Этические аспекты маркетинга

Автор: Пользователь скрыл имя, 10 Марта 2012 в 16:51, реферат

Описание работы

Понятие этики определяет, в какой форме в обществе принято относиться друг к другу и как взаимодействовать. Стандарты поведения могут иметь форму законов, а могут оставаться неписанными, но общество требует их выполнения.

Скачать полностью (752.03 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа содержит 1 файл

Этические аспекты маркетинга.docx

— 777.04 Кб (Скачать)

 

 Три направления деятельности маркетинга

 

СБЫТ  

 

Изучение запросов клиентов, сохранение постоянных контактов, информирование, послепродажное обслуживание, а также  получение информации о рынке (о  вкусах, развитии спроса, желаниях потребителей, отношении их к товарам и услугам)  

 

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РАСЧЕТЫ 

И ОЦЕНКИ  

 

Анализ конъюнктуры товарного  рынка, эволюция коммерческих рисков, формирование и изучение оптимальных  цен на товары и услуги, участие  в стратегическом планировании  

 

ТЕХНИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ  

 

Лабораторные и опытные  исследования с целью выявления  характеристик товаров и соответствия запросам потребителей  

 


  • Тотальная ориентация — систематическое совершенствование продукции за счет постоянной ориентации на потребителя и обратную связь с ним, а также обслуживание после продажи (характерна для высокого уровня организации производства)
  • Производственная ориентация — создание высококачественной продукции при низких издержках (реклама сводится к простой информации, послепродажное обслуживание отсутствует)  
  • Ориентация на продажи — активные действия по продаже продукции (практически отсутствует связь с производством)

Ориентация маркетинговых  действий

Основные цели маркетингового подхода к управлению кломпанией(предприятием)

  • Предотвращение расходов, связанных с производством и представлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом
  • Минимизация расходов, связанная со стимулированием спроса для достижения целей компании (предприятия)
  • Целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов потенциальных потребителей
  • Формирование социально-ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг
  • Формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, повышения собственного имиджа

Схема циклического управления на принципах маркетинга

Характеристика  этапов маркетингового управления

Ситуационный  анализ  

 

Изучение прошлой деятельности с учетом достижений и неудач: выявления  причин, под влиянием которых менялись ситуации на производстве и рынке; оценка компетентности сотрудников и эффективности  их работы, учет влияния внешней  среды на колебания показателей  работы; описание настоящего положения  и прогноз на будущее  

 

Маркетинговый синтез  

 

Выдвижение целей стратегического  развития на основе ситуационного анализа; оценка целей с учетом конъюнктуры  рынка и условий выживаемости компании (предприятия); подготовка решений  как основы стратегического планирования  

 

Стратегическое  планирование  

 

Определение и обоснование  стратегий маркетинга (конверсионного, стимулирующего, развивающего, ремаркетинго-вого, синхронного); выбор предпочтений и установление областей тактических действий для достижения цели  

 

Тактическое планирование  

 

Определение конкретных действий по всем направлениям деятельности компании (предприятия); составление оперативного плана и разработка путей его реализации  

 

Маркетинговый контроль  

 

Подготовка корректирующих действий в зависимости от значений и причин отклонений фактических  показателей от плановых. Различаются три вида контроля:

за выполнением годовых  планов;

за динамикой прибыльности;

за сбором информации, которая  могла бы быть использована для стратегических целей  

 


Товары в системе  маркетинга

Товары должны иметь обозначение, сорт, родовой признак и торговую марку:

  • Обозначение — через дизайн, символ, название обеспечиваются комплекс идентификации и узнаваемость продукта. Повторяемость покупок всегда связана с позиционированием или по фирме-производителю, или по наименованию, сорту, торговой марке
  • Сорт — обозначение качества товара с помощью комбинации букв или цифр
  • Родовой признак — обозначение продукта через его род и тип
  • Торговая марка дома — используется для всех видов товаров, которые распространяются через его специализированные магазины

Характеристика  видов товаров

Потребительские  

 

Используются для непосредственного  удовлетворения потребителей  

 

Промышленные   

 

С их помощью создаются  продукты, удовлетворяющие потребительский  спрос (здания, машины, гвозди и т.п.)  

