Капітал бренду

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

 

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

 

 

 

 

САМОСТІЙНА РОБОТА №10

з дисципліни «Бренд-менеджмент»

на тему:

«Капітал бренду»

 

 

 

 

Виконав:

ст. гр. МРмг-1-08

Ваганова В.С.

 

Перевірив:

ас. Зимбалевська Ю.В.

 

 

 

 

КИЇВ 2013

 

Активи капіталу бренду «Nutricia»:

1) Поінформованість. Бренд «Nutricia» має високий рівень поінформованості в суспільстві. Загалом рівень обізнаності – пригадування.

2) Сприйняття якості. Споживачі оцінюють послуги під брендом «Nutricia» як високої якості.

3) Лояльність споживачів до бренду. Можна виділити такі групи споживачів ТОВ «Nutricia Україна»:

Жорстка опозиція. В нашому випадку, це лояльні споживачі продуктів ТМ “Нестле”, “Хіпп. Такі споживачі є недоступними для «Нутриції», адже споживача задовольняє та якість і ціна, яку пропонує інша торгова марка.

2) Поміркована опозиція. Споживачі даного сегменту не є споживачами продукциї «Nutricia», але вони й не дуже прихильні до ТМ, яку вони купують. Таку групу споживачів  компанія «Нутриція» може залучити, проте для цього потрібна велика кількість коштів та зусиль, які, в свою чергу, можуть бути не виправдані.

3) Помірковані прихильники. Споживачі, що споживають продукти, як ТМ «Нутриція» та і продукти інших торгових марок (наприклад «Hipp», «Nestle»). Споживачі можуть бути повністю задоволені продуктами ТМ «Нутриція», але інколи не знаходять потрібну продукцію, яка є в іншої торгової марки, тому купують цю продукцію у них, абож купують аналоги продукції за нижчою ціною. Споживачі купують продукцію ТМ «Нутриція» не не так часто, як активні прихильники.

4) Активні прихильники. Це лояльні абоненти компанії «Нутриція». Даний сегмент споживачів приносить основну частку прибутку компанії.

4) Асоціації з брендом. №1 після грудного молока, інноваційний, зарубіжний, соціально-відповідальний, прозорий, недешевий, натуральний, підтримуючий імунітет.

 

Визначимо вартість нового бренду «Nutriwater» за методом додаткового доходу:

CB=(Pb-Pc)*Q*t

де: Рb – ціна, яку готові заплатити споживачі за брендовий товар;

Рс – ціна, що встановлена на брендовий товар;

Q – прогнозований обсяг продажів брендового товару (в натуральному

вираженні);

t – середній термін життєвого циклу бренду в товарній категорії.

Для продукту дитячого харчування:

Ціна, яку готові заплатити споживачі за брендовий товар – це сума коштів, яку згодні заплатити споживачі за дитячу воду – 20 грн.

Ціна, що встановлена на брендований товар –– 14 грн.

Прогнозований обсяг продажів –За даними Державного комітету статистики України народжуваність Києва складає  - 32,1 тис. дітей. Дитяча вода ( бутилка - обємом 1,5 л.) використовується кожного дня, і вистачає на 2 дня. Нехай половина дітей(16,05 тис. дітей) випиває 1 бутилку 15 разів на місяць -240,75 бутилок

Середній термін життєвого циклу бренду в товарній категорії – нехай час існування бренду на ринку дитячого харчування – 12 років.

Отже,

СВ = (20-14)*240 750*12=17,73 млн. грн.

Таким чином, за методом додаткового доходу, вартість бренду «Nutriwater» становить 17,3 млн. грн.