задоволені.
Фінансові посередники - це банки, кредитні та страхові компанії
та інші організації, що фінансують операції,
що здійснюються підприємствами, і страхують
від ризиків, з якими пов'язана їхня робота. Більшість
компаній і клієнтів не можуть обійтися без допомоги фінансових установ. Оскільки мо-жливості
підприємства функціонувати можуть бути
поставлені під загрозу підвищенням процентної
ставки за кредитування, обмеженнями кредиту
або і тим, і іншим одночасно. Підприємствам слід розвивати тісні зв'язки з най-більш важливими з фінансових інститутів.
Торгові посередники – це ділові фірми,що допомагають компанії
підшукувати клієнтів і безпосередньо
продавати їм її товари. Вони можуть забезпечувати
зручність часу, місця та процедури придбання
товару замовникам з меншими витратами.
Контактні аудиторії
Контактні аудиторії – це будь-які індивіди або соціальні групи, які
виявляють реальний чи потенційний інтерес
до виробника або впливають на його ділову
активність, ефективність і здатність
досягати поставлені цілі.
Контактні аудиторії
бувають трьох типів:
- Благотворні, або доброзичливі, тобто такі, які активно допомагають виробнику; ними можуть бути акціонери, клієнти, деякі з контрагентів, посередників тощо.
- Шукані, завдяки яким виробник існує і отримує прибуток. Ними можуть бути споживачі, клієнти.
- Небажані, тобто такі, які своєю діяльністю заважають виробнику. Це - конкуренти, групи споживчого бойкоту і ін.
Крім того, існує кілька видів
контактних аудиторій:
- Фінансові кола, до яких належать банки, інвестиційні компанії, брокер-ські фірми або фондові біржі, акціонери. Це ті контактні аудиторії, успішна діяльність яких залежить від конкурентоспроможності, креди-тоспроможності, ділової активності самих виробників.
- Засоби масової та локальної інформації, ставлення яких залежить від безлічі зовнішніх і внутрішніх факторів, що визначають взаємозв'язки між виробниками і цими контактними аудиторіями. Не на останньому місці стоять ці органи при визначенні авторитету, рейтингу і іміджу виробників в очах споживачів.
- Державні установи, представлені чиновниками державних відомств, що відповідають за юридичну реєстрацію та ліцензування, працівники по-даткових і статистичних органів, державних соціальних фондів, поже-жної інспекції, санітарно-епідеміологічного контролю, тощо.
- Соціальні групи (суспільні рухи) - це активісти та юристи екологічного руху, споживчих асоціацій, представники організацій національних меншин, руху за здоровий спосіб життя, тощо.
- Місцеві контактні аудиторії, які включають в себе жителів довколи-шніх районів, МЖК, ЖЕКи, рада ветеранів або старійшин, тощо.
- Широка публіка, всі випадкові споживачі - клієнти, які в силу конкретних обставин користуються послугами випадково вибраних фірм.
- Внутрішні контактні аудиторії, які представлені працівниками та служ-бовцями даної фірми, членами їх сімей, членами Ради директорів,
акціонерами.
Контактні аудиторії публіки-це люди, до думки яких
прислухаються інші і які, отже, можуть
сприяти створенню нового образу фірми
в очах публіки: рок та поп ідоли, лідери думок, експерти, політики, спортсме-ни,
артисти, художники та інші, складають
цю контактну аудиторію.
Фірма разом зі своїми постачальниками,
посередниками, реальними і потенційними клієнтами діє в більш широкому контексті макросередо-вища,
яка створює сприятливі можливості і загрозливі
фактори.
Макросередовище
маркетингу
Фірма функціонує у певних соціальних та політичних умовах і відчуває вплив економіко-правової бази, науково-технічних факторів та специфічного
культурно-етичного середовища. Це необхідно
враховувати в маркетинговій стратегії фірми. Фірма повинна спостерігати за цими факторами, що знахо-дяться
поза її контролем, і відповідно реагувати
на них. Макросередовище складається з шести групп чинників. Їх взаємодія з фірмою показана схема-тично на (рис. 3).
Рис.3. Головні фактори макросередовища
маркетингу.
Демографічні чинники пов'язані з характеристикою
населення відповідного рангу або його
сегмента і включають такі основні показники,
як чисельність населення та його статева піраміда, рівень і темпи народжуваності та смерт-ності, міграції
населення. «Демографічні вибухи» і «дитячі
буми», питома вага міського і сільського
населення і т.п. - все це робить саме безпосередній
вплив на поведінку, смаки та бажання споживачів.
