Этапы маркетингового исследования

Наблюдение в  маркетинговом исследовании может  быть направлено на достижение различных целей: источник информации для построения гипотез, проверка данных.

Разнообразие  способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Разработка  форм для сбора  данных. Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.  

Разработка  выборочного плана  и определение  объема выборки  

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

ü  Определение соответствующей совокупности.

ü  Получение «списка» совокупности.

ü  Проектирование выборочного плана.

ü  Определение методов доступ к совокупности.

ü  Достижение нужной численности выборки.

ü  Проверка выборки на соответствие требованиям.

ü  В случае необходимости формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки является компромиссом между  теоретическими предположениями о  точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

Сбор  данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому  важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

Анализ  данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.). 

Список  использованной литературы  

1.  Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. / И.Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: Выш. шк., 2005. – 463с.

2.  Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник/ А.Ф. Барышев. 2- е изд.,стер. – М.: Издат. центр «Академия»,2002.-208с.

3.  Белоусова С.Н. Маркетинг. / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. - Ростов н/Д.: «Феникс», 2001. – 224с.

4.  Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. / И.С. Березин. – М.: Вершина, 2005. – 432с .

5.  Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. / Е.П. Голубков. – М.: «Финпресс», 1999. – 656с.

6.  Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. / Е.Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2000. – 256с.

7.  Дурович А.Л. Основы маркетинга: Учебное пособие. / А.Л.Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – 512с.

8.  Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.-698 с

9.  Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997.-224 с.