Комплекс маркетинга

7.КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА: ПРОДУКТ И ЕГО ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ; ЦЕНА; КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; СБЫТ

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособление деятельности предприятия к ситуации на рынке.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего товара. Главная цель разработки комплекса — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс состоит из следующих элементов: продукт, цена, распределение и продвижение.

Основной элемент комплекса  маркетинга — продукт, то есть то, что предлагается рынку. При этом важными характеристиками является создание новых товаров, обеспечение качества и конкурентоспособности товара, ассортимент, упаковка, гарантии и др. Кроме товара предприятие может предложить услуги и товар с услугой, что может способствовать повышению конкурентоспособности продукта.

Существенным элементом  комплекса маркетинга является цена. Цена — это сумма денег, которую потребитель готов заплатить за товар. Цены должны быть такими, чтобы производитель мог возместить затраты и обеспечить прибыль предприятию. На процесс формирования цены оказывают влияние цели компании, факторы окружающей среды, характер спроса, политика конкурентов и другие факторы. Если цена не соответствует ценности товара, то потребители обратятся к товарам конкурентов.

Распределение представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки, хранения и другие необходимые меры.

Продвижение товара на рынок — важный элемент комплекса маркетинга. Это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Все элементы комплекса маркетинга между собой связаны и должны соответствовать друг другу. Как правило, предприятие достаточно быстро может изменить цены, объем поставок и рекламные расходы, но разработка новых товаров и изменение каналов сбыта требует значительного времени. Поэтому на малых промежутках времени комплекс маркетинга изменяется мало.

Четко спланированные и хорошо отлаженные мероприятия комплекса маркетинга способствуют успеху предприятия, позволяют победить в конкурентном противостоянии.

 

 

 

 

74.РАССКАЖИТЕ, КАКОЙ  КРИТЕРИЙ   ЛЕЖИТ В ОСНОВЕ  КЛАССИФИКАЦИИ ТОВАРОВ

 

Товар многолик и разнообразен: это физические объекты, услуги, работы, идеи, выгода. Прежде чем говорить о  товаре следует уточнить о каком виде товара идет речь. Для этого используют различные способы классификации товара. Классификация заключается в систематизации и разделении товара на основании схожести и различия, которые определяются в соответствии с некоторым выделенным критерием.

 Основные критерии, которые используют для классификации: 1 — материал из которого товар выполнен; 2 — функции, которые он выполняет; 3 — степень обработки (изготовления).

 

Типичные  классификации товара

 

Часто товар разделяют по степени долговечности или, по-иному, по сроку материальной осязаемости товара:

- товары длительного пользования - товар, предназначенный для многократного использования на протяжении длительного времени; 

товары кратковременного пользования - товар, потребляемый за короткий срок и не допускающий многократного использования;  

услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

• Это специфический товар со свойствами:
• неосязаемости
• неотделимости от источника услуг (услуга не приводит к овладению чем-либо)
• непостоянства качества
• несохраняемости (услугу невозможно хранить).

Другим примером часто  встречаемой классификации является разделение товара по конечной цели использования:

- потребительские товары - товары, предназначенные для потребления и не участвующие ни в каком последующем производственном процессе.

- товары производственного назначения - товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности или для перепродажи.

 

Как можно  классифицировать потребительские товары

 

Потребительские товары часто  делятся в зависимости от покупательских затрат на процесс выбора:

- товары повседневного спроса - товары, которые покупаются без усилий на сравнение и выбор.

- товары предварительного выбора - товары, которые отбираются покупателем из различных вариантов с большими затратами на процесс выбора (мебель, одежда, авто, электроприборы).

- товары особого спроса - товар с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель затрачивает значительные усилия.

- товары пассивного спроса - товар, к которому потребитель не проявляет интереса (страхование, земельные участки на кладбищах).

 

 

 

Как можно  классифицировать товары промышленного назначения

 

Товары промышленного  назначения часто делятся в зависимости  от их роли в производственном процессе.

- Основные материалы - товары, используемые в производстве и полностью включаемые в новый товар. Основные группы:

• сырье - природные продукты и продукты сельского хозяйства, включаемые в товар после переработки;
• полуфабрикаты и комплектующие - материальные компоненты изделий или комплектующие, включаемые в товар без переработки;

- Капитальное имущество - товары, используемые в производстве, но не включаемые в новый товар. Стоимость товара включается в стоимость нового товара. Разделяются в зависимости от величины стоимости и времени службы. Основные группы:

• капитальные сооружения и оборудование - дорогое имущество, рассчитанное на долгий срок (здания, линии, станки);
• вспомогательное оборудование - относительно недорогое имущество с относительно коротким сроком службы (инструменты, транспортные средства);

- Вспомогательные материалы и услуги - товары, используемые в производстве, но которые не присутствуют в новом товаре (рабочие материалы, услуги технического обслуживания, консультационные услуги).

 

Наиболее обобщенный критерий классификации — материальность товара, что позволяет выделять в структуре всей товарной массы два больших класса — материальные товары (или собственно товары) и товары-услуги (или просто услуги). Другим обобщенным критерием следует назвать время, позволяющее подразделять все товары также на два класса: длительного и кратковременного пользования. И третий обобщенный критерий — целевое назначение товаров. В соответствии с этим критерием их подразделяют на товары широкого потребления и товары производственного назначения. Каждый из этих классов в свою очередь подразделяется на более мелкие подклассы (виды и разновидности) по более частным критериям. Некоторые из классов (видов) пересекаются.

 

 

 

 

 

 

 

 

106. ЗАДАЧА

.1. Завод «Электрон» выпускает микрокалькуляторы, ассортимент которых ограничен. Цены достаточно высокие, что позволяет заводу покрыть все затраты и получить желаемую прибыль. Однако в последнее время объём продаж и получаемая прибыль начали снижаться. Это обстоятельство у руководства завода вызвало беспокойство. С целью выяснения причин создавшегося положения предприятие провело исследование рынка, которое показало, что многие покупатели отказываются приобретать изделия по высоким ценам, они хотели бы также видеть большее разнообразие в ассортименте микрокалькуляторов, рассчитанных на разные группы потребителей.

2. Предприятие занимает  лидирующее положение на российском  рынке, по выпуску и реализации  бытовой посуды, изготовленной из  новых сплавов. Данные товары  являются новинкой. Конкурентов  практически нет. Изделия пользуются  большим спросом населения. 

3. Издательство «Восход»  выпускает иллюстрированную продукцию  (календари, открытки, плакаты и  др.), рассчитанную на массового  потребителя. Издательство  занимает 20 % доли на рынке. Наряду с  «Восходом» на данном рынке  действуют еще два достаточно  крупных издательства, выпускающих  аналогичную продукцию. Их доли  на рынке составляют соответственно 35 и 45 %, причем качество товаров  выше, чем у продукции «Восход».

Ответьте на вопросы:

Какая политика цен может  быть выбрана в каждом конкретном случае? Какая ценовая ориентация целесообразна? Какую роль в этих ситуациях может сыграть ценообразование  по методам «снятия сливок», цены «проникновения», «ценовых линий»?

Решение:  
 
Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок» — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Применительно к нашему заданию можно сказать, что данная политика применима для предприятия, которое занимает лидирующее положение на российском рынке по выпуску и реализации бытовой посуды, изготовленной из новых сплавов.  
При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынке. Данная политика цен целесообразна для завода «Электрон».  
Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Данная ценовая политика применима для издательства «Восход».