Интернет как канал прямого маркетинга

Интернет как  канал прямого маркетинга

Одна из активно используемых стратегий маркетинговой политики компании - стратегия прямого маркетинга. "Прямой маркетинг - это интегрированная  маркетинговая система, в которой  используется одно или несколько  средств рекламы в целях получения  измеримой реакции со стороны  потребителя и/или совершения сделки"[1].

Каналы прямого маркетинга, использовавшиеся до недавнего времени: личная продажа, прямая почтовая рассылка (а также факсимильная связь, голосовой  почтовый ящик), продажа по каталогам, телемаркетинг (продажи по телефону), телевидение (реклама с возможностью немедленного ответа, телемагазины, системы видеотекста), а также журналы, газеты и радио, киоски. Интернет является новейшим каналом прямого маркетинга и в этой роли он не менее, а иногда и более эффективен традиционных средств. "Хотя некоторые компании по-прежнему отводят прямому и сетевому маркетингу второстепенную роль, многие уже практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации, также имеющие название "интегрированный прямой маркетинг (ИМП)". Программы ИМП, сфокусированные на использовании в рекламе различных средств, как правило, оказываются во много раз эффективнее "одиночных" коммуникационных программ"[1].

Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой  организованный и постоянно пополняемый  банк исчерпывающих данных о покупателях  фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных  клиентов, выделения из общего числа  покупателей группы, которой можно  направить конкретное предложение, повышения покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок. При использовании прямого маркетинга между покупателями и продавцами обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Тем не менее, следует  соблюдать осторожность и не проводить  кампании, которые раздражают потребителей, воспринимаются ими как нечестные  и/или вторжение в частную жизнь [4]. Создание базы данных потенциальных  клиентов может быть реализовано  путем формирования списка рассылки новостей Веб-сайта. Благоприятным фактором является то, что пользователь по собственной воле подписывается на получение сообщений и в любой момент может отказаться от подписки. Такая добровольность исключает либо снижает негативное отношение к рекламе со стороны потребителей.

Интернет как  рекламный носитель

Рассматривая преимущества и недостатки традиционных рекламных  носителей (см. Таблица 1) можно заметить, что Интернет в этом качестве обладает большинством преимуществ традиционных средств рекламы и избавлен от многих недостатков последних.

В то же время Интернет как  рекламная площадка обладает некоторыми принципиальными особенностями, которые  присущи только ему. Например, ни для  какого другого средства рекламы  не существует понятия "таргетинг". Таргетинг - это возможность избирательно показывать посетителям рекламные объявления в зависимости от региона, времени и даже места работы посетителя.

Помимо таргетинга, вторая принципиальная особенность Сети - это возможность точного оперативного определения эффективности рекламной кампании, так как владельцам сайта всегда доступна статистика показов рекламных объявлений, откликов на них и поведение посетителя на сайте в случае отклика.

Специфическая для Интернета  услуга - рекламные баннерные сети. Баннер - основной, на данный момент, вид рекламных объявлений, размещаемый на Веб-страницах, представляющий собой стандартных размеров прямоугольник, содержащий рекламную информацию и изменяющий свое содержание при повторной загрузке страницы.

Таблица 1.

Особенности средств рекламы 

Рекламная сеть - это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) веб-сайтов. То есть существует одна фирма, которая, с одной стороны, резервирует рекламную площадку на серверах (чаще всего, никак не связанных организационно с этой фирмой). С другой стороны, она имеет штат рекламных агентов, которые в состоянии собирать баннерную (в основном) рекламу для размещения на арендованных площадях. Прибыль образуется за счет разницы между ценой баннера для конечного пользователя и ценой арендованной площади для рекламной сети.

Планирование  маркетинговой кампании в Интернете

Одно из условий успешной маркетинговой кампании - тщательное планирование. Необходимо четко определить ее цели, выделить целевых покупателей  и рынки сбыта, проработать элементы предложения, протестировать их и установить критерии измерения эффективности  кампании.

Планируя маркетинговую  кампанию в Интернете, следует учитывать  следующий ряд факторов:

Интернет-маркетинг имеет  свои ограничения. Одна из наиболее серьезных  особенностей российского Интернета - это ограниченное количество пользователей. Эта особенность может стать  ограничением в маркетинговой кампании общедоступных потребительских  продуктов, потенциальная аудитория  которых исчисляется десятками  миллионов. В этом случае наиболее эффективно использовать традиционные маркетинговые/рекламные  средства, такие, как популярные газеты, журналы и телевидение. С другой стороны, эта особенность может  стать источником существенной экономии средств при достижении необходимой вам целевой аудитории [2].

Кроме того очевидного факта, что все пользователи Интернета - это компьютерщики, проведенные  на ряде российских серверов, исследования показали, что пользователи Интернета  обладают целым рядом других интересных особенностей: среди пользователей  Интернета достаточно высокий процент  владельцев пластиковых карточек, мобильных  телефонов, автомобилей, домашних компьютеров  и тому подобных "предметов роскоши". Это означает, что социальный уровень  и уровень доходов пользователей  Интернета достаточен для продвижения  так называемых "штучных товаров", то есть более-менее дорогих, технологичных  товаров и услуг и использование  Интернета может существенно  сэкономить ваши расходы при проведении маркетинговой кампании такого рода товаров и услуг.

Интернет - это совокупность различных серверов, каждый из которых  посвящен своей тематике, имеет свою аудиторию и свою посещаемость. При  планировании своей маркетинговой  кампании в Интернете тщательно  определите список серверов, наиболее подходящих вам по привлекаемой аудитории. Именно качество аудитории, а не посещаемость должна быть самым главным критерием  при выборе места в Интернете.

Направленная реклама  в Интернете будет эффективна только в том случае, если вы сможете  определить веб-серверы, которые посещает интересующая вас аудитория. При этом такая эффективность будет носить не только относительный характер, но и по своим количественным характеристикам не будет уступать традиционной рекламе в печатных изданиях [4].

Список литературы

1. McLuhan M. Understanding Media: The Extensions of Man. - MIT Press, 1994 Edition.

2. Бокарев Т. Количественный и качественный состав аудитории Интернета, тенденции развития и их значение для рекламодателя.// Материалы конференции "Internet-маркетинг-98".

3. Кирсанов Д. Веб-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова. - СПб.: Символ-Плюс, 1999.

4.Ченцов В.И.,Успенский И.В. Интернет как эффективное средство маркетинговых коммуникаций.// http://www.marketing.spb.ru/read/article/catalog/5read.htm