Класификация маркетингу

ЗМІСТ 
 
 

Вступ…………………………………………….………………………………...3 

Розділ І. ПОСЕРЕДНИЦЬКИЙ ,СТРАТЕГІЧНИЙ,ТАКТИЧНИЙ ТА ОПЕРАТИВНИЙ МАРКЕТИНГ……………………………………………....5 

Розділ II. ІНТЕГРОВАНИЙ І НЕ ІНТЕГРОВАНИЙ МАРКЕТИНГ,КОМЕРЦІЙНИЙ І НЕ КОМЕРЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ…………………………………………………………………...11 

Розділ III. МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ…………………………………….……14 

Розділ IV.ГЛОБАЛЬНИЙ  І ДИФЕРЕНЦІЙОВАНИЙ МАРКЕТИНГ…………………………………………………………………...21 

ВИСНОВКИ…………………………………………………………………..…23 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………….25 
 
 
 
 

     ВСТУП 

     Актуальність теми дослідження. В зв’язку з розвитком ринкової економіки України все більшу роль в відіграє маркетинг. Поняття маркетингу тісно пов'язане з виникненням торгівлі, а значить і ринку.  Маркетинг (з англ.) означає комерційну або іншу діяльність в умовах ринку.  Така тема як “класифікація маркетингу” являється актуальною в даний час тому-що для кожного товару потрібно підібрати стратегію для просувння його на ринок  Найбільший внесок у розвиток маркетингу як науки про ринок внесло США. У зв'язку з великою економічною кризою, постало питання про розробку основ теорії функціонування ринку, в результаті чого була створена його кейнсіанська модель. Існує біля 20 різних визначень поняття маркетингу, найбільш загальним і всеохоплюючим є визнання маркетингу як філософії бізнесу. Найбільш поширене: маркетинг - комплексний системний підхід до вивчення проблем ринку, що охоплює усі стадії руху товарів від вивчення попиту на нього до збуту конкретним споживачам.  Ця робота висвітлює методи класифікації маркетингу.       Мета і завдання курсової роботи. Метою даної роботи являється оволодіння основними, принципами,класифікації маркетингу. Зробити комплексний аналіз класифікаціям маркетингу. Завданням цієї роботи є висвітлення та аналіз:       

-     оперативного маркетингу;         -       тактичного маркетингу;          -       посередницького маркетингу;                       -       стратегічного маркетингу;                              -       інтегрованого і не інтегрованого маркетингу;      -  комерційного і не комерційного маркетингу;              - глобального і диференційованого маркетингу.     А також проаналізувати маркетинг послуг.     Об’єкт і предмет дослідження. Об’єктом дослідження  виступають основні джерела маркетингу, загальна та спеціальна література з класифікації маркетингу.           Предметом  дослідження є висвітлення та опис особливостей основних класифікацій маркетингу.           Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є загальнонаукові та спеціальні методи такі як: індукції та дедукції, аналізу та синтезу, опису тощо.          Ступінь наукової розробки теми дослідження. Сучасна наука маркетинг володіє основними функціями ефективного просування товару на ринок,а також багатьма науковими матеріалами по дослідженню ринку. Вагомий внесок в класифікацію маркетингу внесли такі вчені як Філіп Котлер, Гарі Армстронг, Анн X., Стоун Мерилин, Бонд Элисон, Блейк Элизабет, Дихтль Е., Хершген Х. та інші. З вітчизняних вчених вагомий внесок внесли: Є.М. Азарян, В.А.Алексунін, Л.В. Балабанова, С.В. Барсукова, Г.О. Васільєв, А.В. Войчак, І.Н. Герчикова, Є.П. Голубков, , П.С. Зав’ялов, Лозинська, О.П. Луцій, В.Є. Новицький, Л.В. Новошинська, С.Маджаро, В.П. Оніщенко, Т.М. Стукач, Т.М. Циганкова, В.І.Черенков. Ці вчені проробили багато роботи в теорії та практиці маркетингу.  
 