 

Услуги  

 

Действия, направленные непосредственно  на потребителя (услуги в мире составляют 50% объема потребительских товаров, 15% — товаров длительного пользования  и 35% — кратковременного)  

 

Длительного спроса  

 

Срок пользования свыше  одного года  

 

Кратковременного  спроса  

 

Срок пользования не превышает  один год  

 

Капитальные  

 

Предназначены для длительного  пользования (станки, мебель, автомобили и др.)  

 

Расходуемые  

 

Используются потребителем в процессе производства своего товара (доски, ткани, пуговицы и т.п.)  

 

Широко известные   

 

Покупаются без предварительного сбора информации  

 

Предварительного  выбора  

 

Малоизвестные, требующие  изучения их характеристик  

 

Повседневного

Спроса  

 

В эту группу входят потребительские  и промышленные товары кратковременного пользования  

 

Субъективные   

 

С точки зрения потребителя  отвечают его требованиям  

 

Объективные  

 

Соответствуют нормативам (по прочности, цвету, качеству и т.п.)  

 


 

 Конкурентоспособность товаров

  • Качество — технический уровень товаров и полезность их для потребителя
  • Суммарные затраты потребителя — цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы
  • Потребительские свойства — удовлетворение функциональным, социальным, эргономическим, эстетическим, экологическим и другими требованиями

РЫНОЧНЫЕ  

 

Потребность в  изделии 

(удовлетворение новой  потребности, новое удовлетворение  существующей потребности) 

Перспектнвы развития рынка

(расширение круга потенциальные  покупателей, выход на внешние  рынки) 

Степень конкурентоспособности  изделия 

(качественные и стоимостные  преимущества по сравнению с  товарами-конкурентами)

Степень стабильности рынка 

(постоянный характер  спроса на новые изделия, что  обеспечивает получение прибыли)   

 

ТОВАРНЫЕ  

 

Технические характеристики

(изделие обладает новыми  техническими свойствами, превосходит  конкурентные изделия, надежно  запатентовано) 

Упаковка 

(новая, уникальная упаковка, надежно запатентована) 

Цена 

(более удачное соотношение  между качеством и ценой по  сравнению с товарами-конкурентами)  

 

СБЫТОВЫЕ  

 

Увязка с существующим ассортиментом 

(дополняет ассортимент,  способствует сбыту остальной  продукции) 

Реализация 

(требует новых активных  форм продажи) 

Реклама

(высокая рекламоспособность нового товара, основанная на его уникальных свойствах и возможностях эффективной демонстрации)  

 

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ   

 

Оборудование  и персонал предприятия 

(использование более  совершенного оборудования, возможности  по быстрой переподготовке кадров)

Сырьевые ресурсы 

(новые сырьевые возможности) 

Инженерно-технические  условия 

(новые технологии изготовления  продукции)  

 


Стимулирование  сбыта — это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки

Методы  стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены

Типовые методы стимулирования сбыта

«Проталкивание»  

 

Любые усилия по стимулированию сбыта, направленные на продавцов по всей линии канала сбыта  

 

«Протягивание»   

 

Любые усилия, направленные на производителя  

 

«Холодная вербовка»   

 

Обслуживание потребителя  без предварительного выяснения  его наклонностей и возможностей  

 

«Назойливость»   

 

Создание условий, при  которых потребитель не избежит  рекламного сообщения  

 

«Эффект сноба»  

 

Создание продукта и его  имиджа для распространения среди  покупателей, склонных к снобизму  

 

«Снятие сливок»   

 

