Как измерить эффективность PR-деятельности?

Как измерить эффективность PR-деятельности?

   

   Бытует  мнение, что измерить результат от проведения PR-кампании практически  невозможно. Это не совсем верное утверждение, так как определенные методы для  оценки PR-деятельности существуют. Просто они не всегда применяются. Или просто не подходят для какой-то кампании (а  в некоторых случаях они просто не могут объективно показать, эффективной  ли оказалась кампания). Попробуем  рассмотреть общие случаи оценки PR-деятельности.

   1) Количество упоминаний  в СМИ

   Одним из самых популярных методов оценки PR-кампании является мониторинг и подсчет  количества упоминаний о компании/продукте/событии  в СМИ. Чем больше этих упоминаний, тем больше эффект от компании. Это  достаточно простой способ, но он далеко не всегда отражает суть кампании. Во-первых, упоминания в СМИ могут быть совершенно разными. В том числе и негативными, что говорит о плохой эффективности кампании. Во-вторых, СМИ бывают разными: телевидение, радио, газеты и журналы, интернет-проекты и так далее. Нужно понимать, что все они различаются по важности для вашего продукта. Даже если речь идет об одной категории – бумажных журналах. Есть популярные издания, а есть совсем никакие. Есть узкоспециализированные с качественной аудиторией, которой может быть интересен ваш продукт. Именно поэтому данный способ оценки PR-деятельности не всегда хорош.

   2) Качество СМИ

   Этот  способ несколько отличается от предыдущего, хотя речь опять идет об анализе  средств массовой информации. Только теперь все СМИ группируются по важности. Самой распространенной практикой  является присвоение всем СМИ определенных баллов. Скажем, за публикацию об ИТ-конференции в компьютерном журнале «Компьютерра» с тиражом под 80 тысяч читателей можно дать 10 баллов, а вот за аналогичную публикацию в газете «Деловой Петербург» порядка 2-3 баллов. Это более рациональный подход, который позволяет точнее определить степень удачности проведенной PR-кампании.

   3) Увеличение продаж

   Что бы кто ни говорил, но основная задача любой маркетинговой деятельности – это продажи. В случае с PR такое  бывает не всегда. Типичным примером является ситуация, когда фирма проводит активную PR-деятельность, чтобы просто снизить  количество обращений в службу поддержки (да, такое бывает). Но если все дело в продажах, то измерять эффективность PR-деятельности можно как раз  в этих самых продажах. Просто сравниваем, как они шли до проведения PR-кампании, и как ситуация изменилась после  нее. Простой и действенный метод. Если вы получили огромное количество упоминаний в СМИ, но продажи в  долгосрочном периоде остались на том же уровне, то грош цена этой кампании (если ее целью было увеличение продаж).

   4) Выполнение поставленной  задачи

   PR-кампания  может быть ориентирована на  какую-то специализированную задачу. Это может быть не только  банальное увеличение продаж, но  и:

   - уменьшение количества обращений  в службу поддержки;

   - изменение имиджа компании;

   - повышение узнаваемости торговой  марки;

   - распространение какой-либо информации  об определенном событии в  компании, конференции или чем-то  подобном;

   - и многое другое;

   Естественно, анализировать эффективность PR-кампании нужно согласно полученным данным. Т.е. в том случае, когда мы хотим  повысить узнаваемость торговой марки, нужно периодически проводить массовые опросы, среди целевой аудитории  продукта, выясняя процент людей, действительно оповещенных о  торговой марке. Оценить кампанию можно  будет по изменению показателя узнаваемости со временем.

   5) Наличие вирусного  эффекта

   Некоторые PR-кампании (особенно в том случае, если речь идет о Crazy PR) создаются с единственной целью – породить молву. При этом СМИ служат катализатором этой молвы. Из средств массовой информации о событии должны узнавать люди, рассказывающие о нем своим друзьям, добавляющие информацию о нем к себе на блог. Мнения многих экспертов сводятся к тому, что это простая трата времени и денег компании, так как реальных продаж Crazy PR не дает. Возможно, что так оно и есть. Но некоторым компаниям удается с пользой для себя использовать данный инструмент.

   В целом, это основные способы оценки эффективности PR-кампании, если говорить о ней глобально. Конечно, если вдаваться  в  

Виды  методов оценки PR 
В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. 
Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько  из таких видов: 
1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно  получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько  один из представленных методов лучше  или точнее другого. Просто, на сегодняшний  день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой  области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.

Оценка  эффективности отдельных PR-инструментов  
На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании. 
Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:

1. Распространение пресс-релизов компании 
   Подходы:

- оценка  количества подготовленных и  опубликованных пресс-релизов в  СМИ. Можно подсчитать точный  процент опубликованных пресс-релизов.  Например, было разослано 30 пресс-релизов,  а опубликовано — 20. Таким образом,  эффективность рассылки составила  примерно 66%;

- «обратная  связь». Какая реакция была получена  после рассылки пресс-релизов:  количество комментариев журналистов,  количество звонков и писем  представителей целевой аудитории  и т.д.;

2. Проведение пресс-конференций 
   Подходы:

- формирование  круга необходимых СМИ.

- сравнение  показателей «целевые СМИ» и  «аккредитованные СМИ». То есть  процентное соотношение этих  двух показателей;

- сравнительный  анализ показателей «аккредитованные  СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию  журналисты». Оптимально присутствие  на конференции 80-90% аккредитованных  журналистов от общего числа.

- подсчет количества вопросов журналистов;

- анализ  заданных журналистами вопросов  и ответов на эти вопросы;

- подсчет  и анализ количества публикаций  после проведенной пресс-конференции.

3. Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия — выступление руководства на конференции 
   Подходы:

- Массовые  опросы/анкетирование;

- Публикации  в СМИ.

4. Использование СМИ для публикаций (качественная методика) 
   Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях. 
   Подходы:

- разновидность  публикации — анонс, новость,  статья, обзор, аналитика и т.д.;

- объем  публикации — целая полоса, 1 полосы  и т.д. (в кв.см.);

- тираж  издания; характер публикации  — позитивный, нейтральный, негативный;

- количество  публикаций;

- стоимость  публикации (USD);

- изучение  аудитории СМИ.

Проанализировав все эти категории, можно получить полную картину о публикациях  компании. 
После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании. 
При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т .д. 
В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.

Проблема  оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций  всегда была очень дискуссионной  в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов  кампании и эффективности вложенных  в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме  доходов не всегда возможно применить  на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными  показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя  или заказчика о проделанной  работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может  служить золотой серединой в  измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:

1. Процентное  изменение "обеспокоенности" (озабоченности,  интереса и др.) можно вычислить  путем социологического опроса.

2. Рост числа  полученных запросов.  
3. Сокращение числа получаемых жалоб.  
4. Частота упоминания в прессе.  
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).  
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка). 
 
 
 

Оценка  эффективности PR-деятельности: критерии и методы

11 октября  2005

Вопрос  об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы. Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур.

 

Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения.

Ключевые  принципы