Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

     Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

     Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так  как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

     "Высокий"  фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

     Понятие фирменного стиля тесно связано  с понятием имиджа, так как фирменный  стиль - это как бы оболочка, которую  наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.  
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Фирменный стиль в узком и широком смысле

     Прежде  всего необходимо отметить, что для  понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.

     Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.

     Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

     Рассматривая  пример крупной компании, такой как  компания «Билайн», можно сказать, что фирма может позволить себе охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль.

     Приведем  примерные составляющие фирменного стиля:

Рис. 1. Товарный знак компании «Билайн».

1. словесный товарный знак - обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет. В данном случае важно то, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

   В данном случае комбинация букв «Билайн» (рис. 1) представляет собой слово, которое отвечает критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и потому может быть зарегистрировано в качестве словесного товарного знака (логотипа). При этом на регистрацию в качестве товарного знака может быть заявлено слово «Билайн» как таковое, без придания ему специфических графических начертаний.

2. графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).
3. цветовая гамма является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля (см. пример). Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

      Разрабатывая  фирменные цвета, необходимо учитывать  возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Рис. 2. Основные и дополнительные цвета бренда «Билайн»

   Компанией «Билайн» были выбраны 3 основные цвета и 2 дополнительные (рис. 2), а также требования их использования:

• при использовании основных и дополнительных цветов в качестве сплошного фона, все элементы дизайна должны быть выстроены таким образом, чтобы черно-желтая  цветовая комбинация оставалась основным элементом восприятия;
• желтый цвет в чистом виде никогда не может использоваться как фон;
• черный цвет может быть фоном. Использование этого цвета ограничивается материалами, ориентированными на VIP и бизнес аудиторию;
• желтый, черный и белый цвета являются основными;
• серый и красный цвета являются дополнительными цветами не только фона, но также могут служить для выделения текстовых блоков;
• использование белого цвета так же важно, как и применение черного и желтого цветов. Правильное использование белого цвета позволяет подчеркнуть как современность и легкость, так и влиятельность бренда.

   Сочетание черно-желтых полосок является отличительной чертой бренда «Билайн». Эти полоски делают образ марки более живым, глубоким и теплым, независимо от того, используются они как часть фотографии или сами по себе.

   Полоски могут располагаться горизонтально  или вертикально. Главное, чтобы они соответствовали шаблонам. Горизонтальные полоски позволяют разместить больше текста в макете. Однако не следует размещать темный текст на черной полоске и наоборот. При вертикальном расположении полосок текст не следует размещать внутри одной полоски, не заезжая на соседние, или не размещать вовсе.

4. фирменный шрифт используется для оформления печатной продукции.

   Шрифт Officina Serif открытый и легкий для чтения, дружелюбный и современный, был выбран как основной шрифт компании «Билайн» (рис.3).

   Наличие свободного пространства крайне важно для того, чтобы текст не был зажат какими-либо рамками и легко читался.

   Заголовки могут быть написаны обычным или  жирным шрифтом. Они должны составлять единую композицию с графическими образами и основным текстом.  

Рис. 3. Основной шрифт компании                            Рис. 4. Дополнительный шрифт

           «Билайн» Officina Serif.                                         компании «Билайн» Verdana.

   Минимально  допустимые размеры шрифта: основной текст – 9 пунктов, служебная информация – 6 пунктов, текст для использования в интернете – 11 пунктов.

   Там, где возможно, добавьте 2 пункта к  стандартному расстоянию между строками (интерлиньяжу).

   Основные  правила использования фирменного шрифта «Билайн»:

• заголовки должны быть простыми, как по содержанию, так и по компоновке. Для большей выразительности можно варьировать массу и размер.
• Основной текст должен быть четким и лаконичным. Не стоит говорить больше, чем это необходимо.
• Подписи под иллюстрациями делаются курсивным или курсивным жирным шрифтом Officina Serif. Такие начертания нельзя использовать для заголовков или основного текста.

