История маркетинга

Московский  государственный университет

инженерной  экологии

 

Кафедра «Маркетинга  и рекламы»

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по маркетингу на тему:

 

«История маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

 

Группа Н-XX

Студентка: kuz-domovoj.narod.ru

Преподаватели: Плотников  Ю.Н.

Секерин В.Д.

 

 

 

 

 

Москва, 2003г.

Содержание

 

1. Предисловие…………………………………………………………………………………...1

2. Теоретические основы маркетингового учения…………………………………………….1

3. Маркетинг вчера……………………………………………...………………………………3

4. Маркетинг  сегодня……………………………………………………………………………6

5. Маркетинг завтра……………………………………………………………………………10

6. Основные  выводы………………………………………………...…………………………11

7. Особенности развития маркетинга в России........................................................................12

8. Список используемой литературы........................................................................................15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Предисловие

В наши дни невозможно встретить  человека, который бы ничего не слышал о маркетинге, невозможно найти ни одного управляющего, который бы не считал, что в его компании прекрасно знают и владеют маркетингом, невозможно отыскать ни одну бизнес-школу, в которой бы не преподавали маркетинг, и в то же время невозможно повстречать ни одного специалиста по маркетингу, у которого бы не было своего видения данного предмета. Этим, собственно, о маркетинге почти все сказано: маркетинг — это модно, популярно, полезно, выгодно, но непонятно. О маркетинге говорят и спорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписывают самые разнообразные значения, роли и функции. Загляните в литературу, и голова закружится от обилия определений. В одно и то же время маркетинг — это “вид человеческой Деятельности” и “комплекс мероприятий”, “система стратегического управления” и “исследование рынка”, “философия менеджмента” и “стимулирование сбыта”. Словом, панацея для одних, и дополнительная статья расхода для других. Правомерен вопрос: так что же такое “маркетинг”? Как же можно изучать, преподавать, использовать, если нет общей договоренности о том, что это такое? Все имеющиеся определения отражают либо функции, либо конкретные задачи, либо принципы, либо методы маркетинга. Но в чем суть маркетинга, его, так сказать, природа?

Теоретические основы маркетингового учения

Для того, чтобы говорить о развитии маркетинга, необходимо разобраться в его основах: определение, цели, принципы и т.д.

1. Определение. МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

 

2. Основные принципы маркетинга.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

 

3. Цели маркетинга.

Маркетинг затрагивает множество  людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. В связи с этим предлагается четыре альтернативных варианта ответа:

а) Достижение максимально возможного высокого потребления.

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать  и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем  больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

б) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

в) Предоставление максимально широкого выбора.

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное  разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку.  В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

г) Максимальное повышение качества жизни.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и                     3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

 

Маркетинг вчера

Большинство специалистов считает, что маркетинг возник в начале XX века как реакция на негативные проявления бурно развивающегося дикого рынка. Некоторые маркетологи связывают появление маркетинга со становлением предпринимательства: венецианские, немецкие и русские купцы, конечно же, использовали методы, которые сегодня называют маркетингом, внося в него свое национальное, историческое, культурное и ментальное своеобразие. Существует и такое мнение, что экономическое явление маркетинг существовало всегда: оно лишь не имело такого названия. Взгляды специалистов на время возникновения маркетинга очень разнятся, но все подходы к данному вопросу имеют один существенный недостаток, заключающийся в том, что маркетинг воспринимается как явление, взявшееся сразу и ниоткуда, не имевшее никаких предпосылок, возникшее само по себе без какого-либо диалектического развития. Авторами гипотез о возникновении маркетинга не рассматриваются те процессы и явления, которые легли в основу генной памяти человека и стали прообразом нового знания. Надеемся, что попытка восхождения к истокам маркетинга окажется полезной не только для теоретического наполнения маркетинга, но и для последующего практического осмысления и использования.

Согласно классическому определению Ф. Котлера, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Подсказка о том, где искать корни маркетинга, кроется в самом этом определении, а именно в коротком слове обмен. Многие специалисты традиционно трактуют обмен как чисто экономическую категорию, поэтому маркетинг в их представлении связан лишь с экономической жизнью общества. Однако земные потребности человека существовали и до возникновения экономического обмена. Их удовлетворение было связано с использованием природной среды: человек брал у природы воду, воздух, пищу, а отдавал продукты своей жизнедеятельности, которые участвовали в круговороте веществ, являлись частью трофических цепочек, т.е. использовались природной средой как полноценный материал. Поэтому можно сказать, что человек участвовал в обмене, субъектами которого являлись человек и природа, т. е. в широком смысле обмен, как и удовлетворение земных потребностей, существовал всегда. Этот обмен нельзя назвать экономическим, но, тем не менее, ему присущи черты, характерные для экономического обмена (он осуществляется на началах возмездности и эквивалентности в целях максимизации полезности хотя бы для одного, а в идеале для всех участников этого обмена). Привязывание маркетинга к становлению и развитию только экономической составляющей жизни вырывает его из контекста истории и лишает возможности проследить эволюцию маркетинга от его истоков. Корни маркетинга следует искать в самом древнем обмене, участником которого является человек: обмене человека и природы. Каковы же были первые признаки маркетинга слабые маркетинговые сигналы?

В состоянии обмена, происходящие в природе, находятся не только люди, но и все живые существа на нашей планете: растения, насекомые, птицы, животные... Обмен с окружающей природой является для всего живого обязательным условием существования, обеспечивающим удовлетворение необходимых потребностей. Вид деятельности всех живых существ, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена с природой, есть не что иное, как неосознанный, рефлекторно-инстинктивный маркетинг, а процессы и явления, его сопровождающие, нужно квалифицировать как слабые маркетинговые сигналы - предвестники современного маркетинга. В этом маркетинге есть конкуренция и выживаемость, факторы, влияющие на рост, и регуляция численности, межвидовые взаимодействия и экологические ниши. В этом природном маркетинге можно разглядеть и зачатки комплекса маркетинга, например, то, что удовлетворяет потребность, является товаром; то, какие усилия нужно приложить, чтобы получить этот товар, является ценой; ухищрения для достижения своей цели аналогичны специальным маркетинговым мероприятиям и элементам рекламы. К подобным ухищрениям можно отнести цветовые, звуковые, световые, запаховые и другие специальные эффекты, а также особенности поведения, присущие практически каждому живому существу. Причем, чем сложнее тому или иному виду удовлетворять потребности, чем жестче условия обитания, тем интереснее и неожиданнее арсенал спецэффектов. Безусловно, основу такого поведения составляют инстинкты и рефлексы. Однако сравнение подобных неосмысленных действий с человеческим маркетингом не так абсурдно, как может показаться на первый взгляд, не следует забывать, что даже у человека такие примитивные компоненты поведения, как инстинкты и рефлексы, продолжают играть известную роль в определении поступков, причем эта роль значительно больше, чем согласится признать в своем высокомерии человек.