 
 
 
 
 
 

Розділ І. ПОСЕРЕДНИЦЬКИЙ ,СТРАТЕГІЧНИЙ,ТАКТИЧНИЙ ТА ОПЕРАТИВНИЙ МАРКЕТИНГ 

     Як  відомо, маркетинг-це система ідей, норм і правил поведінки, згідно з якою головною умовою досягнення цілей підприємства - товаровиробника отримання прибутку, збільшення обсягів продажу, частки ринку тощо є визначення та задоволення потреб і запитів споживачів ефективніше, ніж це спроможні зробити конкуренти. І той, хто розв'язує проблеми споживача ліпше, забезпечує споживачеві більші вигоди проти інших конкурентних пропозицій, той одночасно позитивно розв'язує і власні внутрішні проблеми, тобто отримує відповідні доходи, покриває витрати, має бажаний прибуток. Посередницький маркетинг - це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими ринковими суб’єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого - потреб споживачів цієї продукції. Порівняння маркетингу товарів споживчого попиту і виробничо - технічного призначення .  Посередництво в товарному обороті - це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.        Згідно з теорією маркетингу цінності - це значущі й важливі з погляду споживача предмети, ідеї тощо. Це загальні переконання, віра в те, що добре, що погано або є несуттєвим у житті, стосунках, учинках і т. д.     Як правило, цінності існують у вигляді відповідних систем. Спробуємо розглянути систему цінностей посередника з погляду споживачів його послуг. Для цього скористаємось теорією, згідно з якою цінності поділяються на термінальні, уявлення про мету і кінцевий стан, до якого намагаються наблизитись та інструментальні, уявлення про бажані методи поведінки для досягнення термінальних цінностей. Термінальними цінностями посередника є вміння забезпечити, з одного боку з погляду товаровиробника, продаж виготовленої продукції і отримання бажаного доходу, а з другого з погляду споживача - купівлю необхідної споживачеві продукції і максимальне задоволення його потреб з мінімальними витратами на це. При Цьому повинна мати місце суттєва кваліфікаційна перевага посередника над товаровиробниками і споживачами, адже останні ніколи не втрачають права здійснювати купівлю -продаж продукції самостійно. Виходячи із цього основними інструментальними цінностями посередника є такі:    1) партнерська позиція незалежного посередника стосовно контрагентів господарських зв'язків, яка полягає в рівноправності стосунків, урахуванні не тільки власних комерційних інтересів, а й потреб функціонування та розвитку як товаровиробників, такі споживачів продукції;     2)творчий підхід до розв'язання проблем споживачів і товаровиробників, який полягає у пошуку найліпших варіантів і найдосконаліших способів такого розв'язання;            3) оперативність, мобільність і своєчасність виконання посередницьких операцій, як головна передумова скорочення часу купівлі - продажу; активна політика, ініціативність та підприємливість у пошуку замовників своїх послуг;         4)поінформованість про стан ринків виробництва та збуту продукції, перспективи їх розвитку, стан та динаміку потреб і попиту споживачів, стратегії і тактики товаровиробників тощо;    5)спроможність надавати широкий спектр виробничих, інформаційних, транспортних, маркетингових та інших послуг, створювати відповідні постачальницько-збутові запаси;      6)позитивний імідж;        7)висока кваліфікація персоналу;     8)прогресивна система менеджменту.      Отже, основним завданням посередницького маркетингу є створення відповідної системи цінностей. Складність цього завдання полягає у його багатовекторності: з одного боку, посередник має бути вигідним, для товаровиробника, а з другого боку для споживача, інтереси яких часто діаметрально протилежні. Так, товаровиробника цікавить продаж виготовленої продукції за достатньо високими цінами, організація збутового розподілу з використанням збутових стратегій проштовхування, дослідження ринків збуту, поведінки споживачів, інформування про стан та динаміку потреб і попиту, створення збутових запасів тощо. Натомість споживача цікавить закупівля потрібної продукції за доступними цінами, організація постачальницького розподілу з використанням стратегій витягування, дослідження виробничих ринків, поведінки товаровиробників, інформування про стан та динаміку пропонування товарів, наявність постачальницьких запасів.        Безумовно, що вигоду від такої діяльності повинен мати і сам посередник, тобто посередницькі операції мають бути для нього рентабельними. Але це вже його власна проблема. Таким чином, двоїста позиція посередника, що стоїть між виробником і споживачем, а також потреба знайти власну комерційну вигоду становлять основну особливість посередницького маркетингу.       Створення відповідної системи цінностей як для товаровиробників, так і для споживачів - головна проблема посередника. У зв'язку із цим він має бути готовий до виконання відповідних маркетингових функцій. Стратегічний маркетинг – важливий інструмент прогнозування майбутніх параметрів функціонування і розвитку підприємств, ринків чи цілих країн. Результатом прогнозування мають бути нормативи конкурентноздатності: майбутніх товарів, які буде випускати підприємство; технологій, методів організації виробництва та менеджменту. Це прогнозування має здійснюватися з використанням наукових підходів, методів системного аналізу, стратегічної сегментації ринку. Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробці маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми. Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.      Основні завдання стратегічного маркетингу полягають в уточненні місії фірми, визначення цілей, розробка стратегії розвитку й забезпечення збалансованої структури товарного портфелю крізь максимально  гнучке  й  ефективне  використання  наявних  маркетингових  інструментів,  ресурсів,  науково - технічного  потенціалу,  інноваційної діяльності  і  підприємницької  ініціативи.           Розробка стратегії маркетингу розпочинається з аналізу та прогнозу зовнішнього середовища підприємства та оцінка його внутрішніх можливостей. На основі проведеного аналізу обґрунтовується зовнішній та внутрішній потенціал успіху підприємства. Внутрішній потенціал успіху може визначатись як сила i слабкість підприємства. Зовнішній потенціал визначається можливостями та ризиками, якi містить в собі конкурентне середовище підприємства. Для виявлення факторів успіху використовують різні аналітичні методи, якi дозволяють визначити реальні позиції підприємства в конкурентному середовищі. Операційний  маркетинг базується на таких чинниках, як ціна, система збуту,  реклама й просування товару, у той час як стратегічний маркетинг  спрямований на вибір товарних ринків, у яких фірма має конкурентну перевагу, і на прогноз загального попиту на кожному із  цільових ринків. Виходячи із цього прогнозу, операційний маркетинг, розробляє заходи з завоювання частки ринку. Отже, стратегічний маркетинг характеризується розробкою багатопланових проектів, які містять в собі постановку цілей маркетингу i підприємства, визначення основних ринків, на яких доцільно діяти, формування системи організації i управління в перспективному плані, покращення ресурсного забезпечення, розвиток зв’язків підприємства в оточуючому його середовищі.

