписи).
Если
экспортный товар не имеет необходимого
обслуживания (запасные части, сервис,
ремонт и т.д.), то местные жители
предпочтут другие аналогичные товары,
где такое обслуживание гарантировано.
Следовательно, специалистам по маркетингу
надо продумать вопрос об организации
обслуживания на базе местных предприятий
либо об оказании сервисных и ремонтных
услуг собственными силами.
Особое
место в международном
Выбор
каналов товародвижения в другую
страну зависит от целей предприятия
и намерений контролировать продажи,
от масштабов деятельности, характера
товара. Учитывается также количество
каналов, объем потенциальных продаж,
затраты и инвестиции на организацию товародвижения,
наличие подготовленного торгового персонала
и другие условия.
В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта может быть представлен следующими условиями:
При
определении экспортных цен необходимо
учитывать, что они, во-первых, складываются
под влиянием расходов, которые, как правило,
не учитываются на внутреннем рынке, а
во-вторых, часто находятся под контролем
государственного регулирования цен.
Речь идет, например, о расходах на модификацию
товаров для приспособления их к требованиям
международного рынка, платежах посредникам,
затратах на фрахт, пошлинах, расходах
по транспортировке и страхованию грузов,
по переводу валюты и т.д. Цена может формироваться
в валюте страны-экспортера или в иностранной
валюте.