Эффективность рекламы

 
 

    ВВЕДЕНИЕ

    В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или  иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д.  Это может радовать, раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране таких масштабах вновь появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

    Цели  и задачи. Цель реферата – комплексное рассмотрение вопросов эффективности рекламы. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1. исследовать коммуникативную эффективность;

2. установить  критерии и методы определения эффективности  рекламы.

1. Методы определения  эффективности рекламы

       Торговый успех проявляется целым  комплексом факторов (качество товара, цена, система распространения, упаковка, реклама и другое), лишь одним из которых является реклама, поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж установить трудно. Уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.  
Более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы.

     Коммуникативная эффективность ориентирована на анализ успешности выполнения рекламой коммуникативных функций:

• донести рекламное сообщение до целевой группы;
• сформировать у целевой группы определенные представления о товаре и его свойствах;
• сформировать у целевой группы готовность к покупке товара.

     Оценка  эффективности медиаканала рассчитывается с помощью следующих медиапоказателей:

• рейтинг;
• доля аудитории передачи;
• степень охвата аудитории;
• тираж печатного издания.

     Коммуникативная эффективность рекламы определяется путем наблюдений, экспериментов, опросов. Эти методы относятся в основном к сбору первичной информации.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Например, наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки привлекает наибольшее внимание покупателей и так далее¹.

      При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать  ряд условий: наблюдение должно вестись  в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

      Наряду  с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического  воздействия рекламы происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

      Экспериментатор может создавать самые различные  комбинации рекламных средств и  путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

            Коммуникативную эффективность  такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В  объявление включается талон с текстом  запроса о высылке проспекта, каталога или образца. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли замечено его объявление в печати, и оказался ли текст объявления достаточно убедительным и интересным. Хотя следует заметить, что этот способ будет эффективен лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения коммуникативной  эффективности рекламы. Этот метод  трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Опрос может быть уличным, телефонным или квартирным.

     С помощью опроса выясняются следующие  показатели эффективности:

• Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании.
• Отношение к рекламе в целом.
• Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания.
• Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы.
• Влияние рекламы на поведение потребителя.

     Исследования, проходящие до начала экспонирования рекламы, часто называют предварительным тестированием или пре-тестами рекламы. Сюда входят тестирование концепций, тестирование промежуточных рекламных материалов и тестирование готовых рекламных роликов (материалов). Существует несколько правил, которые необходимо соблюдать при проведении пре-тестов:

• они должны проводиться на представителях целевой аудитории/целевой группы;
• пре-тесты должны являться частью общего маркетингового плана;
• пре-тесты должны быть нацелены на подготовку всей рекламной кампании, а не отдельных рекламных сообщений;
• необходимо тестировать реакцию потенциальных потребителей не только на само рекламное сообщение, но и на рекламируемый продукт;
• тесты должны содержать механизмы выявления причин, почему рекламное сообщение работает или не работает;
• пре-тесты должны быть методически обоснованными.

     Помимо  пре-тестов существует пилотное тестирование. Его суть состоит в том, что впервые готовое (или почти готовое) рекламное сообщение сталкивается со своим потребителем и реальными условиями рынка, но на географически ограниченном участке. В России наиболее веским аргументом против такого метода является раскрытие своих планов перед конкурентами.

     Одним из методов пилотного тестирования является полевой эксперимент. Он заключается в том, что в одном печатном издании в одно и то же время выходит рекламное сообщение, которое некоторыми моментами отличается от другого, выходящего во второй половине тиража данного издания (часть издания печатается с одним объявлением, часть с другим).

     Еще одним вариантом пилотного тестирования является однократный показ рекламного объявления с покрытием всей целевой  аудитории с целью попытаться измерить эффективность рекламы  в реальных условиях.

     Наконец, посттесты предназначены для измерения эффективности полномасштабной рекламной кампании и, как правило, проводятся после ее завершения. В них обычно замеряется множество различных показателей, таких как, вспоминаемость, узнаваемость, отношение, намерения, покупки и прочее. Любой посттест начинается с базового замера. Это исследование проводится до начала рекламной кампании и является отправным пунктом для дальнейших исследований.

     Самым простейшим посттестом является однократный  замер, не считая базового. Проводится через какое-то время после начала рекламной кампании. Время, выбираемое для замера, зависит от множества факторов, в первую очередь от продуктовой категории и может варьироваться от недели до нескольких месяцев. Сравнение показателей с базовыми позволяет отследить рекламные эффекты.

     Для оценки эффективности рекламной  деятельности кроме методов, необходимо учитывать следующие направления  изучения эффективности рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.
2. Изучение эффективности рекламной политики предприятий в целом. Изучается степень осведомленности о предприятии и его товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

 

2. Критерии определения эффективности рекламы.

    Чтобы рационально выбрать канал распространения  рекламных посланий, проводится специальная  работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);
• управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.)².

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение. 

    Вопрос  эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта  рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед  рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

    Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и   прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является “двигателем торговли”. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной  или оптовой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  используемой литературы

1. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2005. – 704с.
2. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 2006. – С. 56.
3. Панкратов Ф.Г, Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. [Текст] – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. – 279 с.