Концепции маркетинга

  Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом – это  анализ, планирование, реализация и  контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения  определенных задач  организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей.

Управляющие по маркетингу – это  должностные лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление

маркетингом:

1)             Концепция

совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок не насыщен, т.е. спрос на

товар превышает предложение, и  когда себестоимость товара слишком  высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение  производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях.

     2)Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками,

следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супер мышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает  из виду потребности клиентов.

     3)Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.

     4)Концепция чистого маркетинга. Данная

концепция утверждает, что залогом  достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепция чистого маркетинга –  это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на

обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа достижения целей организации. Данная концепция

базируется на теории суверенитета потребителя.

     5) Концепция социально - этического маркетинга. В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление

потребностей целевых рынков и  обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов)  способами при

одновременном обеспечении  благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям.

Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания  трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие

в мире компании

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА - отдельные виды или  комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления  маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение продукта.

В данной работе проанализированы основные функции, тенденции развития теории и методологии маркетинга, изложены главные практические направления  эволюции маркетинга, а также показаны особенности использования маркетинга в России

Вопрос 2  К специальным исследовательским методам управления маркетингом можно отнести следующие: общенаучные; аналитико-прогностические; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний. Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

Системный анализ находит  широкое применение в маркетинговых  исследованиях, поскольку позволяет  рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских  товаров могут быть причиной, с  одной стороны, изменений внешних  процессов, происходящих в сфере  рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой — внутренних процессов, а именно, изменений в развитии рынков отдельных взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет  исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или  цены, т.е. с такими аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью  которых можно определить и принять  стратегические и тактические решения  выхода из создавшейся ситуации.

Системный анализ и комплексный  подход тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структуру, объем).

Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и  их потенциала к состоянию рынка  и требований конечного потребителя. Как видно, маркетинговые исследования структурно включают два главных  направления – это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных  возможностей деятельности фирмы (как  производственной, так и коммерческой). Однако все результаты маркетинговых  исследований предназначены руководству  для принятия предпринимательских  решений, в целом, и маркетинговых  решений, в частности, которые связаны неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение  маркетинговых исследований как  раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской  деятельности.

Задача  предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих  у потребителя задач с минимальным  риском и максимумом полезности, как  для потребителя, так и для  себя. При этом задача того, кто проводит маркетинговое исследование (на крупных  предприятиях это, как правило, маркетолог либо отдел маркетинга, а на малых  предприятиях – либо сам руководитель, либо кто-то из руководящего персонала) заключается в том, чтобы обеспечить руководителя качественной маркетинговой  информацией.

Необходимость маркетинговых исследований, как  показывает история их развития, связана  с активным процессом расширения производства и появления новых  технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и  распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии  и инструментария предпринимательства.

В период становления промышленного  производства формировались и развивались  рынки для массового спроса, производилось  то, что можно было произвести, существовал  дефицит, и потребитель зависел  всецело от продавца, а конкуренция  носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений  для предпринимателя важное значение имеют коммуникации (общение) с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять ассортимент предлагаемой продукции, улучшать ее качество, возможно, изменять организационные структуры управления, адаптируя их к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Изложенное  показывает, что маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и  возрастает качество решения задач  потребителя.

Значение  маркетинговых исследований усиливается  также тем, что возрастает роль фактора "неопределенности" в организации  управления предпринимательством, рассматриваемого как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов  маркетинговой системы. разведывательная Что же понимают под маркетинговым исследованием в настоящее время? Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием "Информационная или осведомительная система

Вопрос3

В современном мире исследование маркетинговой  информации имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно  растет. С одной стороны, такой  рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимум Основные направления маркетинговых исследований

Исследования  маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным  результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование  рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности .

Объектами рыночного исследования являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры  рынка, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики на рынке и  возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная  задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.