Использование инструментов интернет в маркетинговой деятельности предприятия

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. Понятие, задачи и функции интернет - маркетинга

 

Интернет-маркетинг— это осуществление маркетинговых мероприятий и стратегий с помощью сети Интернет.

Интернет-маркетинг использует мировую глобальную сеть как мощнейший  информационный и коммерческий канал  для любого вида бизнеса, связывающего производителя с потребителем, продавца с покупателем, человека предлагающего  с человеком ищущим. Современные  технологии переносят деловую активность из «рынка как места» в «рынок как  пространство».

Интернет-маркетинг как  комплекс мероприятий, направленных на планирование, осуществление и анализ деятельности компании в условиях рыночной конкуренции, имеет следующие цели и задачи:

• создание интернет-проекта, отвечающего целям бизнеса и предпочтениям конкретной целевой аудитории;
• позиционирование и продвижение продукта (торговой марки, бренда) в сети Интернет;
• привлечение и удержание клиентов посредствам Интернета, предоставление потребителям оперативной полной информации о продукте;
• проведение маркетинговых исследований в Интернете: изучение потребительской аудитории, спроса на продукт, эффективности рекламных кампаний и т.д;
• создание и поддержание положительного имиджа бренда (торговой марки, продукта).

Стратегическими целями и  задачами интернет-маркетинга являются:

• исследование потребностей и  поведения (в  том  числе  в  интернете) целевых аудиторий интернет-сообществ и налаживание с клиентами персонифицированных коммуникаций;
• предоставление потребителям  возможностей наращивать  позитивный  опыт  работы  с  предлагаемыми товарами (услугами);
• увеличение объёма продаж за счёт внедрения электронной коммерции в режиме "online";
• сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объёма продаж традиционными способами;
• сокращение издержек на ведение бизнеса;
• создание положительного, современного имиджа компании.

Интернет предоставляет  клиенту новые возможности для  восприятия предлагаемой ему реальности: ощущение "эффекта присутствия". Информационная среда становится "прозрачной" для клиента, реализация нового типа восприятия информационного мира как виртуальной реальности.

гипертекстовая  "непоследовательная"  организация  представления  информации,  приближенная  к  ассоциативной  связи элементов мира в сознании человека с выделением (акцентуацией) ряда элементов, информационная насыщенность по принципу "мультимедиа", позволяющая воспринимать мир в цельном комплексе ощущений, мульти модально.

 

2. Виды продвижения товаров в Интернете

 

Существуют следующие  основные виды продвижения товаров  в Интернете:

• Баннерная реклама. Продвижение товара и услуг в баннерных сетях.
• Продвижение продукта через доски объявлений, конференции.
• Продвижение продукции через интернет-рассылки, почтовые отправления.
• Продвижение товара на рынок через интернет-представительства.
• Продвижение бренда, продвижение продукции или продвижение услуг через размещение рекламы на сайте или веб-странице.
• Поисковая оптимизация – вид рекламы в Интернете, имеющий долгосрочный эффект и потому в последнее время все более популярный. Поисковая оптимизация имеет своей целью повышение видимости сайта предприятия в поисковых машинах и улучшение позиций Интернет сайта в выдаче – результатах, выдаваемых на запрос пользователя. Сегодня ни один серьезный ресурс не имеет шансов успешной деятельности без предварительной его оптимизации и дальнейшего продвижения. Эффективность рекламы на поисковых машинах в 6 раз выше, чем у баннерной рекламы. Как показывает статистика, именно посетители, приходящие с поисковых машин, совершают львиную долю покупок.

На последнем виде рекламы  остановимся поподробней. Основная последовательность методов поисковой рекламы следующая:

• Исследование словаря области, нахождение целевых словосочетаний, определение интересов аудитории.

Это самая важная часть, которая  необходима для любого Интернет-проекта, причем до начала раскрутки проекта. Словарь области можно определить как «все слова и словосочетания, используемые в качестве поисковых фраз по данной теме». При этом необходимо рассматривать 3 раздела словаря:

1) Отдельные слова по теме. Например, «автомобиль», «купить». Сами по себе они только в очень редких случаях могут дать представление о намерениях посетителя – соответственно, вряд ли стоит позиционироваться в поисковиках по отдельным словам.

2) Словосочетания по теме. Например, «купить автомобиль». По словосочетаниям легче определить интересы посетителя, и правильно позиционироваться.

3) Сопутствующие слова и сочетания. Это фразы, которые часто ищут вместе с целевым запросом. Их тоже имеет смысл использовать в текстах сайта – посетитель может быть привлечен на сайт целевой фразой, но если он найдет там другие интересные ему тексты, ресурс будет ценнее для него. Также повышается вероятность того, что посетитель будет привлечен сопутствующей фразой, но интересоваться он будет основной темой сайта.

Определить эти слова и сочетания  можно с помощью сервисов Яндекс-Директ и Рамблер-Ассоциации. Их желательно использовать как можно более широко в текстах сайта, а целевые слова – и в заголовках, и в текстах ссылок на сайт при регистрации в каталогах. Важно выделить целевые запросы, по которым оценить конкуренцию, и в случае невысокой конкуренции ориентироваться на эти запросы.

• Оценка конкурентности целевых запросов, выбор «посильных» направлений раскрутки.

Итак, имеется набор целевых  слов и их сочетаний. Затем надо посмотреть, реально ли пробиться на первую страницу выдачи поиска по этим запросам.

• Разработка словаря сайта, текстов ссылок и описаний, создание первичного контента сайта.

