Интересные факты в рекламе

Благодаря умелой политики в области стимулирования сбыта «Кока-Кола» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов. 
С каждым годом коммуникативная политика предприятия усовершенствует рекламную деятельность. Маркетологи предприятия провели исследования об узнаваемости торговой марки «Кока-Кола» за 15 лет (рис. 3).

Рис. 3. Узнаваемость торговой марки «Кока-Кола» .

 
Исходя из рисунка 3, можно сказать, что продвижение компании почти  за 20 лет существенно оказало  влияние на внимание своих потребителей. За несколько лет напитки, производимые компанией, стали известны во всем мире. 
Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке. Основная политика «Кока-Колы» - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Для любой компании именно внимание покупателя является первым и важным шагом к успеху. Чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил» . 
Вся система повышения интереса к продукту основывается целиком и полностью на процессе принятия решения покупателем. Предприятие «Кока-Кола» прикладывает максимум усилий, использует максимум подручного материала и доказательств качества своего товара. Повышение интереса к товару открывает перед компанией долгосрочную перспективу. Благодаря этому интересу, они не просто думают о том, где и как потенциальные клиенты приобретают товар, они пытаются создать цепи из друзей и различных групп, по которым довольные покупатели будут проповедовать их товар. Продвижение товара через довольных покупателей и продвижение товара через повышение интереса могут работать рука об руку для обеспечения постоянного притока новых заинтересованных клиентов.  
Таким образом, компания «Кока-Кола» всегда будет оставаться лидером на рынке и постоянно

Интересное о рекламе → Как и почему мы покупаем

Процесс покупки  возникает, когда человек понимает, что у него есть неудовлетворенная  потребность. Она появляется, когда желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Проанализируем главные этапы процесса выбора покупателем магазина и покупки товара.  
Покупатели не обязательно проходят через все этапы в заданном порядке. К примеру, вначале покупатель решает, что ему нужна пара классических сапог. Потом он идет в магазин, обнаруживает, что в нем отсутствует нужная ему обувь подходящего размера, уходит и пытается найти магазин, в котором есть необходимая ему марка. В этом случае покупатель принял решение о покупке еще до того, как он отправился в конкретный магазин.  
 
Осознание потребности. Осознание потребности может совершаться быстро и прямолинейно (когда вы заглядываете в шкаф и обнаруживаете, что носить вам абсолютно нечего), а может быть и неясным, как, к примеру, желание отметить удачную сдачу сессии. Один из способов удовлетворения потребностей - поход в магазин и приобретение нужного продукта.  
 
Типы потребностей. Потребности, мотивирующие людей на поход в магазин и покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические. Функциональные потребности напрямую связаны с физическими характеристиками продукта. В частности, женщина, уделяющая повышенное внимание гладкости свое кожи, вероятно, мотивирована к покупке нового крема от морщин. Её покупка основывается на представлении, что крем поможет сделать ее кожу красивой, гладкой и ухоженной.  
 
Психологические потребности связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самого процесса совершения покупки или владения продуктом. К примеру, туфли от Salamander как обувь, возможно, ничем не лучше обычных туфель купленных в Ecco, тем не менее, она отменно удовлетворяет потребность покупателя выглядеть модно. Когда товар покупается для удовлетворения психологической потребности, его функциональные характеристики отходят на второй план.  
 
Многие товары удовлетворяют и функциональные, и психологические потребности. Вероятно, главная причина, по которой покупаются туфли Salamander, заключается в стремлении потребителя усовершенствовать свой имидж, но она удовлетворяет и функциональную потребность в одежде. Доход большинства американцев более чем достаточен для удовлетворения голода, жажды, потребностей в одежде и жилье. С ростом чистого дохода психологические потребности приобретают все большее значение. Вот почему обстановка магазина, сервис и модные товары имеют для американских потребителей большее значение, чем для покупателей из менее развитых стран.  
 
Функциональные потребности также нередко называют рациональными, а психологические - эмоциональными потребностями. Из названия может показаться, что визит в магазин и покупка товаров, удовлетворяющих психологические нужды, - нечто иррациональное. Но так ли уж немотивированна покупка одежды известных домов моделей, если она помогает человеку воспринимать себя как индивида, добившегося несомненного успеха? Все, что делают покупатели для своего удовлетворения, можно считать рациональным, вне зависимости от того, какие - функциональные или психологические, потребности удовлетворяются.  
 
