Интернет маркетинг

Аннотация доклада 

Аудитория Интернета  растет, предоставляя новые возможности  для маркетинга предприятий. Интернет-маркетинг, к которому мы относим аналитические  задачи, проектирование и разработку веб-сайта, его сопровождение и  продвижение, а также рекламу  в Интернете, становится все более  значимым и активным «фронтом работ». 

Доминирующая роль поисковой машины Яндекса, особенности  алгоритма ее работы, а также возможность  относительно быстрого воздействия  на результаты поисковой выдачи привели  к тому, что продвижение сайта  в последние годы стало ассоциироваться  с поисковым продвижением (SEO) в  этой системе, как правило, за счет высокочастотных  запросов. Сейчас ситуация меняется, и  пора легких результатов уходит в  прошлое. 

Цель доклада —  формирование системного взгляда на Интернет-маркетинг, разрушение стереотипа «самодостаточности поискового маркетинга», обоснование эффективности комплекса  связанных мероприятий, тесно интегрированного с общим процессом маркетинга предприятия. 

Поверхностно рассмотрены  основные методики, позволяющие эффективно использовать Интернет в общем маркетинговом  процессе. Дан краткий обзор услуги «разработка и сопровождение  веб-сайтов». Отдельное внимание уделено  подходам в определении качества работ. В завершении приведены тенденции  и некоторые прогнозы развития рынка. 

Доклад сформирован  на основании 9-летнего опыта работы группы «Текарт», основанного на разработке и продвижении сотен Интернет-проектов.

Интернет-маркетинг 

Интернет-маркетинг (ИМ) — часть общего процесса маркетинга, система мероприятий (marketing mix), направленных на анализ коммерческой среды и продвижение  компании, ее бизнеса, с использованием возможностей Интернета, комплекса  аддитивных мероприятий по привлечению  целевой аудитории на сайты компании и конвертации ее в клиентов и  партнеров. 

В общем случае это  — не «продвижение сайта», т.к. многие подходы (электронные доски объявлений, размещение информации на отраслевых ресурсах, даже реклама) могут обеспечить прямую коммуникацию без участия  собственного веб-сайта компании. ИМ должен быть неотъемлемой частью общей  системы маркетинга в компании, а  его методики зачастую обеспечивают реализацию общих «оффлайновых»  активностей в относительно новой  медиасреде. Даже для классического  маркетолога Интернет, благодаря  его интерактивности, открывает  новые возможности. 

Вообще говоря, ИМ — комплексный подход по своей  сути. Около 4 лет назад термин «комплексный Интернет-маркетинг» (КИМ) стал активно  употребляться нашей компанией  только для того, чтобы дистанцировать такой подход от сложившегося на рынке  «традиционного продвижения сайта» — поискового продвижения по высокочастотным  запросам, в основном ориентированного на Яндекс. 

С нашей точки  зрения даже задачу разработки, сопровождения  и развития сайта необходимо относить к КИМ. Ведь созданию Интернет-ресурса  предшествует анализ деятельности предприятия, его окружения, изучение целевой  аудитории, проектирование веб-сайта  для наиболее эффективной поддержки  выбранной бизнес-стратегии. 

Занимаясь ИМ с 1999 года, мы проследили бурный рост спроса на эти  услуги. Если 8 лет назад 90% обращений  приходилось на услуги веб-дизайна (дизайн, разработка и сопровождение  веб-сайтов), то в последние 3-4 года ситуация изменилась кардинально — более 80% обращений связаны с маркетинговыми услугами. В конце прошлого века под продвижением сайта в основном подразумевалось обмен ссылками и размещение баннеров, CTR которых  находился на уровне 3-8%, поисковики «любили» контент сайта, а контекстной  рекламы попросту не было. Стоимость  услуг продвижения составляла ~$200-300 в месяц. Сейчас CTR хорошо организованной медийной компании редко превысит 1%, индекс Яндекса забит «мусором», созданным «оптимизаторами» только для воздействия на результаты поиска посредством ссылочного ранжирования (или «веб-мастерами» для заработка  на «оптимизаторах»), а контекстная  реклама — самый емкий и  быстрорастущий сегмент общего рынка  ИМ. Для конкурентных тематик стоимость  услуг продвижения составляет $3000-5000 в месяц (без учета платных  сервисов). 