     Тактичний  маркетинг - процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін до п’яти років.

     Тактичний контроль маркетингу полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями  і досягнутими результатами, зіставляють  фактичні показники з плановими  і при необхідності приймають  корегувальні дії.

     Основним  завданнями тактичного планування маркетингу є:

• визначення додаткових, особливих цілей, які сприятимуть реалізації стратегії маркетингу;
• визначення засобів, які допомагатимуть досягненню поставлених цілей;
• розробка бюджету, планування витрат для конкретних маркетингових програм (рекламування, вивчення ринку, створення нової продукції, розподіл тощо);
• реалізація конкретних маркетингових програм;

контроль  за результатами маркетингу та визначенням  його   ефективності;

• коригування стратегії маркетингу.

     Оперативний маркетинг - це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

     Оперативний маркетинг має забезпечувати:

     1)підтримку продажу страхової продукції на допомогу агентам або іншим представникам страховика;

     2)рекламу страхової продукції на місці продажу.

Оперативний маркетинг може входити до системи  продажу страхових продуктів  або залишитися самостійним, тісно  співпрацюючи з системою продажу  і підпорядковуючись підрозділу стратегічного маркетингу.

Подальший розвиток маркетингу неодмінно приводить  до створення підрозділу в структурі  страхової компанії, що відповідає за організаційний маркетинг. До функцій  цього підрозділу має входити  аналіз внутрішнього середовища страхової компанії - контроль стану та оптимізація структури страховика, організація взаємодії різних підрозділів, внутрішні комунікації, підтримка корпоративної культури тощо. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Розділ II. ІНТЕГРОВАНИЙ І НЕ ІНТЕГРОВАНИЙ МАРКЕТИНГ,КОМЕРЦІЙНИЙ І НЕ КОМЕРЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ 