К психологическим потребностям, удовлетворяемым посредством посещений магазинов и приобретения товаров, относятся следующие:  
- стимулирование. На отдельных потребителей покупки оказывают стимулирующее воздействие, представляют собой некую отдушину в будничных делах. Тихая музыка, красивые витрины, ароматы и презентации, проводимые в магазинах и торговых центрах, создают атмосферу праздника;  
- самовознаграждение. Потребители нередко покупают товары, чтобы вознаградить себя за какие-то достижения или избавиться от депрессии; 
- социальное общение. Торговые точки традиционно являются центрами социальной активности - местами, где видятся друзья или завязываются новые знакомства. Во многих американских городах региональные торговые центры отвоевали у рынков право считаться местом встречи, в особенности у подростков; - статус и власть. У отдельных потребителей есть потребность в доказательстве и демонстрирования своего статуса и власти. Покупки - превосходный способ ее удовлетворения. Обходя магазины, покупатели знают, что их ждут, они пользуются разнообразными услугами, причем совсем бесплатно. А для некоторых людей магазин просто является одним из немногочисленных мест, где они пользуются так нужными всем вниманием и уважением;  
- изучение новых тенденций. Когда человек посещает магазин, он узнает о новых течениях в моде, о новых идеях, что отвечает потребности покупателей в информации об окружающей среде. В частности, люди, интересующиеся кино, иногда заходят в кинопрокаты только для того, чтобы услышать о новинках.  
 
Конфликт потребностей. Делая покупки, большинство потребителей стремятся к удовлетворению сразу нескольких потребностей, которые часто конфликтны и не могут быть насыщены в одном магазине или с помощью одного продукта. К примеру, потребность купить что-то стремительно и с удобством или носить самую модную одежду противоречит необходимости экономить деньги. Вряд ли женщина отказалась бы от костюма от Юдашкина. Покупка повысила бы её самооценку и наверняка вызвала бы восхищение подруг. Тем не менее, эта потребность идет вразрез с её финансовыми возможностями и необходимостью получить работу. Менеджер, который будет проводить собеседование, может подумать, что женщина, надевшая такой костюм, но претендующая на низшую должность в компании, просто безответственна. Как правило, покупатели находят компромиссы между конфликтующими потребностями.  
 
Стимулирование осознания потребности. Как мы уже говорили, прежде чем отправиться в магазин и приобрести товар, покупатель должен понять наличие неудовлетворенной потребности. Временами такая потребность возникает в связи с всевозможными событиями, происходящими в жизни человека. Посещение торгового центра было вызвано приближающимся собеседованием и примеркой старого костюма, а реклама стимулировала его прийти именно в этот магазин.  
Розничные торговцы пытаются стимулировать у потребителей осознание потребностей и инициировать процесс покупки. Продавец покажет запонки для того, чтобы стимулировать потребность в аксессуарах, дополняющих костюм.  
 
Для того чтобы стимулировать осознание проблемы и мотивировать покупателя на приход в магазин и совершение покупки, розничные торговцы прибегают к самым различным методам. Реклама, прямая почтовая рассылка, специальные мероприятия - все это направлено на то, чтобы донести до покупателей сведения о наличии товара или "специальных ценах". Внутри магазина стимулирование осознания потребностей возложено на продавцов и на принятые методы представления товаров.  
 
Поиск информации. Определив потребность, индивид начинает поиск информации о розничных торговцах или продуктах, которые способны ее удовлетворить. Информационный поиск может, был сведен, к примеру, к рассмотрению трех пар обуви, представленных продавцом. Но столь ограниченного количества информации бывает достаточно, потому покупатель уже имеет представление о том, какие товары продаются в магазине по каким ценам. В случае более развернутого решения проблемы объем собираемой информации может быть намного большим, а покупатель перед совершением покупки посещает не один, а несколько магазинов.  
 
Требуемый объем информации. Вообще говоря, объем информации, который стремятся получить покупатели, зависит от того, что они выиграют от поиска и сколько времени затратят на него. Выгода, которую дает поиск информации, заключается в его влиянии на процесс принятия решения. Поможет ли "разведка" найти более недорогой продукт или товар, имеющий лучшие характеристики? Затраты на поиск включают в себя как время, так и деньги. Поездки из магазина в магазин стоят денег (расходы на общественный транспорт или бензин и парковку). И все же основное, что теряет покупатель в ходе поиска информации - это время.  
 
Как показывают исследования, на объем нужной покупателю информации влияют следующие факторы:  
1) природа и характер использования приобретаемого продукта,  
2) индивидуальные характеристики покупателя,  
3) характеристики рынка и ситуация, в которой совершается покупка.  
 