Различные направления  комплексного Интернет-маркетинга пересекаются и дополняют друг друга. Приведем основные:

маркетинговые обзоры, сбор аналитической информации, анализ деятельности конкурентов, их мониторинг;

проектирование, разработка, сопровождение и развитие веб-сайтов;

маркетинговый аудит  веб-сайта, выработка рекомендаций по его развитию, улучшению пользовательских свойств (usability);

поисковое продвижение (SEO);

непоисковое продвижение (тематические ресурсы, каталоги, доски  электронных объявлений и т.д.);

имиджевое продвижение;

учет и анализ данных обратной связи (пути посещений  сайта, вопросы, запросы консультаций, заказы, продажи и т.п.), eCRM (от англ. Customers Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами, автоматизированный комплекс программ, eCRM — система управления взаимоотношениями  с пользователями, работающая через  Интернет);

медиапланирование и проведение рекламных кампаний. 

Полное и равнозначное использование всех приведенных  блоков работ затратно и неэффективно. Каждая компания должна выбрать оптимальный  подход в использовании Интернета. К сожалению, на рынке практически  отсутствует консалтинговая услуга, цель которой — разработка стратегического  плана создания, развития и продвижения  Интернет-представительств. Нам не раз приходилось выполнять такие  задачи не только в рамках долгосрочных контрактов на комплексное обслуживание, но и в виде отдельных проектов, как правило, для компаний, осуществляющих ИМ собственными силами. Чаще всего  даже маркетинговые услуги, оказываемые  профессиональными подрядчиками, являются «операционными» («краткосрочный горизонт планирования»). 

По регулярности применения мероприятия ИМ мы разделяем  на регулярные (добавление новых ссылок, работа с тематическими ресурсами, мониторинг конкурентов и т.п.) и  эпизодические (участие в конкурсах  веб-сайтов, адресная e-mail рассылка, событийная pr-акция и т.п.). 

Комплексный подход к Интернет-маркетингу характеризуется  инертностью, но стабильностью результатов. Даже в тех случаях, когда сотрудничество с нашим клиентом ограничивалось годовым контрактом, после его  завершения наблюдался рост трафика (3-6 месяцев), а затем очень медленное  снижение или стабильный уровень  посещаемости. 

В общем случае методики (или их реализация) могут быть «белыми», «черными» (запрещенными, противоречащими  правилам используемых Интернет-ресурсов, чаще всего, поисковиков — «поисковый спам») и «серыми» (случаи, когда  трактовка действий Интернет-маркетолога  может быть двоякой). 

Как уже отмечалось, рынок услуг Интернет-маркетинга сегодня очень часто понимается только как поисковое продвижение  по небольшому количеству ключевых слов и выражений в поисковой машине Яндекс. Зачастую услуга предлагается с «гарантией результатов» или оплатой  «по факту». По сути, такую услугу можно интерпретировать как «продажу определенных мест в выдаче». В нашей  практике немало случаев, когда клиента  не устраивало даже 2-е место по высокочастотному запросу.

Приведем пример типового на сегодняшний день запроса  на услуги продвижения:

Нас интересует продвижение  в топ Яндекса по запросам: audi, ауди, автосервис, автострахование, ремонт ауди, запчасти audi, автозапчасти ауди, ауди диагностика. Интересны цены для  каждого запроса, оплата происходит за позиции или за диапазон (топ-3, топ-10), или другим способом (трафик)? оплата по факту или предоплата? Гарантии (манибэк)? 

Цена сервиса прямо  зависит от количества ключевых слов, их конкуренции и обычно находится  в диапазоне 20 000-70 000 рублей в месяц. Для высококонкурентных запросов («пластиковые окна», «бюро переводов» и т.п.) месячный бюджет может достигать 70 000-150 000 рублей (за один запрос). При этом для одного проекта цены, предложенные различными подрядчиками, отличаются в разы (от 15 000 до 80 000 руб. для одной из исследованных  нами задач). Индикатором цен на услуги в таком формате может служить  стоимость размещения объявлений по аналогичным запросам в системе  Яндекс.Директ. 

Очень редко компании предлагают услуги на основе фиксированной  ежемесячной оплаты. Обзор рынка  показывает, что цена на такой сервис чаще всего находится в диапазоне 20 000 — 60 000 рублей в месяц. Но выбор  подрядчика и оценка результатов  его работ существенно осложнены  консалтинговым характером услуги и  инертностью результатов, а наиболее крупные и известные компании не предлагают такого сотрудничества. 