Культурні фактори являють собою систему життєвих
цінностей, яка формує поведінку споживачів, ставлення людей один до одного, суспільства, приро-ди.Складаються традиції
та звичаї, стереотипи справляють істотний
вплив на споживання в рамках даної території,
але вони можуть бути зовсім іншими в іншому місці. Вони багато в чому визначають індивідуалізацію запитів споживачів по відношенню до товарів і послуг, і пов'язані з такими характеристи-ками, як рівень освіти, релігійні уявлення, ставлення до світу, схильність вп-ливу субкультурних факторів, референтних групп тощо.
Науково-технічні фактори формуються умовами розвитку технічного
прогресу, а саме: обсягами державних і приватних капіталовкладень в розви-ток
науки і техніки, числом вчених, винахідників
та обсягом запатентованих ними відкриттів і винаходів, популярністю та освітленістю наукових інсти-тутів
і лабораторій. Інновації в технології
прискорюють моральне старіння товару,
сприяють появі безлічі принципово нових
виробів, відбувається природне відмирання старих галузей діяльності. Підприємства що, не помі-тили корінних перетворень у цій сфері, приречені на банкрутство.
Соціально-економічна середа багато в чому обумовлюється співвідношенням
попиту і пропозиції, доходами та цінами
на товари та його впливом на стан окремих
верств населення. Характеризується розподілом
суспільства на його приналежності до різних класів, ступенем відмінностей в соціально-економічному становищі окремих групп населення, рівнем соціальної ста-більності,
тощо. Якщо вона розвивається добре, то
можна легше передбачати попит, визначити
його структуру та тенденції. В умовах несприятливого
розвитку економіки, інфляції, дефіциту, інше. Поведінка споживачів практи-чно непередбачувана.
Політикоправова середа встановлює рамки підприємницької діяльності. Вонанароджує законодавчі акти, визначає роль державних органів і громадських інститутів в економічному житті суспільства, створює умови для розвитку
ринково-конкурентної сфери діяльності і «правила гри» для гравців
ринку. Серед законів і виконавчих актів урядових органів поширені:
• Антимонопольні;
• Антидемпінгові;
• Проти реклами, що вводить в оману;
• Забезпечуючі безпеку здоров'я покупців;
• Стандартизуючі і нормуючі якість та безпеку;
• Природоохоронні.
Природно-географічні фактори представлені головним чином
кліматичними і ресурсними умовами конкретного регіону. У цій
частині макросередовища маркетингу має
велике значення завдання забезпечення
екологічного захисту при організації
та веденні бізнесу, раціонального використання
і відтворення природних ресурсів.
З урахуванням факторів маркетингового середовища, підприємство формує
власні заходи що впливають на цільовий ринок. Ці заходи включають в себе конкретні
рішення щодо випущених товарів і послуг,
способів їх просування на ринок, ціноутворення
та договірних умов, а також формування
стійкого попиту на своєму цільовому ринку.
SWOT-аналіз
Термін "SWOT-аналіз"
виник від скорочення перших літер
англійських слів "сильні та слабкі
сторони, можливості та загрози" (Strength,
Weaknesses, Opportunities, Threats).
SWOT-аналіз являє собою
групування факторів маркетингового
середовища на зовнішні та внутрішні (відносно
фірми) та їх аналіз з позиції визначення
позитивного чи негативного впливу на
маркетингову діяльність фірми.
Основні завдання SWOT-аналізу:
• виявлення маркетингових можливостей,
які відповідають ресурсам фірми;
• визначення маркетингових загроз і розробка
заходів щодо знешкодження їхнього впливу;
• виявлення сильних сторін фірми, зіставлення з ринковими можливостями;
• визначення слабкостей фірми та розроблення
стратегічних напрямів їх подолання;
• виявлення конкурентних переваг фірми
та формування її стратегічних пріоритетів.