Кто-то собирает крупные массивы информации, иному достаточно кратких сведений. Кто-то привык долго готовиться к совершению покупки, кто-то не любит посещать магазины в принципе. Кроме того, покупатели, уверенные в своих знаниях или уже имевшие опыт покупки или употребления продукта, как правило, не нуждаются в специальной информации в отличие от тех, кто не уверен в себе или не имеет опыта.  
Источник информации. Покупатели имеют два вида источников информации: внутренние и внешние. К внутренним источникам, в частности, относится память покупателей, хранящая названия и образы различных магазинов. Внешние источники информации включают в себя рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки.  
 
Главный источник информации - предыдущий опыт покупателя. Человек может запомнить лишь незначительную часть той информации, что он видел за день, но у него всегда есть личный обширный "банк данных", применяемый в случае необходимости.  
Если покупатель чувствует, что его собственной информации не хватает или она устарела, он обращается к внешним источникам. Допустим, что женщина желает сменить диван, купленный 6 лет назад. Она желала бы побольше узнать о новых моделях и новых магазинах, торгующих диванами. Покупательница располагает возможностью поговорить с друзьями, посетить несколько магазинов, посмотреть на предлагаемую там мебель и пообщаться с продавцами. Другим главнейшим источником информации являются друзья и родственники.  
 
Как сократить поиск информации. Каждый розничный торговец хотел бы ограничить поиск информации потребителями своим собственным магазином. Помочь в достижении этой цели может любой элемент торговли.  
Во-первых, розничный торговец имеет возможность предоставить покупателям широкий выбор товаров, чтобы они всегда нашли в магазине то, что удовлетворит их потребности. Позволяют сузить круг поиска потребителей и услуги. Возможность получения кредита и доставка привлекают людей, собирающихся совершить крупную покупку, в частности, купить мебель или бытовую технику. Предоставление покупателям обширной информации о товарах избавляет их от необходимости сбора дополнительных сведений в других магазинах.  
 
Оценка альтернатив. Покупатели собирают и штудируют информацию об альтернативных товарах и магазинах, оценивают варианты и выбирают тот из них, который лучшим образом ублаготворяет их потребности.  
Выбирая магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. В частности, покупки удобнее совершать в небольших магазинчиках, но цены там выше, чем в супермаркетах. Выбор зависит от потребностей человека в конкретный момент времени. Когда поздно вечером хочется купить шоколадку, покупатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине. Заметим, однако, что люди с большими семьями готовы преодолеть некоторое расстояние, чтобы попасть в более недорогой магазин.  
 
Чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничные торговцы используют следующие методы:  
- закрепиться в памяти у покупателей. Розничный торговец должен удостовериться в том, что название его магазина прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов - альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный торговец должен использовать специальные программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необходимость в новых покупках, вспомнят как раз о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама и расположение магазина. Дорогая, рекламная кампания, в которой делается ударение на названии магазина, укрепляет знания о нем. Второй способ заключается в том, что в одном районе располагают несколько магазинов, чтобы покупатели чаще видели название фирмы; 
- улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик магазина. Супермаркет, к примеру, повысит оценку покупателями своего товарного ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания и блюда различных национальных кухонь. Улучшить восприятие всех характеристик магазина сразу - дело довольно дорогое, потому торговцы концентрируют внимание на характеристиках, имеющих наибольшее значение для целевых потребителей;  
- мероприятия, направленные против конкурентов. Цель предоставленного метода заключается в том, чтобы довести до потребителей отрицательную информацию о конкурирующем магазине. Следует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и не очень эффективны, так как потребители обычно скептически относятся к отрицательным замечаниям одних фирм относительно других. 
 
Покупка товара. Покупатели не всегда покупают продукт или марку товара, получившую наивысшую "оценку", так как его может не оказаться в магазине во время визита или же не будет требуемого размера или расцветки. Даже если покупатель найдет то, что ему нужно, магазин может оказаться закрытым или не принимает к оплате ту или иную кредитную карточку. Поэтому розничные торговцы должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в реальную покупку.  
 
Выводы после покупки. С приобретением товара процесс покупки отнюдь не заканчивается. Покупатель потребляет или использует товар, а затем оценивает его как удовлетворительный или неудовлетворительный. Удовлетворение - это оценка того, насколько магазин или продукт соответствует или превосходит ожидания покупателя.  
Выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, становятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит претензии розничному торговцу, либо отдаст предпочтение другим магазинам.