Ожидаем развитие в  ближайшее время «гибридных»  моделей, при которых оплата будет  складываться из двух составляющих —  небольшой фиксированной стоимости  и премии за результат. 

Так же, как и в  классическом маркетинге, Интернет-продвижение  приводит к формированию и обработке  базы данных (БД) маркетинговой информации. В зависимости от сложившейся  на предприятии системы учета  БД Интернет-маркетинга может иметь  различную структуру. Перечислим наиболее емкие ее разделы: аналитические  материалы, конкуренты, семантическое  поле, отраслевые ресурсы, электронные  СМИ, обмен ссылками, рассылки, рекламные  кампании, пресс-релизы, обратная связь. Каждый из представленных разделов имеет  свои классификаторы и может быть оптимизирован не только для удобства учета информации, но и для получения  сводных отчетов. Оказывая услуги клиентам, мы используем более сложную и  детальную систему учета и  обработки маркетинговой информации и используем накопленный опыт.

Разработка и сопровождение  веб-сайтов 

Проектирование, разработка и сопровождение представительств компаний в Сети являются частью Интернет-маркетинга. 

Рынок услуг веб-дизайна  более зрелый, нежели Интернет-маркетинга. Тем не менее, и здесь цена, предлагаемая разработчиками за один проект, варьируется  в широком диапазоне и слабо  зависит от опыта и репутации  подрядчика. Анализ запросов потенциальных  клиентов нашей компании (250 заявок в месяц по всем направлениям деятельности) показывает, что услуги разработки относительно сложных сайтов с качественным дизайном являются дефицитными. И в  этом сегменте рынка быстро растут и цены (от 300 000 рублей). 

* На одной из  конференций разработчиков был  отмечен интересный факт. В России  много компаний, которые готовы  разработать сайт менее чем  за $3000, много разработчиков, которые  начинают общение с $10000. При  этом стоимость проектов у  ведущих разработчиков доходит  до $100000 (и может превышать эту  сумму в случае относительно  сложных задач). Но на нашем  рынке очень мало компаний, работающих  в промежуточном ценовом диапазоне  ($3000-$ 10000). 

Качество услуг  веб-дизайна не может быть гарантировано  априори. Хотя, безусловно, опыт и репутация  подрядчика, а также оценка его  портфолио повышают вероятность  благоприятного для заказчика исхода. Можно считать, что услуга веб-дизайна  оказана качественно, если разработчик  предложил дизайн, полностью устроивший заказчика, на современном технологическом  уровне выполнил разработку сайта и  системы управления контентом (CMS), выдержал намеченные сроки. При выборе подрядчика рекомендуем обратить внимание на предлагаемую CMS: лучше, чтобы она допускала  персонификацию и оптимально подходила  для вашего сайта. Сразу стоит  обсудить с разработчиком условия  размещения сайта (хостинг), распространенность используемых им технологий и отчуждаемость  готового решения. Следует обговорить и условия, на которых будет при  необходимости осуществляться сопровождение. 

* Мы сталкивались  с заказчиками, которые не могли  перенести свой сайт на независимую  хостинговую площадку. Либо решение  было очень специфично и могло  работать лишь на сервере разработчика, либо вообще являлось частью, неотделимой от программного  ядра, которое стоило «отдельных  денег»! 

* Не раз клиенты  жаловались на то, что при удовлетворительном  качестве работ и цене на  этапе «разработка» они сталкивались  с очень растянутыми сроками  и завышенными ценами при решении  задач на этапе «сопровождение  и развитие сайта». 

При работе с клиентами  мы придерживаемся простой стратегии  — постоянная работа с веб-сайтом. Зачастую грань между первичной  разработкой и его последующим  сопровождением и развитием условна  и определена лишь фактом публикации. Это особенно очевидно, если рассматривать  разработку и сопровождение сайтов как часть общего процесса маркетинга. 

Даже если профессиональная Интернет-маркетинговая компания не имеет собственного подразделения  по разработке и обслуживанию веб-сайтов, то, по нашему мнению, она должна начинать свою работу с момента проектирования Интернет-представительства и, возможно, брать на себя управление таким подрядчиком.