Концепция маркетинга-микс: природа и сфера распространения, пересмотр и критика

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма  «5Р», включающая понятие «people», под  которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учеч человеческою факюра (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.

В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется  взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию — такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р». В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

 Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги. 

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части  маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

Маркетинг отношений (Relationship Marketing)

Еще одна набирающая популярность концепция маркетинга отношений предлагает еще один компонент маркетинг-микса:

Partnerships - долгосрочные отношения между производителем или поставщиком услуг и потребителем.

Суть маркетинга отношений в контроле взаимодействий индивидуально с каждым клиентом. Это позволяет эффективно отслеживать изменение его предпочтений, поддерживать лояльность, применять индивидуализированные методы мотивации. Еще в 70-х годах 20-го века для предприятий массового производства и обслуживания маркетинг отношений был попросту невозможен, но с развитием информационных технологий и CRM-систем (Customer Relationship Management) он может применяться в любой сфере бизнеса.

CRM-система предназначена  для сбора и анализа всей  доступной информации о каждом  клиенте: его персональные данные, историю взаимодействий клиента и бизнеса. В перспективе CRM-системы будут получать данные о клиенте и из внешних источников - государственных и индустриальных баз данных, находить информацию о клиенте в открытых информационных источниках и т.д. Все эти данные позволят создавать точную модель личности каждого клиента, а следовательно, получать возможность контролировать его поведение. В настоящее время, кажется, еще не существует программного обеспечения, способного выполнять эффективный анализ личности на основе неполных данных, однако можно с уверенностью сказать - это лишь вопрос времени.

В некоторых  областях бизнеса, например в сфере  банковских услуг, маркетинг отношений  и применение CRM-систем стало обычным  делом, в других, таких как розничная торговля, только набирает обороты.

Очередной прорыв в маркетинге отношений можно  связать с внедрением RFID-технологий:

RFID - миниатюрные  и недорогие чипы, которыми предполагается  снабжать все товары. Эти чипы  могут получать, сохранять и передавать данные бесконтактно, по радио, и в принципе способны стать средством утечки персональной информации о любом человеке.

Легко представить, например, такую схему: ботинки, снабженные чипом RFID (этим чипам не нужен источник питания), вступают во взаимодействие с приемными устройствами, установленными в общественных местах, и передают им свои идентификационные данные. Информация, собранная с приемных устройств, позволит отследить весь маршрут движения ботинок, а значит, и их хозяина.

Но это только начало. Одно из основных предполагаемых применений RFID-меток - розничная торговля, не требующая касс. Товары, снабженные чипами RFID, при выносе из магазина просто сообщают приемному устройству, какую сумму нужно снять с электронного счета клиента. Если же товар пронесен скрытно, RFID-метка сообщит о том, что товар не оплачен любому другому приемному устройству. В перспективе это может полностью преобразить экономику и нашу жизнь.

                        ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к «4Р». Например, добавление понятия «people» как нового элемента маркетинга-микс, как представляется, позволило бы «примирить» позиции американской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человеческому фактору. В целом такая критика не совсем оправдана, поскольку концепция «мар-кетинг-микс» совершенно не противоречит идее взаимоотношений.

Но в связи  с изложенными выше возражениями в ответ на совершенно необоснованную в целом критику маркетинга-микс и завышенные ожидания возникает вполне закономерный вопрос: «А зачем, собственно говоря, необходимо изменять "классическую", устоявшуюся концепцию?» Тем более что на всем протяжении ее существования эти изменения носили и в настоящее время носят достаточно хаотичный характер. В отличие от самой концепции, с которой согласны все теоретики и которую активно используют маркетологи-практики, по поводу различных изменений до сих пор у специалистов не сложилось единого мнения. Да и вряд ли это вообще возможно в связи с разнородностью всех этих изменений и в связи с желанием некоторых специалистов вместить все богатство маркетинговых подходов в простую и мощную, но в то же время и ограниченную концепцию. «Концепция "маркетинг-микс" проста, мощна, но в то же время так же ограничена с точки зрения маркетингового мышления, как алфавит с точки зрения развития языка»

            СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. Божук Светлана, 2005г.
2. Котлер Ф.,  «Маркетинг, менеджмент».  С-Пб: Питер Ком, 1999.
3.   Ламбен Ж.Ж.,  «Стратегический маркетинг».  С-Пб: Наука, 1996.
4.   Власова В.М., Волков Д.Л.,  «Основы предпринимательской деятельности:
5.   Маркетинг». М.: Финансы и статистика, 1999.
6. Манн И. Маркетинг на 100% СПб, Издательство «Питер», 2003.
7. Ф. Котлер «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей», СПб, Издательство «Питер», 2000
8. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2001.
9. http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=000062
10. http://www.metaphor.ru/er/approach/marketing.xml