Концепция маркетинга

Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности  на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И тем не менее отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции — от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок. Таким образом необходимо учитывать то, что все люди по—разному относятся к различным вещам и событиям, и учитывать это при принятии решений.

Уровень успеха или неудачи организации в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга. Именно взаимодействие общего предложения фирмы и неконтролируемой окружающей среды определяет ее успех или неудачу.

Чтобы улучшить свою деятельность и обеспечить свое долговременное существование, организация должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

На основе этой информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха необходимо постоянно изыскивать новые реальные возможности, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая стратегию.

3. Принципы маркетинга.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

• необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

• необходимость дифференцированного  подхода к рынку;

• ориентация на нововведение;

• гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

• постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

• ориентация на длительный период времени;

• эффективное управление, необходимость творческого, но ваторского подхода к управлению со стороны руководства;

• необходимость маркетингового мышления для всех со трудников фирмы.

1. Рынок образуют потребители  с определенными нуждами или  потребностями, для удовлетворения  которых они желают и способны  принять участие в обмене. Именно  идентификации запросов потребителей (покупателей) придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

2. При изучении различных  рынков во многих промышленно  развитьіх странах обнаружилось, что спрос редко носит однородный характер.

Более типичным скорее является наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве  случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны, — достаточно представительными для сбытовой деятельности на этих отдельных рынках. Это разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурентов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Такой подход называют сегментацией. Таким образом реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

3. Результатом направленности  производственной программы предприятия  на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т.д. — важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новьіх каналов товародвижения и т.п., т.е. все направления работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

4. В настоящее время  для укрепления своих конкурентных  позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также чтобы возбудить у него желание приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства, такие, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия (паблчк рилейшнз).

5. Следующий принцип  маркетинга затрагивает его временной  аспект: направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке.

Между возникновением идеи нового продукта и его успехом  на рынке могут пройти годы.

Таким образом, типичной задачей маркетинга является скорее длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10—15 лет — при долгосрочном.

6. Принцип ориентации  на длительный период времени ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменения требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем.

7. Один из принципов  работы фирм, обеспечивающих им успех на рынке, — ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

8. Базовый принцип  внутренней политики многих фирм — ориентация на человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает прежде всего уважение к человеку — главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.

4.Потенциальный  целевой рынок. 

Целевой рынок — это  точка приложения маркетинга, привлекательный  участок рын-ка, на котором предприятие  сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференциро-ванный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осу-ществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования. 
Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия. 
Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью при-влечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом уча-стке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доле и отно-шению потребителей к продукции предприятия. 
Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пре-небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров мас-сового спроса. 
В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, при-влекательные для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравни-тельно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследова-ния. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п. 
Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др. 
При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличи-вается, предприятие глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на мар-кетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинго-вых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п. 
Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям от-дельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привле-кателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребите-лей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен. 
Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др. 
Сегментация рынка 
Сегментация рынка — это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным при-знакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конку-рентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка разли-чаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия. 
Необходимость сегментации определяется давлением рынка. Если наблюдается про-цесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что свя-зано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если эконо-мическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребно-стей. 
Таким образом, сегментация — это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке. 
Выделяются следующие основные направления сегментации: 
• стратегическая сегментация; 
• продуктовая сегментация; 
• конкурентная сегментация. 
 
Стратегическая сегментация 
Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах. 
Базовый рынок может быть определен по трем направлениям: 
функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции служат; внутреннее уб-ранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др. Потенциальными по-требителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: ком-пьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки, 
рентгеновское излучение и т.п. 
(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996) 
Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса. 
Экономический рост определяется: 
• привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибы-ли (рентабельности); 
• входными и выходными барьерами СЗХ, определяющими возможные затраты, поте-ри и уровень стабильности предприятия на рынке. 
Технологический рост связан с использованием современных технологий для удов-летворения потребностей СЗХ. Различают: 
• стабильную технологию, когда производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (производство макаронных изделий на основе «выдавливания»); 
• плодотворную технологию, при которой в течение длительного периода новые по-коления продукции последовательно сменяют одна другую (производство современных средств вычислительной техники); 
• изменчивую технологию, когда происходит замена одних технологических процес-сов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехнология, ла-зерная технология, электронная почта и т.д.). 
Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных воз-можностей предприятия. Он основывается на ряде факторов: 
• капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечивающими ее развитие; 
• конкурентной стратегией, позволяющей разграничить позиции предприятия и его конкурентов на рынке; 
• мобилизационными возможностями предприятия, обеспечивающими гибкое при-способление к изменяющимся рыночным условиям.

5. Понятие  маркетингового исследования и  его отличие от рыночного.

Главной целью маркетингового исследования рынка является сбор и анализ информации о движении товара от производства к потребителю. Исследования охватывают 3 области:

1. анализ рынка, дающий информацию о состоянии рынка.
2. Анализ товара, дающий информацию о его характеристиках и потребности в нем.
3. Исследование потребителей, дающее информацию о их потребностях и мотивациях.

Этапы маркетинговых  исследований включают:

1. Выявление проблемы, постановка задачи и определение цели исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ отобранной информации
5. Представление полученных результатов в удобном для использования виде.

На первом этапе нужно  выявить или осознать проблему, правильно определить проблему легче поставить задачу исследования и определить его цель. Постановка задачи не должна быть не слишком широкой, не слишком узкой. После постановки задачи формулируется цель исследования, она может быть поисковой, описательной или экспериментальной.

В маркетинге различают  первичную и вторичную информацию. Первичная информация – это информация собранная впервые, для какой либо цели. Вторичная информация – это информация, которая уже где то существует, будучи собранной ранее, для других целей.

Существует три способа  сбора первичной информации:

1. Наблюдение
2. Опрос
3. Эксперимент

Наблюдение может быть открытым или скрытым, при этом могут  использоваться автоматические устройства. При осуществлении  наблюдения должны соблюдаться следующие условия:

1. Наблюдение осуществляется относительно в короткий отрезок времени.
2. В изучаемые процессы должно быть вовлечено как можно больше персонала, это позволит охватить большое количество потребителей.
3. Наблюдению следует подвергать только такое поведение, в основу которого не заложено часто повторяющаяся систематическая деятельность.

Наблюдение – это  весьма трудоемкий, субъективный, но часто  не заменимый метод. Недостаток метода заключается в том что наблюдаются, как правило, небольшие группы потребителей, следовательно возникает вопрос о презентевнотивности  полученных данных.

Анкета – инстумент  получения первичной информации, включает перечень вопросов, на которые  должны ответить респонденты. При составлении  анкеты нужно учитывать следующее: