Каналы распределения товаров

Каналы распределения  товаров

 

Канал распределения  — это совокупность организаций  или отдельных лиц, которые принимают  па себя или помогают передать другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя  к потребителю.

 

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

 

экономию финансовых средств на распределение продукции,

 

 

возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,

 

 

продажу продукции  более эффективными способами,

 

 

высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,

 

 

сокращение  объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять  руководству организации.

 

 

Канал распределения  — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно  влияют на скорость, время, эффективность  движения и сохранность продукции  при ее доставке от производителя  к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

 

проводят исследовательскую  работу по сбору информации, необходимой  для планирования распределения  продукции и услуг;

 

 

стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

 

 

устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

 

 

приспосабливают товар к требованиям покупателей;

 

 

проводят переговоры с потенциальными потребителями  продукции;

 

 

организуют  товародвижение (транспортировка и  складирование);

 

 

финансируют движение товаров по каналу распределения;

 

 

принимают на себя риски, связанные с функционированием  канала.

 

 

Все или часть  этих функций может быть взята  на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

 

 

 

 

 

Рис. 1. Каналы распределения  товаров разных уровней

 

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 1.

 

Каналы распределения, как  показано на рис. 1, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

 

Вертикальные каналы распределения  — это каналы, состоящие из производителя  и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 2). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

 

 

 

 

Рис. 2. Вертикальный канал распределения

 

 

 

 

Рис. 3. Признаки классификации посредников

 

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о  структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.

 

При выявлении  возможных вариантов каналов  распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно  провести по сочетанию двух признаков: (1) от чьего имени работает посредник  и (2) за чей счет посредник ведет свои операции. Как видно из рис. 3, возможно выделение четырех типов посредников (см. табл. 6.2).

 

Таблица 6.2.

 

Типы посредников  в каналах распределения

 

Тип посредника 

Признак классификации

 

Дилер 

От своего имени  и за свой счет

 

Дистрибьютор 

От чужого имени  и за свой счет

 

Комиссионер 

От своего имени  и за чужой счет

 

Агент, брокер 

От чужого имени  и за чужой счет

 

 

 

 

 

Дилеры —  это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

 

Различают два  вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями  производителя в данном регионе  и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

 

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя  и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

 

 

Рис. 4. Пример организации  канала распределения

 

В логистической  цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис. 4).

 

Комиссионеры  — это оптовые и розничные  посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер  не является собственником продаваемой  продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

 

Агенты —  посредники, выступающие в качестве представителя или помощника  другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки.

 

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как  дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

 

После выбора типов  посредников в канале распределения  необходимо определиться с количеством  этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

 

Интенсивное распределение  предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем  числе торговых предприятий.

 

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

 

Селективное распределение  представляет собой нечто среднее  между методами интенсивного и эксклюзивного  распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

 

ОПТОВИКИ С  ПОЛНЫМ ЦИКЛОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ предоставляют  следующие услуги: хранение товарных запасов; предоставление продавцов; кредитование; обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора.

 

Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими  группами товаров, чтобы удовлетворять  как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментным группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента, например, техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примера можно указать на оптовых торговцев продуктами лечебного питания, запчастями к автомобилям, морепродуктами. Оптовики в данном случае предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора.

 

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают изделия преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям следующие услуги: хранение товарных запасов; кредитование и доставка товаров. Кроме того, они могут заниматься также широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), смешанным или специализированным ассортиментом товаров. Они могут заниматься следующими товарами: материалами для технического обслуживания, ремонта, эксплуатации; деталями основного оборудования - подшипниками, редукторами для двигателей; оборудованием – ручной и электроинструмент и т.д.

 

     ОПТОВИКИ  С ОГРАНИЧЕННЫМ ЦИКЛОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ  предоставляют своим поставщикам  и клиентам гораздо меньше  услуг. Существует несколько видов  оптовых предприятий с ограниченным  набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки. Розничные торговцы сами организуют вывоз купленного товара. Например, мелкий розничный торговец, торгующий морепродуктами, утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков продуктов, сразу расплачивается, отвозит товар в свой магазин и сам его разгружает.

 

Оптовик – коммивояжер  не только продает, но и сам доставляет товар покупателям. Он занимается ограниченным ассортиментом продуктов и продает их за наличный расчет, объезжая магазины, универсамы, рестораны, гостиницы.

 

Оптовик - организатор  работает в отраслях, для которых  характерно бестарная перевозка грузов, таких, как тяжелое оборудование, лесоматериалы, уголь. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки он принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Оптовик - организатор торгует по более низким ценам, поскольку не хранит у себя товарных запасов и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.