Словарь сайта – это множество целевых слов, целевых словосочетаний, и сопутствующих сочетаний. Все их желательно использовать при написании текстов, особое внимание уделяя проставлению целевых словосочетаний в заголовки. В словарь надо включить очень конкурентные слова и сочетания – так повышается вероятность нахождения сайта по запросу, содержащему очень популярные слова.

• Оптимизация страниц сайта.

Для того чтобы страница была релевантной запросу, достаточно соблюдать некие простые правила:

1) Запрос не должен  быть очень широким и охватывать  большую область. Например, на  отдельной странице не стоит  писать все целевые слова (единственное исключение – главные страницы сайта). То же самое относится к тексту страницы – он должен быть посвящен одной теме.

2) В текстах сайта нужно  использовать возможно большее количество слов из словаря сайта.

3) Желательно присутствие  ссылок на сайты по тематике  данной страницы с целевыми  словами в тексте ссылок.

• Оптимизация HTTP-заголовков страницы и ее обновление.

Поисковики выше ценят сайты, которые  регулярно обновляются. Это и  понятно – поисковики стараются  рассматривать сайты с точки  зрения пользователей, а пользователи ценят свежую информацию. Но регулярно  добавлять новости на первую страницу недостаточно – нужно сообщить об этом поисковику.

Для переиндексации важны  – дата создания или последнего изменения документа (last-modified), срок годности документа (expires), и сам факт обновления страницы. Всеми тремя факторами можно манипулировать для ускорения переиндексации сайта.

• Регистрация в поисковых системах, в Рамблер'Топ100, каталогах Яндекса и Апорта.

При добавлении сайта в  поисковые системы нужно иметь  все тексты описаний. Обычно предлагается добавить сайт сразу и в каталог  – это тоже необходимо сделать. Рамблер'Топ100 рассматривает заявки достаточно быстро, Яндекс – до нескольких месяцев.

На регистрацию желательно подавать главную страницу сайта, на которой уже есть все ссылки на остальные страницы сайта (т.е. карта сайта). Это поможет поисковику быстро проиндексировать все содержимое (дело в том, что существуют ограничения на количество уровней индексации).

• Регистрация сайта в каталогах с прямыми ссылками.

Современные технологии используют текстовые и ссылочные критерии ранжирования результатов поиска. Текстовые критерии связаны с релевантностью текста страницы и текста запроса. Ссылочные – это представление мнения других вебмастеров о сайте. Учитываются число ссылок и тексты ссылок. При этом ссылки с некоторых сайтов (как правило, те, которые позволяют добавлять ссылки свободно) не учитываются, причем у различных поисковых систем разные списки «плохих» сайтов.

При наличии слов в текстах ссылок на сайт возможно, что по этим словам его и будут находить. Но все же лучше, если целевые слова также будут и в заголовках страницы и в текстах сайта.

Количество ссылок на сайт надо увеличивать  постоянно, используя выработанные наборы слов. Практически существует достаточно большое число каталогов, которые дают прямые ссылки, но имеют  большое время «реакции» –  от недель до месяцев. Для того чтобы  ссылки быстрее были найдены поисковиком, можно собрать на специальной  странице все ссылки на те страницы каталогов, где находится ссылка на сайт, и сделать эту страницу доступной для поисковика.

Надо помнить, что создание большого количества доменов на бесплатном хостинге со ссылками на продвигаемый сайт, скорее всего, не сработает. Дело в том, что  сами ссылающиеся страницы должны быть цитируемыми, иначе вес ссылок с них будет близок к нулю. Как вариант – можно создавать небольшое количество тематических субдоменов со ссылками на головную страницу сайта, при этом субдомены будут считаться новыми сайтами с точки зрения поисковика. Например, ежедневные новости выкладываются в ежедневные субдомены. Но поднять вес ссылок с субдоменов это не позволит, а позволит только продвинуться в каталоге Яндекса, где учитывается не качество, а количество ссылок (ЯЦ).

• Написание тематических статей для сайтов-партнеров.

Важно, что вес ссылки зависит  также от цитируемости ссылающейся  страницы (ВИЦ в Яндексе, PageRank в Google, есть аналог и в Апорте) – поэтому не все ссылки одинаковы. Наиболее ценные ссылки – размещенные на головной странице высокоцитируемых сайтов, или же где-нибудь в его неглубоком разделе.

Конечно, просто так никто не станет ставить на раскручиваемый сайт ссылку, по крайней мере, быстро это не произойдет. Поэтому существует такой метод, как написание статей для публикации на различных тематических сайтах, сходных по тематике с раскручиваемым сайтом.

• Развитие возможностей для общения – форумы.

После того, как на сайт начали приходить  целевые посетители, и посещаемость поднялась до 100-200 хостов в день, можно предоставить посетителям  возможность общаться в форуме. Во-первых, форум – это дополнительная ценность для посетителя, т.к. он может узнать ответ на конкретный вопрос, не представленный на сайте. Также очень ценно то, что можно будет знать, в каком  направлении следует развивать  сайт. В-третьих, увеличивается число  страниц сайта, что благотворно  сказывается на посещаемости (форум  должен создавать статические страницы для полной индексации Google и Рамблером). Четвертое – благодаря форуму на сайте будет появляться много новых страниц, а обновляемые сайты ценятся поисковиками выше.

• Другие виды рекламы.

Другие виды рекламы как правило, дороже, поэтому «дорогих» посетителей следует привлекать в уже созданное «сообщество». Скорее всего, такой посетитель станет постоянным.

 

3. Реклама как одна из основных возможностей Интернет

 

Говоря o традиционной рекламе  и рекламе в Интернет, необходимо отметить, что она включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность c компаниями и товарами, предлагаемыми компаниями на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам /3, 362/.