Интересное о рекламе → Внимание! Целевая аудитория – женщины

В наши дни женщины как потребители обладают огромным экономическим влиянием. В большинстве случаев именно женщины контролируют принятие решений о приобретении товаров и услуг. Поэтому огромное количество брендов в наши дни борются за их внимание и лояльность к своей продукции. Многие производители модернизируют упаковку товара или добавляют на нее ярлык "for women". Очень часто такие решения основываются на банальных предположениях и устаревших стереотипах. Сейчас прилавки заполонили товары пастельных тонов, с цветочками и надписями "just for women". Наивно было бы полагать, что розовые бантики и рюшечки привлекают внимание женщин больше всего. Американские исследователи называют такой подход "pink thinking". Рекламное агентство, рекламная группа, впервые пытающаяся взаимодействовать с женской аудиторией.  
Как только на рынке появляется новый продукт, начинается работа маркетологов. Чтобы провести успешную маркетинговую кампанию, всесторонне и глубоко изучите рынок, предпочтения покупательниц, разработайте передовые технологии и интересные клиентские программы. С помощью таких приемов, можно найти подход к большинству женщин. Просто раскрасить упаковку в розовый цвет недостаточно.  
Соберите информацию о целевой аудитории, изучите, в каких обстоятельствах и зачем женщины используют именно вашу продукцию или услуги, разработайте соответствующую стратегию. После этого покупательницы обязательно почувствуют важность и неповторимость вашего продукта.  
 
Пять правил, которые нужно помнить при разработке маркетинговой стратегии, направленной на завоевание рынка товаров для женщин:  
С самого начала сфокусируйтесь на конкретных целях. Не забывайте, что невозможно охватить всех женщин сразу, не принимая во внимание их возраст, общественное положение и особенности культуры. Если вы будете обращаться к неопределенной массе людей, эффективность вашего ключевого сообщения будет сведена к минимуму. Следует решить, какая часть женской аудитории активнее всех будет использовать ваш продукт или услугу. Затем же необходимо найти конкретные методы влияния именно на эту аудиторию.  
 
Досконально изучите целевую группу. Наметив основные пункты плана действий, определите специфические особенности тех женщин, которые вас интересуют. Четкое представление появится, когда вы рассмотрите все стороны их жизни: будь то музыка, которую они слушают, ежедневные заботы и, не в последнюю очередь, надежды и мечты. Не забывайте, что бренд, существует не только в умах разработчиков, но и в воображении покупателя. Внутренний мир покупателей играет далеко не последнюю роль, а по отношению к столь тонко чувствующим созданиям, как женщины, это верно вдвойне. 
 
Настройте обратную связь. Проводить работу по продвижению товара на рынок нужно не для женщин, а вместе с женщинами. Следует вовремя наладить систему обратной связи и использовать ее максимально. Используйте все каналы: опросы, анкеты, SMS, фокус-группы... Когда продукт уже поступил в магазины, поздно настраивать контакт с аудиторией.  
 
Определите, в чем уникальность вашего продукта. Найдите те качества, которые выделяют его из массы подобных товаров. В целях выигрыша в жесткой конкурентной борьбе, позаботьтесь о том, чтобы слухи о вашем товаре появились раньше, чем сам продукт. Это поможет убедиться, в четкости и эффективности вашего ключевого сообщения. Помните, продукт, который не имеет конкурентного преимущества, не имеет права существовать.  
 
Будьте естественны, открыты и честны, осознавая не только достоинства, но и недостатки своего продукта. Показывая клиенту человеческую сторону вашей компании, вы поможете ему поверить, что за брендом скрываются люди, которые его создавали. Постройте такого рода связь и постоянно боритесь за безупречное обслуживание клиента. Наградой будет лояльность покупателя к вашему бренду. Впрочем, выставлять недостатки на всеобщее обозрение все-таки не стоит. 
 
Зачем беспокоиться и утруждать себя исследованиями? Ответ прост - для того, чтобы получить достоверные сведения о своей целевой аудитории, а не просто довольствоваться интуитивными догадками и предположениями о женской психологии в целом. На выбор клиентки во многом влияет ее опыт, общественное положение, культурные особенности и множество других факторов. Чем четче вы будете позиционировать ваш продукт, тем больше вероятность того, что он удовлетворит запросы определенной группы клиенток.  
 
Что же нужно делать, чтобы привлечь женщин к вашему продукту?  
 
