Экологический маркетинг как одно из направлений социального маркетинга

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере…………………………………………………………...5
2. Специфические особенности маркетинговой среды социальных объектов……………………………………………………………………12
3. Экологический маркетинг как одно из направлений социального маркетинга…………………………………………………………………24

Заключение……………………………………………………………………30

Список используемых источников…………………………………………..31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Социально-экономическое  преобразование последних десятилетий  определили необходимость обращения  российских деловых кругов к маркетингу – научно-практической дисциплине, достижения которой на протяжении века позволяют решать мировому менеджменту сложнейшие проблемы регулирования рыночной деятельности. Опыт использования маркетингового инструментария стимулировал развитие представлений о потенциале маркетинга и расширение границ сферы его использования.

Актуальность темы исследования выражена тем, что явление социального  маркетинга – относительно новое и перспективного направление, позволяющего не только укрепить позиции маркетинга в современном мире, но и расширить круг проблем, которые можно решить с помощью маркетингового подхода к построению сбалансированного и устойчивого развития.

В современной России в  результате различных социально-экономических  преобразований возникло большое число  проблем, решение которых видится  в ответственности государства  за организацию социальной защиты нуждающихся  и активизацию самопомощи и самозащиты граждан. Необходимость изменения  сложившейся ситуации в социальной сфере привела к научному изучению существующих проблем, поиску и использованию  различных форм и методов управления, выделению профессии руководителя (менеджера) в особый вид деятельности, требующей соответствующих знаний, навыков и умений.

Выбор темы курсовой работы: «Маркетинг и Социальная работа», обусловлен её актуальностью. Основная цель работы: раскрыть сущность взаимосвязи маркетинга и социальной работы, а также освятить проблемы, связанные со становлением и перспективами развития.

 

В соответствии с заданной целью были поставлены следующие  задачи:

• рассмотреть теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере;
• изучение концептуальных основ и технологий маркетинговой деятельности в социальной сфере,  принципов социальной ответственности и компетентности.

 

Предмет исследования - применение маркетинговых коммуникаций в социальной сфере.

Методы исследования: теоретический анализ литературы, экспертные оценки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере

 

1.1 Задачи и определение

 

Термин «Маркетинг» подразумевает выявления, предугадывания потребностей клиентов, организацию соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли. Сопоставляя экономическую характеристику с определениями из социолигии и знаниями сопутствующих наук, многие мыслители давали свои определения «Социального маркетинга»:

1. О. Холмз (Центр Развития Образования): «Социальный маркетинг предполагает…  донесение товаров,  услуг,  программ или информации до общественности…  Его целью является решение существующей социальной проблемы».

2. К. Фокс (Санта Клара  Университет): «В 1970 году возникла идея использования маркетинга, чтобы помочь людям приобрести хорошие привычки, которые… будут полезны для общества в целом. Новое применение маркетинга получило название социального маркетинга».

3. Корпоративный Фонд "Аманат": Социальный маркетинг – это использование инструментов и средств маркетинга (таких, как маркетинговые исследования, стратегическое планирование, реклама и связи с общественностью) для:

• проведения социально-значимых преобразований;

• повышения эффективности  социальной политики;

• укрепления некоммерческих организаций.

Социальный маркетинг  создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения. Маркетинговый подход подразумевает получение людьми чего-то взамен старого – приобретение продукта или принятие новой модели поведения – в то время как они надеются улучшить свою жизнь или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде.

В данном реферате под понятием «маркетинг в социальной сфере» мы будем понимать социально-ответственную деятельность по созданию и продвижению социально-значимых идей,  ценностей,  организаций,  товаров и услуг.  Данное понятие тождественно понятию  «социальный маркетинг»,  при условии,  что «социальное»  употребляется в широком смысле слова,  т.е.  включает деятельность как коммерческих, так и некоммерческих субъектов рынка. В современной литературе часто под  «социальным маркетингом»  подразумевается узкое значение «социального», т.е. некоммерческая сфера деятельности.

Главная задача маркетинга в социальной сфере – это разработка стратегии и тактики достижения общественно-значимых целей, стоящих перед коммерческими и некоммерческими организациями. Социальный маркетинг ориентирован на удовлетворение высших  (по классификации А.  Маслоу)  потребностей населения. Социальный маркетинг – это концепция и технология создания новых рынков социально-значимых товаров и услуг.

 

 

 

 

 

 

1.2 Аспекты социального маркетинга

 

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и  насыщена и набор коммуникационных средств используется компаниями практически  аналогично, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ  имиджа компаний, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение потребителей и положительное восприятие компании. Одним из таких направлений, получивших широкое развитие в конце ХХ века, стал «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» Cause Related Marketing (CRM), определяемый как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями путем альянса с благотворительной организацией. Он включает установление взаимоотношений с потребителем на нескольких уровнях: рациональном, эмоциональном и духовном, результатом которого должна стать более высокая приверженность потребителей по отношению к торговой марке и компании в целом.

Действительно, следование философии CRM дает компаниям прекрасную возможность повысить уровень узнаваемости компании и торговой марки, упрочить их имидж и, как следствие, повысить уровень лояльности по отношению  к компании в целом или определенной торговой марке. Прекрасным примером этому  может служить программа, организованная и проведенная компанией ТЕСКО (TESCO) «Компьютеры для школ», которая  стала самой известной CRM-кампанией  в Великобритании. В результате компания добилась увеличения узнавания марки  среди взрослого населения до 48%, объем продаж компании значительно  возрос, а главное, репутация торговой марки была в значительной степени  укреплена. Было также отмечено повышение  уровня лояльности потребителей к торговой марке.

