Этап выведения товара на рынок

Содержание:

1.Введение………………………………………….3

2. Подход к этапам жизненного цикла товара….4

3. Понятие жизненного цикла…………………….6

4. Этап выведения товара на рынок……………...8

4.1 Этап введения…………………………………..8

4.2 Этап роста………………………………………9

4.3 Этап зрелости………………………………….10

4.4 Этап упадка…………………………………….12

5.Заключение……………………………………….16

6.Список  литературы……………………………...17

 

      

        Введение

     Товарная  политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой  деятельности (комплекс маркетинга) и  предполагает меры по повышению конкурентоспособности  выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, со зданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

     В своей работе я хочу раскрыть сущность товарной политики, представить товарную политику на различных фазах жизненного цикла товара (ЖЦТ), а также описать  стратегии маркетинга в отношении  товаров, подкрепив работу конкретными  примерами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Подход к этапам жизненного цикла товара 

     Выпустив  новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться  вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли  в качестве компенсации за все  усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

     Типичный  жизненный цикл товара представлен  кривой на рис. 1, В этом цикле отчетливо  выделяются четыре этапа.  

       
 
 
 

     Рис. 1. 

     Возможные варианты кривой жизненного цикла товара

     1 Этап проникновения на рынок-период  медленного роста сбыта по ' мере  выхода товара на рынок. В  связи с большими затратами  по выведению товара прибылей  на этом этапе еще нет. 

     2. Этап роста период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

     3 Этан зрелости период замедления  темпов сбыта в связи с тем,  что товар уже добился восприятия  большинством потенциальных покупателей.  Прибыли стабилизируются или  снижаются в связи с ростом  затрат на защиту товара от  конкурентов.

     4. Этап упадка период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

     Хотя  представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования-парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

     Понятие жизненного цикла можно применить  для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с  откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаев  понятие жизненного цикла имеет  разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго  задерживается в рамках этапа  зрелости. И наоборот. Разновидности  товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары как  телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения  на рынок, быстрого роста, зрелости и  упадка. История индивидуальной марки  зависит от ее успеха и от эффективности  атак и контратак конкурентов. 

 

      2. Понятие жизненного цикла

     Понятие жизненного цикла может применяться  к таким известным явлениям, как  стиль, мода или фетиш.

     Различные этапы жизненного цикла товара требуют  использования разных стратегий  маркетинга.

     Мода  проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды  окружающих. Новинка эта может  быть товаром, сделанным на заказ  или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией.

     На  этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам  моды, и товар начинает выпускать  увеличенными партиями большее число  производителей. На этапе массового  распространения мода становится чрезвычайно  популярной, а производители выпускают  товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления  моды, выходящие на первый план. Таким  образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время  остается популярной, а затем наступает  период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

     На  рынках, где властвуют стили и  мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться  в этих циклах и прогнозировать их.

     Стиль - основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее.

       Применительно к стилю характерен  цикл с несколькими периодами  повышенного интереса.

     Частные проявления моды, которые быстро завоевывают  всеобщее внимание, воспринимаются с  большим энтузиазмом, быстро достигают  пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как  правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. Скажем, люди вдруг начинают покупать «любимые булыжники» или бегать нагишом и красить большие пряди волос под седину. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши преходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно. Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        3. Этап выведения товара на рынок

         3.1 Этап введения

     Этап  выведения начинается с момента  распространения товара и поступления  его в продажу. Процедура выведения  товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным  товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в  период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

     1) задержками с расширением производственных  мощностей, 

     2) техническими проблемами (устранение  «загвоздок»),

     3) задержками с доведением товара  до потребителей, особенно при  налаживании надлежащего распределения  через различные розничные торговые  точки, 

     4) нежеланием клиентов отказываться  от привычных схем поведения

     В случаях с дорогостоящими новинками  рост сбыта сдерживается и рядом  других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных  воспринять товар и позволить  себе его приобрести.

     На  этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких  расходов по организации распределения  товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают  в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению  новинки, дабы:

     1) информировать потенциальных потребителей  о новом, не известном им  товаре,

     2) побудить их к опробованию  товара и 

     3) обеспечить этому товару распространение  через предприятия розничной  торговли».

     Производителей  на этом этапе немного, и они выпускают  только основные варианты товара, поскольку  рывок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные. 

          3.2  Этап роста

     Если  новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать  обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные  отзывы. На рынке появляются новые  конкуренты, привлеченные открывающейся  возможностью. Они предложат товар  с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов  приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром  каналы распределения.

     Цены  остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта  сохраняются на прежнем уровне или  слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать  публику о товаре.

     Прибыли на этом этапе растут, поскольку  издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при  одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально  растянуть период быстрого роста  рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

     1.Повысить  качество новинки, придать ей  дополнительные свойства, выпустить  ее новые модели.

     2.Проникнуть  в новые сегменты рынка.

     3.Использовать  новые каналы распределения. 

     4.Переориентировать  часть рекламы с распространения  осведомленности о товаре на  стимулирование его приобретения.

     5.Своевременно  снизить цены для привлечения  дополнительного числа потребителей.

     Фирма, прибегающая к использованию  упомянутых стратегических приемов  расширения рынка, наверняка укрепит  свое конкурентное положение. 

     3.3 Этап зрелости

     В какой-то момент темпы роста сбыта  товара начнут замедляться начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

     Замедление  темпов роста сбыта означает, что  у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это  ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к  продаже по сниженным ценам и  ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.