Шесть советов:  
Фотографии и картинки. Добавьте в маркетинговые материалы и на сайт фотографии реальных людей. Это могут быть сотрудники, потребители вашего продукта, или работники клиентской службы вашей компании, которые отвечают на телефонные звонки. Примером может служить опыт компании Mercedes-Benz, которая сделала моментальные фотографии членов "Клуба любителей Mercedes", оформив их в старинном стиле.  
Истории и рекомендации. Потенциальные клиенты, особенно женщины, очень любят узнать мнение других людей о продукте или услуге. Размещение информации о том, что ваш товар очень популярен среди других потребителей - это тоже способ наладить связь с целевой аудиторией. На корпоративном сайте компании Bike Friday (производителя складных велосипедов) покупатели рассказывают забавные истории из своей жизни. Потенциальным клиентам обычно достаточно одной-двух статей, чтобы решиться на покупку велосипеда. Таким образом, компании Bike Friday удалось сделать свой бренд более близким, осязаемым. Не забывайте моделировать такие отзывы!  
Личный контакт. Несомненно, клиент охотнее напишет электронное письмо конкретному сотруднику, чем на стандартный адрес компании. Многим людям будет приятнее получить консультацию от конкретного сотрудника, а не от безымянной телефонистки call-центра. Если корпорация принципиально не публикует на своем сайте фотографии топ менеджмента, она теряет один из рычагов воздействия на потенциального покупателя. Например, рассказ исполнительного директора о своих любимых племянниках немного приоткроет завесу частной жизни руководителя и, возможно, расположит покупателя к компании.  
Демонстрация интереса компании к мнению потребителей. Немногие компании признают свои ошибки или принимают рационализаторские предложения потребителей. На самом деле, в этом нет ничего особенного. Ваш бренд не потеряет в весе, если вы объявите о снятии какой-то продукции с производства, с целью ее улучшения по предложению потребителей? Ровным счетом ничего. Необходимо дать понять клиенту, что за громким названием компании стоят люди, которые умеют признавать свои ошибки. 
Корпоративный голос. Ваш корпоративный голос (call-центр, автоответчик) - еще один способ связи с клиентами. Постарайтесь избежать слишком официального, холодного тона. Интонация должна быть настолько мягкой и дружелюбной, насколько позволяет сфера вашей деятельности. 
Общественная жизнь и благотворительность. Активная общественная позиция вашей компании, чуткость к проблемам людей - еще один способ сделать ваш бренд ближе, и, если так можно выразиться, человечнее. 
 
Модернизация вашего бренда и его продвижение на рынке для женщин - процесс долгий. Однако даже небольшие шаги в этом направлении постепенно будут давать результаты. Главное, постарайтесь найти хорошего копирайтера, который сумеет правильно выразить ключевое сообщение.

Наша рекламная компания, сделает Вашу рекламную кампанию максимально эффективной. Рекламная кампания самый верный способ привлечь к себе новых покупателей.

Интересное о рекламе → Какие доводы убеждают людей

Вероятно, наиболее значимым элементом воздействия на общественное мнение является убеждение. Убеждение - это задача подавляющего большинства PR-программ. Теория убеждения имеет бесчисленное количество объяснений и интерпретаций. В принципе убеждение означает, что человек сделает что-то посредством совета, обоснования или простого выкручивания рук. Было написано множество книг о необъятной власти рекламы и PR как инструментах убеждения.  
Как можно убедить людей? Саул Алински (Saul Alinsky), легендарный радикальный организатор, разработал очень простую теорию убеждения: "Люди понимают вещи с точки зрения своего собственного опыта... Если вы пытаетесь довести свои идеи до сведения других, не уделяя внимания тому, что они хотят сказать вам, то вы можете забыть про свою затею". Другим словами, желая убедить людей, необходимо приводить доказательства, которые соответствуют их собственным убеждениям, эмоциям и ожиданиям. 
 
Какие доводы убеждают людей? 
 
1. Факты. Факты неопровержимы. Хотя и верно, что, как говорят, "статистика иногда лжет", все-таки эмпирические данные являются убедительным инструментом для построения "дома" для точки зрения. Именно поэтому хорошая PR-программа начинается всегда с исследования - поиска фактов.  
 