Исследования в этой области  лишний раз подтверждают это, а также  дают ценнейший материал для компаний. По результатам исследований, проведенных  компаниями «Ворсингтон Ди Марзио» (Worthington Di Marzio) (исследование «Потребители, общество и бизнес), «Коун Комюникейшнз» (Cone Communications) (исследование, посвященное причинам, по которым потребители переключаются с одной торговой марки на другую), было выявлено, что:

- более 76% потребителей готовы  переключиться на товары и  услуги другой компании, если  она ассоциируется с социально  полезным делом, при условии,  что цены на товары и услуги, как и их качество, идентичны;

- у 86% потребителей формируется  более позитивный имидж компании, в случае если они видят  реальные усилия компании по  решению социальных проблем;

- 64% потребителей полагают, что  CRM должен стать неотъемлемой  составляющей философии компании;

- 61% потребителей выражают готовность  поменять розничную торговую  компанию, если она ассоциируется  с социально полезным делом.

Еще более ценным с маркетинговой  точки зрения является то, что потребители  готовы даже заплатить немного больше за товары и услуги, если компания ассоциируется  с социально полезным делом. Приведенные  ниже данные некоторых исследований подтверждают это:

- 64% потребителей полагают, что  могут заплатить в среднем  на 5% больше, если товар ассоциируется  с социально полезным делом;

- 20% потребителей согласны платить на 10% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом

Приведу несколько примеров, иллюстрирующих первый подход к решению организации CRM-кампании. В целях привлечения внимания общественности к проблеме Венеции и угрозе гибели этого прекрасного города от наводнения компания действовала напрямую и начала сбор средств путем отчислений с продаж пиццы «Венецианская». Был создан фонд по спасению Венеции от наводнений, а в меню против фирменного блюда ресторана - пиццы под названием «Венецианская» - указывалось, что 25 пенсов от стоимости блюда будет перечислено в фонд по спасению Венеции от наводнений. За этот период было не только собрано 804,123 фунта стерлингов, но и отмечалось увеличение общего объема продаж

Уже упомянутая нами компания, владеющая  сетью супермаркетов ТЕСКО (TESCO), использовала тот же подход при продвижении  своей торговой марки и явилась  инициатором программы «Компьютеры  для школ».

Как видно из примеров, между CRM и  благотворительной акцией очень  много общего. Не является ли CRM-кампания простой модификацией благотворительной  акции с целью стимулирования сбыта и увеличения объема продаж?

Отличительной чертой CRM-кампаний является то, что они сами участвуют в  своем продвижении. Примером, иллюстрирующим это положение, может служить  акция, проводимая в ресторанах «Пицца Экспресс» (Pizza Express). Эта акция ставила своей целью привлечение внимания общественности к проблеме Венеции и добилась этого.

Российские компании, естественно, еще не знакомы с практикой  использования CRM, и им, безусловно, стоит взять выводы исследований на вооружение.

Правда, нельзя голословно утверждать, что в России не было проведено  ни одной благотворительной акции, направленной на решение социальной проблемы. Некоторые компании, например «Макдоналдс» (ЗАО «Макдоналдс» Москва), уже достаточно давно проводят сбор средств в помощь детям-сиротам. Подобную практику проводит и сеть магазинов «Перекресток». Проблема заключается в том, что благотворительные акции пока не связаны с продвижением своих торговых марок и привлечением дополнительного числа клиентов.

Пожалуй, самым лучшим примером, демонстрирующим  потенциал маркетинга, ориентированного на решение социально значимой проблемы развития ценности торговой марки и  увеличения объема продаж, является знаменитая CRM-кампания, организованная международной  платежной системой «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa), направленная на решение проблем голода и недоедания в США.

Проект был рассчитан на три  года, но фактически просуществовал четыре года. Благодаря проведенной кампании удалось собрать более 21 млн. долларов по всей стране.

Механизм кампании был достаточно прост: в течение двух месяцев (ноября и декабря) каждого года «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa) жертвовала 3 цента с покупки каждой платежной карты и других операций по картам в фонд Share Our Strength (SOS).

В течение всего периода проведения кампании к ней присоединились и  служащие «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa), потратившие много усилий на успешную реализацию акции. Надо отметить, что в основном это была работа на чисто добровольной основе.

В результате ежегодные пожертвования  доходили до 5 млн. долларов. Кроме этого  результатом проведенной акции  явилось еще и повышение внимания общества к проблемам голодающих или испытывающих недостаток пищи людей.

Все усилия «American Express Visa» не пропали даром. CRM-кампания принесла очевидные выгоды Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым агентством «Минтел Маркетинг Интеллидженс» (Mintel Marketing Intelligence) в феврале 1998 г., число операций по карте увеличилось на 27 % и на 10% увеличился приток новых клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Специфические особенности маркетинговой среды социальных объектов

 

Традиционно инструменты маркетинга существовали для того чтобы предлагать покупателю товары и услуги. В 1970 году возникла идея использования маркетинга, чтобы помочь людям приобрести хорошие  привычки, которые сослужат им долгую службу и будут полезны для  общества в целом. Новое применение маркетинга получило название социального  маркетинга. В большинстве случаев  цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ  от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы  на здравоохранение, что выгодно  государству. Сюда же можно отнести  пониженную производительность труда  у курильщиков. Когда же человек  не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.