   Verdana – четкий современный шрифт, который используется только для внутренних целей в интернете в дополнение к Officina Serif (рис. 4). Он является стандартным и общедоступным для большинства персональных компьютеров. Можно использовать обычный шрифт Verdana для основного текста и жирный шрифт Verdana для заголовков.

   Минимально  допустимые размеры: для использования  в интернете – 11 пунктов. Там, где возможно, желательно добавить 2 пункта к стандартному расстоянию между строками (интерлиньяжу).

5. слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы (рис. 5). В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Рис. 5. Пример слогана компании «Билайн».

     2. Этапы работы по созданию фирменного стиля.

     При формировании фирменного стиля можно  придерживаться следующих принципов. Вначале - выделить главное, создать  определенный образ путем разработки стилеобразующих констант, а затем (по мере необходимости) разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы.

     Для разработки тех или иных носителей  фирменного стиля лучше пользоваться услугами одного и того же дизайнера  или рекламного агентства. Это наиболее верный способ добиться единства в  исполнении всех элементов и носителей  фирменного стиля. В дальнейшем, когда базовый комплект носителей фирменного стиля будет разработан, Вы сможете для их изготовления и тиражирования пользоваться услугами разных агентств и типографий.

     Сначала остановимся на том, что включает в себя фирменный стиль как таковой. Среди фирменных знаков различают: собственно знак, символ, иероглиф, пиктограмму, эмблему и логотип.

     Исторически первым появился знак. Даже при отсутствии фирмы или организации, у кустаря-одиночки, производящего какое-либо изделие, часто было личное клеймо, по которому узнавали продукт его труда.

     Знак - это максимально упрощенная форма, концентрированное выражение информации. Как правило, знак был призван сохранять форму и содержание прототипа.

     Символ - более абстрактная форма, сохраняющая  только формальный признак прототипа. Цветовое решение здесь не всегда обязательно.

     Иероглиф - часто несет несколько сообщений о развитии события. Например, египетский иероглиф "энкх", обозначающий "жизнь", состоит из трех частей: "земля", "человек" и "солнце". То же самое относится и к китайским или японским иероглифам.

     Пиктограмма - это нечто среднее между знаком и иероглифом. В пиктограмме также возможно изображение действия, развития.

     Эмблема - это уже элемент декора, украшение, в котором используются несущие  информацию знаки (узоры ковров, керамических изделий и т.п.).

     Логотип - это сочетание знака и слова.

а                      б

Рис. 6. Логотипы компании «Билайн»: а – вертикальный вариант написания, б – горизонтальный вариант написания.

      Между знаком и уникальным графическим написанием существует четкая взаимосвязь. Буква «Н» выбрана, как стандартная единица измерения для определения расположения графического написания относительно знака.

      Свободное поле вокруг логотипа «Билайн» обеспечивает его наилучшее визуальное восприятие и максимальное воздействие на потребителя. Как показано ниже, размер свободного поля соответствует двойной ширине буквы «Н». Никакие элементы графики, фотографии или текста не должны попадать в область свободного поля логотипа.

     В фирменном стиле следует различать  главные элементы и носители.

     К носителям фирменного стиля относится  все, в чем он может проявляться:

• различная документация фирмы на бланках, обложки печатной продукции, титульные листы;
• WEB-сайты;
• упаковка выпускаемого товара;
• сами производимые товары;
• интерьер и экстерьер всех помещений фирмы;
• рекламные формы: калькуляторы, ручки, и т.п.;                                                                         
• костюм и аксессуары персонала;                          
• транспортный парк фирмы.                                     Рис. 7. Деловая документация

     К главным элементам фирменного стиля относятся: фирменный знак, название, рекламный слоган, цветовая гамма, форма, силуэт или абрис. И даже такие редко используемые в российском бизнесе элементы, как фирменный парфюм, фирменная мелодия или гимн, стиль одежды, фирменная манера держаться, и даже говорить.

     Таким образом, из всего вышеизложенного  становится понятно, что фирменный  стиль включает в себя практически  все пространство, в котором работает человек.