     Інтегрований - маркетингові функції організаційно об’єднані в одному комплексі, підпорядкованому схваленій корпоративній стратегії.    За технологічного способу виробництва, в основі якого — машинна праця, застосовували такі два види маркетингу:      1) орієнтований на продукт або послугу;       2) орієнтований на споживача загалом або окремі категорії споживачів.  Нині використовується єдиний інтегрований маркетинг, який органічно поєднує обидва зазначені види. Інтегрований маркетинг передбачає створення спільних команд із управлінців - маркетологів і спеціалістів щодо конструювання і створення продукції інженерів та ін., творчу взаємодію різних управлінських підрозділів і служб. Очолює таку команду керівник із всебічною міждисциплінарною підготовкою. Завдяки цьому розробляється комплексна програма діяльності фірми щодо проведення маркетингових досліджень, розробки нових видів товарів, їх виробництва, вибору методів встановлення цін, транспортування, маркірування тощо і збуту на ринку, здійснюється координація різних служб і підрозділів. Це дає змогу оперативно реагувати на зміни у зовнішньому економічному середовищі, на ринкову кон'юнктуру, отримувати достовірні прогнози про ринки товарів і послуг. Звичайно, і в умовах інтегрованого маркетингу не можна уникнути окремих недоліків у маркетинговій діяльності. Передусім це ускладнення структури організації та управління (а звідси і зростання витрат на їх утримання); певні погіршення знань номенклатури товарної продукції маркетологами, деяке дублювання їх функцій.       До зовнішнього середовища маркетингу належать споживачі, зміни в їх споживній поведінці, доходах, діяльність організацій з охорони прав споживача тощо, конкуренти, загальна економічна кон'юнктура в країні, політична обстановка, державне регулювання, постачальники, посередники та ін. Цими факторами маркетингова служба підприємства не може ні управляти, ні керувати. Частково про них йшлося при аналізі механізму ціноутворення.           Не інтегрований маркетинг - функції маркетингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства.       В теорії маркетингу існує два його різновиди: комерційний і некомерційний. Ф.Котлер, як засновник концепції маркетингу, чітко розподіляє маркетинг на комерційний і некомерційний.   Комерційний маркетинг - комплексна система організації виробництва і збуту на фірмовому рівні, орієнтована на повне задоволення попиту конкретних споживачів і отримання на цій підставі високих прибутків.  Некомерційний маркетинг - здійснюється організаціями, які діють в громадських інтересах або виступають за якусь ідею і не прагнуть до отримання фінансового прибутку.       Ф.Котлер першим вводить поняття соціального маркетингу, свідомо акцентуючи на негативних сторонах економічних підходів до невиробничої сфери. Ним дано класичне визначення некомерційного маркетингу: Маркетинг включає аналіз, планування, проведення та контроль ретельно розроблених програм, метою яких є приведення в рух процесів обміну по специфічних ринках і тим самим досягнення цілей організації. Маркетинг орієнтує управлінські рішення на врахування потреб і побажань цільових груп, а також на проведення ефективних заходів по ціноутворенню, комунікації і розподілу, при використанні яких цільові групи активно інформуються і обслуговуються.       Практика доводить, що опанування маркетингом наведемо приклад на бібліотеках. Вони розпочинається з комерційного маркетингу, коли бібліотеки вводять платні послуги і починають отримувати прибутки. Потім виникає потреба вивчення основ маркетингу, щоб прибутки збільшувати. Наданням платних послуг сьогодні займається переважна більшість бібліотек, що свідчить про впевнене входження комерційного маркетингу в практику роботи бібліотек. Але загальні теоретичні основи комерційного бібліотечного маркетингу майже не розроблені. Умови життя та сучасний розвиток бібліотек вимагає головні положення некомерційного маркетингу прийняти за основу в роботі бібліотек. Отримання економічної самостійності, перебування в умовах кризи і конкурентної боротьби за виживання ще гостріше поставило перед бібліотеками питання забезпечення їх життєдіяльності та доводу суспільству своєї необхідності. Тільки деякі бібліотеки мають достатні ресурси, щоб зробити те, що вони бажають.  Визначити пріоритети та спланувати розподіл ресурсів важливо завжди, навіть в найкращі часи. В сьогоднішній економічній ситуації це треба робити, щоб вижити. Більшість бібліотек сьогодні змушені вести справжню війну і доводити необхідність свого існування. На жаль, перемагають не всі, і тому іде закриття бібліотек, значне зменшення їх фінансування. Якими шляхами запобігти цьому, як залучити користувачів, які форми обслуговування вибрати, які послуги і на яких умовах надати потенційному і реальному користувачеві, щоб вони сподобались більш ніж запропоновані іншими установами, тобто, як добитись максимуму ефективності, використовуючи обмежені людські, часові і грошові ресурси. Допомогти вирішити ці проблеми може тільки використання основ маркетингу в діяльності бібліотек. 
 