2. Эмоции. Маслоу был прав. Люди действительно реагируют на обращения к эмоциям - любви, миру, семье, патриотизму. Рональд Рейган был известен как "великий коммуникатор" в основном благодаря тому, что обращался к эмоциям. Даже когда вся нация была оскорблена после того, как в 1983 г. 200 американских солдат погибло в результате террористического акта в Ливане, президент Рейган смог победить ее скептицизм, побеседовав с раненым американским морским пехотинцем, лежащим в ливанском госпитале.  
 
3. Персонализация. Люди реагируют на личный опыт.  
- Когда поэтесса Майя Ангелоу (Maya Angelou) говорит о бедности, то люди слушают и испытывают уважение к женщине, вышедшей из грязных и бедных окраин глубокого Юга времен сегрегации.  
- Когда член Конгресса Каролин МакКарти (Carolyn McCarthy) выступает за контроль над оружием, то люди понимают, что ее муж был убит, а сын тяжело ранен вооруженным сумасшедшим на Лонг-Айлендской железной дороге.

4. Обращение к "Вам". Есть одно слово, которые люди не устают слушать, - это "Вы". "А что это даст мне?" - вопрос, которые задают все. Таким образом, один из секретов убеждения заключается в том, чтобы постоянно ставить себя на место аудитории и постоянно обращаться к "Вам". 
Несмотря на то, что эти четыре заповеди настолько просты, их тяжело понять - особенно бизнес-лидерам, которые не одобряют эмоции, или персонализацию, или даже обращение к аудитории. Некоторые считают "ниже своего достоинства" выставлять напоказ человеческие эмоции. Конечно же, это ошибка. Власть убеждения - влияния на общественное мнение - это критерий не только харизматичного, но и эффективного лидера.  
 
Влияние на общественное мнение. Общественное мнение гораздо проще оценить, чем повлиять на него. Однако продуманная PR-программа может кристаллизовать подходы, усилить убеждения и иногда изменить общественное мнение. Прежде всего необходимо выделить и понять мнение, которые вы хотите изменить или модифицировать. Второе - четко определить целевую группу. Третье - у PR-специалиста должно быть ясное представление о том, какими "законами" руководствуется общественное мнение, какими бы аморфными они ни были.  
В этом контексте могут быть применены 15 законов общественного мнения, разработанные много лет назад социальным психологом Хадли Кантрилом (Hadley Cantril).

1. Мнение сверхчувствительно к важным событиям.
2. События необычного масштаба могут заставить общественное мнение на время перейти от одной крайности к другой. Мнение не стабилизируется до тех пор, пока не будут оценены перспективы последствия событий.
3. Мнение в целом определяется событиями, а не словами, за исключением тех случаев, когда сами слова могут быть интерпретированы как событие.
4. Устные заявления и программы действий обладают огромной важностью в тех ситуациях, когда мнение неструктурировано, а люди открыты для предложений и ждут объяснений из надежных источников.
5. В общем и целом, общественное мнение не предвидит критические ситуации, а только реагирует на них.
6. Мнение в целом определяется личной заинтересованностью. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение только в той степени, в какой они связаны с личной заинтересованностью.
7. Мнение не существует без изменений в течение длительного периода времени, за исключением тех случаев, когда люди ощущают высокую степень личной заинтересованности и когда мнение, возникшее из слов, подкрепляется событиями.
8. Если возникает личная заинтересованность, то мнение не так легко изменить.
9. Если присутствует личная заинтересованность, то общественное мнение в демократическом обществе, скорее всего, будет доминировать над официальной политикой.
10. Если мнение принадлежит незначительному большинству или если оно недостаточно хорошо структурировано, то свершившийся факт, как правило, смещает мнение в направлении признания факта.
11. Во времена кризиса люди становятся более чувствительными к адекватности их лидеров. Если люди в них уверены, то они склонны возлагать на них большую ответственность; если же они менее уверены в своих лидерах, то они становятся менее терпимыми, чем обычно.
12. Люди не так неохотно доверяют принятие важных решений своим лидерам, если они чувствуют, что сами принимают в этом какое-то участие.
13. Люди чаще всего имеют мнение, и им проще сформировать мнение относительно задач, чем относительно методов реализации этих задач.
14. Общественное мнение, так же как и индивидуальное мнение, окрашено желанием. А когда мнение в основном строится на желании, а не на информации, то оно может колебаться под воздействием происходящих событий.
15. В целом, если в демократическом обществе людям предоставлены возможности для получения образования и легкий доступ к информации, то общественное мнение отражает здравый смысл. Чем больше люди осведомлены о последствиях событий и предложениях относительно личной заинтересованности, тем больше вероятность того, что они согласятся с более объективным мнением реалистичных экспертов.