     Носители фирменного стиля:

     Используя компоненты фирменного стиля, можно задавать свой собственный фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

     Атрибуты  деятельности фирмы:

• визитная карточка;
• фирменный бланк письма;
• фирменный конверт;
• печать фирмы;
• ценник, ярлык.
• конверт

                                             Рис. 8. Реклама в  полиграфии.

     Различные формы рекламы и продвижения:

• реклама в прессе;
• радио- и телереклама;
• выставочный стенд;
• реклама на транспорте;
• наружная реклама (рис. 9);
• информационный лист;
• буклет;                                                                            Рис. 9. Наружная реклама.
• календарь;
• плакат;                                                       

      Средства  визуальной идентификации:

• значок, нашивка;
• одежда сотрудников;
• вывеска;
• табличка на дверях;                                                        Рис. 10. Сайт в интернете.
• значок, нашивка.   

     Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации:

• продукция;
• упаковка (рис. 11);
• упаковочная бумага;
• ярлыки и наклейки;
• сопроводительная документация;   
• инструкции по эксплуатации;                              

                                              Рис. 11. Упаковка и сувенирная

                                                          продукция.

     Атрибуты презентаций, PR-компаний:

• проспект;
• информационный лист;
• буклет;
• календарь;
• плакат;
• вымпел;
• сувениры (рис. 11);
• одежда сотрудников;
• пакеты, сумки;
• Реклама и фирменный стиль, особенности дизайна интерьера;
• оформление фасада здания, входных групп;
• ландшафтный дизайн и т.п.

     Однако  в настоящее время на российском рынке многие организации используют из этого обширного набора всего  лишь логотип, реже слоган, а носителями выбираются, как правило, рекламные материалы, бланки, визитные карточки и упаковка, то есть полиграфическая продукция.

     С древнейших времен человека сопровождают различные символы, с их помощью  он пытается сделать видимыми и узнаваемыми  свои идеи. Однако функции и значения символов часто разрастаются до чего-то большего и перестают быть только художественно выполненными указателями. В течение тысячелетий они позволяли скульпторам, художникам и ремесленникам передавать глубочайшие мысли о человеческой жизни и природе. Многие символы наделены не одним, а множеством значений, так как содержат идеи, несущие различную смысловую нагрузку. Они вобрали в себя как древнейшие, так и более новые представления людей о космосе, своем месте в нем, о своих поступках, о том, чем они должны гордиться и что уважать. Символы приняты на вооружение психологией, так как отражают глубины человеческого сознания и подсознания. Простые идеи, выраженные символом, несущим эмоциональную окраску, приобретают новую силу, расширяют свой смысл от частного случая к обобщению. Символизм сохранил свою графическую и психологическую силу не только в таких творческих областях, как литература, музыка, кино, театр и живопись, но также в политике и рекламе.

     Работая над созданием фирменного стиля, необходимо учитывать то, какое воздействие на мозг производит та или иная форма, цвет, слово. С этой точки зрения необходимо рассмотреть, как происходит восприятие образов.

     В биологических исследованиях 70-90 гг. показано, что, начиная с вирусов  и кончая человеческим организмом всюду выявляется золотая пропорция, характеризующая соразмерность и гармоничность их строения. Учение пифагорейцев о гармонических соотношениях нашло широкое применение в античной архитектуре и скульптуре. О способности зрительного анализатора человека выделять объекты, построенные по алгоритму Золотого Сечения, как красивые, привлекательные и гармоничные, известно давно. Золотое Сечение дает ощущение наиболее совершенного единого целого. Формат 40 книг беллетристики соответствует Золотому Сечению. Оно выбирается для окон, живописных полотен и конвертов, марок, визиток.

     Таким образом, фирменный стиль влияет на жизнедеятельность организации  положительно, если он создан в соответствии с правилами психологического дизайна  и универсальным законом Золотого Сечения, в противном случае он либо не влияет, либо может привнести дисбаланс во многие сферы работы фирмы.