 
 
 
 
 

     Розділ III. МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ 

     Послуги суттєво відрізняються одна від  одної, крім того їх можна відрізнити за різноманітними признаками. По - перше, послуги можуть бути професійними або орієнтованими на споживача. До професійних можна віднести бізнесові послуги, консалтінгові, взагалі ті, що не стосуються окремої особистості. Відповідно до інших треба віднести послуги, що передбачають орієнтацію на певну людину або групу людей. По - друге, хто є джерелом послуги: може бути як  людина так и машина. Таким чином послуги можна розрізняти за механізмом їх надання.  По-третє, в момент надання послуги можуть вимагати безпосередньої присутності об’єкта надання послуги, а може надаватися послуга без його присутності. Прикладом може бути ремонт автомобіля, а на противагу  -  послуги перукаря¹.                Врешті - решт, послуга може мати  на меті отримання прибутку чи безкоштовне надання послуг. У світі існує велика кількість неприбуткових організацій, що займаються наданням послуг. Це можуть бути церкви, безкоштовні початкові школи тощо. На противагу таким організаціям існує і розвивається сектор послуг, що передбачають сплати за їх надання.  Нижче наведені основні види послуг:

1. Житлові послуги (включаючи оренду готелів, квартир, будинків та ферм).
2. Господарчі послуги (включаючи ремонт будинків, обладнання будинків, садобудівництво і комунальні послуги).
3. Оздоровлення та відпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнання, що використовується для участі у сфері розваг та оздоровлення).
4. Особисті послуги (включаючи прання, хімчистку та послуги візажиста).
5. Медичні послуги (включаючи всі медичні та стоматологічні послуги).
6. Приватна освіта.
7. Бізнесові та інші професійні послуги (включаючи правові, бухгалтерські, консультації по управлінню та комп’ютерні).
8. Страхові та фінансові послуги (включаючи особисте страхування та страхування фірм, послуги в наданні кредитів та позик, консалтінгові послуги та податкові).
9. Транспортування (включаючи послуги по перевезенню вантажів та пасажирів, ремонт та оренду автомобілів)
10. Зв’язок (включаючи телефонні, телеграфні та спеціалізовані бізнесові способи зв’язку).

Відмінність між послугами та товарами. Виходячи із вище зазначених особливостей існує суттєва різниця між товарами та послугами. Однак, на сьогоднішній момент іноді буває досить проблематично відрізнити послугу від товару, оскільки більшість продуктів супроводжується послугами, а послуги в свою чергу вимагають супроводжувальних товарів. Зрозуміло, що виникають суперечки стосовно існування маркетингу послуг як окремого напрям, який би відрізнявся від маркетингу звичайних товарів. Не будемо вдаватись до опису  протилежних теорій, які стосуються цього питання. Наведемо різницю між галуззю товарів та галуззю послуг.      Організація маркетингу послуг. Переважна  кількість вчених-маркетологів дискутують на тему того, чи маркетинг послуг ідентичний до маркетингу фізичних товарів. Зараз існує дві школи з різним ставленням до того, чи можна рівноцінно вживати концепції та інструменти  маркетингу товарів стосовно маркетингу послуг. Одна з цих течій доводить, що послуги не відрізняються від звичайних товарів, тому засоби маркетингу товарів можуть з таким самим успіхом бути транспоновані на ринок послуг. Натомість багато авторів не погоджуються з цією теорією і на противагу їй виставляють теорію маркетингу послуг. Відповідно до цієї теорії, доведено, що послуга наділена такими особливостями, які фундаментально відрізняють її від фізичного товару. Відповідно дослідники повинні сформувати зовсім інше формулювання маркетингової стратегії для послуг, яке  б змістовно відрізнялося від традиційного.         Словник надає таке визначення маркетингу послуг:   Маркетинг, який здійснюється в якості супутньої діяльності в комплексі з маркетингом споживчих товарів або засобів виробництва.²