Стратегия, при которой  новый продукт продается по высокой  цене, однако по мере увеличения продаж цена скользит по кривой спроса  

 


Стимулирование  сбыта 

  • При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен
  • При ориентировании на посредников стимулирование сбыта связано с расширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы
  • При ориентации на продавцов стимулами могут быть премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральные поощрения

Реклама — это доставка потенциальным покупателям сообщений с помощью средств связи для стимулирования сбыта товаров и услуг

Критерии выбора каналов распространения рекламных  сообщений

Особенности рекламы  товаров по назначению

 

ФАКТОРЫ  

 

РЕКЛАМА ТОВАРОВ  ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ  

 

РЕКЛАМА ТОВАРОВ  ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ  

 

Вид продукции  

 

Сложная  

 

Простая  

 

Профессиональное знание товара участниками рекламной компании  

 

Обязательно  

 

Необязательно  

 

Покупатели  

 

Малочисленные  

 

Многочисленные  

 

Адресаты рекламного обращения   

 

Разнородные  

 

Однородные  

 

Основной тип аргументации  

 

Рациональный  

 

Эмоциональный  

 

Рекламное воздействие  

 

Убеждение  

 

Внушение  

 

Принятие решения о  приобретении товара  

 

Коллективное  

 

Индивидуальное  

 

Процесс приобретения  

 

Сложный  

 

Простой  

 


Распространение товара — это комплекс мероприятий по их продвижению от производителя к потребителю

Схема основных путей  экономии затрат при доставке товара потребителю:

1 — более быстрая обработка,  использование более дешевого  транспорта; 2 — компьютеризация  контроля запасов; 3 — использование  скоростного и специализированного  транспорта; 4 — рефрижераторное  транспортирование без упаковки; 5 — увеличение объемов хранилищ  и сокращение расходов на переработку; 6 — контейнеризация штучных товаров  и т. п. 

Основные этапы процесса продажи товара:

  1. Начало торговой деятельности (организация)
  2. Определение потребностей потенциального покупателя (исследование)
  3. Помощь покупателю в удовлетворении его потребностей (подборка ассортимента)
  4. Предложение товара покупателю (реклама, демонстрация)
  5. Помощь покупателю в оценке вашего предложения (консультация)
  6. Принятие решения о покупке (заключение сделки, продажа)

Правила индивидуальной продажи

Подготовка товара  

 

Знать все о товаре, а  также о возможностях и потребностях потенциального покупателя  

 

Представление товара  

 

Информировать о товаре, давать ответы на все 

вопросы покупателя, убеждать в преимуществах предлагаемого  товара  

 

Заключение сделки  

 

Осведомиться о заказе, помочь заполнить бланк заказа, способствовать привлечению консультантов, располагающих  информацией о товаре  

 

Выполнение заказа  

 

Выполнить все обещания, данные при заключении сделки, осведомиться о ходе дел, напомнить о преимуществах  товара, обеспечить

его обслуживание или порекомендовать  посредника  

 

  

 

 

Организация продажи  товаров конечному потребителю 

Мерчейдайзинг — предоставление товара и торговых услуг в розничном торговом предприятии. Он включает: развитие самообслуживания и других форм активной продажи; выкладку и демонстрацию товара, его потребительских свойств; использование упаковки и маркировки с исчерпывающей информацией для покупателей; гибкую политику цен; внутримагазинную рекламу; расширение дополнительных торговых услуг; стимулирование спроса.

Директ-маркетинг — прямые контакты с потребителем по продаже товаров. Он осуществляется путем реализации товаров по каталогам, заказов по почте и телефону, использования видеожурналов и списков потенциальных покупателей.

Классификация розничной  Категории организации оптовой  деятельности торговли

Цены  на товары и услуги формулирует рынок, в том числе такие факторы, как особенности спроса и предложения, их эластичность, доходы потребителей и т.д.

Упрощенные методы ценообразования

Информация о работе Этические аспекты маркетинга