Узагальнювальним елементом SWOTаналізу, на якому базується маркетин-гова стратегія фірми,
є матриця сильних та слабких сторін, можливостей
та загроз (Первинна SWOT-таблиця) (Рис.4).
| |
Сильні
сторони |
Слабкі
сторони |
| |
МОЖЛИВОСТІ
"O" — OPPORTUNITIES |
ЗАГРОЗИ
"T" — THREATS |
Зовнішнє середовище |
1. Нові види продукції
2. нові технології
3. Нові потреби, мода, в т.ч. потреби неусвідомлені
4. Захоплення суміжних сегментів - вивчення ситуацій перемикань споживачів
5. Визначення цільової аудиторії
6. додаткові послуги
7. тенденції попиту
8. Співпраця з іншими компаніями
9. Збільшення реклами
10. Гарні зв'язки з громадськістю
11. державна підтримка |
1. Продукти-замінники
2. Нові гравці на ринку
3. слабкість постачальників
4. Життєвий цикл товару (ЖЦТ) на спаді
5. Зміна тенденцій попиту та моди
6. законодавче регулювання
a. Нові митні бар'єри
b. Нові законодавчі акти
7. лобіювання конкурентів
8. активність конкурентів
a. програми просування
b. додаткові послуги
9. сезонний спад
10. Економічний
спад |
| |
ПЕРЕВАГИ
"S" — STRENGTH |
НЕДОЛІКИ
"W" — WEAKNESS |
Внутрішнє середовище |
1. великий досвід
2. Висока якість продукції
3. Висока популярність компанії
4. високі продажу
5. Лідерство в галузі / сегменті
6. Інноваційні технології, патенти
7. низька собівартість
8. задоволеність клієнтів
9. Відпрацьовані бізнес-процеси
10. згуртований колектив
11. якісне обладнання
12. широкий асортимент
13. навчений персонал
14. потенціал маркетингу
15. Швидка обробка замовлень |
1. Мало оборотних коштів
2. Слабкий імідж продукції
3. Низька репутація компанії
4. Слабка дистрибуція, просування
5. слабкий маркетинг
6. Немає корпоративної культури
7. відсутність стратегії
8. внутрішньополітичні проблеми
9. Вузька продуктова лінійка
10. Низька кваліфікація робітників
11. Низька мотивація робітників
12. Невідома торгова марка
13. Мало допоміжних послуг
|
Рис.4. Первинна SWOT-таблиця
Аналіз маркетингових
можливостей та загроз
Маркетинговими можливостями фірми називаються сприятливі зовнішні
аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона
може досягти конкурентних переваг на
ринку збуту.
Маркетингові
загрози - це несприятливі тенденції розвитку
маркетингового зовнішнього середовища,
які можуть негативно вплинути на ринкові
позиції фірми. Маркетингові можливості
та загрози визначаються на основі аналізу
зовнішнього маркетингового середовища
фірми.
Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетин-гового макросередовища і роблять висновки щодо можливостей (за сприят-ливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тен-денцій
розвитку цих факторів).
Аналіз сильних
та слабких сторін фірми
Сильні сторони
(переваги) фірми - це її визначні особливості, які дають
змогу визначити і сформувати конкурентні
переваги.
Слабкі сторони (слабкості) фірми – це ті показники, які визначають її конкурентну
вразливість.
Об'єктом аналізу сильних
та слабких сторін фірми є її внутрішні
фактори. Процес цього аналізу відтворений
на (рис. 4).
На першому етапі формуються показники, за якими визначаються
сильні або слабкі сторони фірми. При цьому
виділяють п'ять основних розділів - маркетинг,
виробництво, фінанси, організація, кадри.
На другому етапі визначають позицію кожного показника
щодо діяльності фірми. Позиція визначається
у п'ятибальному діапазоні:
"5"-найсильніша,
"4"-сильна,
"З"-середня,
"2"-слабка,
"1"- найслабкіша.
На третьому етапі показникам присвоюється відповідний
ранг (вагомість) залежно від його важливості
для цільового ринку.
Рис. 5. Етапи аналізу сильних та слабких
сторін фірми
Ранг визначається в
трьохбальному діапазоні: "З"-
найважливіший, "2" - важливий, "1"
- неважливий.
Позиції та ранги показників визначаються методом експертних оцінок. Висока
або низька позиція показника сама по
собі ще не означає перевагу або слабкість
фірми на ринку. Необхідно обов'язково
враховувати ранг. Якщо, наприклад, показник,
який має найвищу позицію, але не е важливим
з точки зору впливу на цільовий ринок
(має низький ранг), то він не може бути
сильною стороною фірми з ринкових позицій,
тобто її конкурентною перевагою. І навпаки,
якщо показник, який має найнижчу позицію,
та має найнижчий ранг, тобто не є важливим
для цільового ринку, то цей показник не
робить фірму конкурентне вразливою.