Интегрированный маркетинг и корпоративная культура: взаимосвязь и взаимовлияние

Зайцева Ольга, БМС-803-О

Корпоративная культура и интегрированный маркетинг: взаимосвязь и взаимовлияние

Для того чтобы понять взаимосвязь и взаимовлияние  интегрированного маркетинга и корпоративной  культуры  рассмотрим, что обозначают данные понятия, особенности применения, реализация в компании.

Так если работа всех отделов компании служит интересам потребителя, в ней формируется система интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг имеет место на двух уровнях. Во-первых, на уровне функций, когда все различные маркетинговые функции — сбыт, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования — взаимосвязаны, а их выполнение скоординировано с точки зрения интересов потребителей.

Во-вторых, на уровне структурных подразделений, когда в осуществлении маркетинговой  деятельности участвуют все службы и отделы компании. По мнению Дэвида Паккарда, одного из основателей корпорации Hewlett Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп только отделу маркетинга». Маркетинг – это не основное направление работы одного из отделов компании, это ориентация всей ее деятельности. Для стимулирования командной работы всех отделов компания должна уделять равное внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг – это маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга – осуществление найма работников, их обучение и мотивация на высокий уровень обслуживания клиентов. Именно на данном этапе вступает в силу корпоративная культура, но об этом подробней позже.

Внутренний  маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.

Одним из самых ценных в арсенале специалистов по маркетингу является умение отбирать, обучать и сплачивать людей внутри организации, с тем, чтобы все сотрудники активно участвовали во внешнем маркетинге, имеющем целью строительство отношений с клиентами – удовлетворяющих их потребности и долговременных. Внутренний маркетинг начинается с отбора менеджеров и сотрудников, благорасположенных к компании, ее продуктам и ее клиентам. Следующий шаг – обучение, мотивирование и наделение полномочиями всего персонала компании, поскольку для выполнения своих ролей в обеспечении ценностей клиентов сотрудникам потребуются знания, владение определенным инструментарием и властные полномочия. Наконец, установив стандарты производительности, компания переходит к осуществлению мониторинга действий сотрудников и вознаграждению хорошей работы — так посредством непрерывной коммуникации, мотивации и обратной связи замыкается цикл внутреннего маркетинга.

Овладение навыками внутреннего маркетинга требует  планирования, времени и настойчивости. Не все меры коммуникации и мотивации одинаково успешно влияют на всех сотрудников, так же как не все рекламные объявления или призывы торговых представителей одинаково влияют на клиентов. Подобным образом и внутренний маркетинг не будет эффективным, если он остается лишь лозунгом или модным веянием. Однако если внутренний маркетинг работает по-настоящему, он может помочь вознести компанию к вершинам отрасли.

Например, внутренний маркетинг является самой  сильной стороной авиакомпании Southwest Airlines, топ-менеджмент которой обращает пристальное внимание на подбор и обучение кадров, внутреннюю коммуникацию и мотивацию работников. Главный менеджер и президент компании постоянно посещают различные филиалы Southwest, посылают сотрудникам открытки ко дню рождения, сообщают им об отзывах пассажиров о работе компании. Персонал Southwest предлагает услуги отличного качества и всегда с улыбкой. Люди настолько преданны работе, что в трудные для компании времена готовы работать без зарплаты, ради того чтобы Southwest могла сократить издержки. Без сомнения, менеджеры Southwest являют собой прекрасный пример того, как следует применять имеющие огромное значение навыки внутреннего маркетинга.

Менеджеры, воспринимающие потребителя как  единственный «прибыле-образующий фактор», считают, что традиционная организационная схема в виде пирамиды – с президентом компании на вершине, менеджментом посередине и линейными специалистами и потребителями внизу – устарела. Квалифицированные маркетинговые компании переворачивают схему с ног на голову, ставя на вершину пирамиды потребителей. Следующее по степени значимости место они отводят работникам передней линии, которые встречают, обслуживают и удовлетворяют потребности клиентов; под ними — средний менеджмент, осуществляющий поддержку находящихся на «передовой» сотрудников; и в основании такой пирамиды находится высшее руководство, ответственное за наем и обеспечение деятельности менеджеров среднего звена.

В свою очередь, корпоративная культура  это –  совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации.

Компонентами корпоративной  культуры являются:

• принятая система лидерства;
• стили разрешения конфликтов;
• действующая система коммуникации;
• положение индивида в организации;
• принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.

Термин «корпоративная культура»  появился в XIX веке. Он был сформулирован  и применен немецким фельдмаршалом Мольтке, который применял его, характеризуя взаимоотношения в офицерской среде. В то время взаимоотношения регулировались не только уставами, судами чести, но и дуэлями: сабельный шрам являлся обязательным атрибутом принадлежности к офицерской «корпорации». Правила поведения, как писанные, так и неписанные, сложились внутри профессиональных сообществ еще в средневековых гильдиях, причем нарушения этих правил могли приводить к исключению их членов из сообществ.

Обычно существующая в  организациях корпоративная культура – сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами коллектива и задающих общие рамки поведения.

Современные руководители и  управляющие рассматривают культуру своей организации как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и облегчать продуктивное общение между ними. Они стремятся создать собственную культуру для каждой организации так, чтобы все служащие понимали и придерживались ее. Современные организации, как правило, представляют собой поликультурные образования.

То есть можно сделать  вывод о том, что корпоративная  культура в некотором смысле является инструментом интегрированного маркетинга, так как позволяет добиваться целей, которые преследует внутренний маркетинг, который является составной  частью интегрированного.

В целом можно  выделить следующие функции корпоративной  культуры.

1. Формирование  позитивного имиджа организации.  Корпоративная культура выражается  через ценности, которые организация  поддерживает не только внутри  себя, но и вовне. Соответственно, данная организация воспринимается  определенным образом как во внутренней, так и во внешней среде. Работник, которого удовлетворяют не все условия труда, может, тем не менее, продолжать работу на предприятии, принадлежность к которому вызывает во внешней среде уважение, работать на котором престижно.

2. Поддержание  ценностей, присущих данной организации.  Корпоративная культура через  артефакты, миссию, историю, традиции  поддерживает ценности данного  предприятия.

3. Создание и  поддержание у сотрудников чувства  причастности к общему делу ("сопричастность"), что придает смысл их работе  в организации.

4. Воспитание  сотрудников в духе преданности  организации, ограничение от нежелательных  влияний, - охранная функция. Корпоративная  культура стремится к тому, чтобы  быть стабильной, встречать некритичное  восприятие, которое должно разделяться  большинством сотрудников и, желательно, не меняться со временем (если  не стоит цель изменения корпоративной  культуры).

5. Содействие  социализации новых работников, - адаптационная функция. Социализация  работника на предприятии во  многом связана с тем, насколько  успешно он сможет "влиться"  в существующую культуру, примет  ли господствующие ценности. От  того, насколько глубоко работник  воспринимает ценности и нормы данного предприятия, зависит и характер его адаптации, и успешность самой корпоративной культуры.

6. Формирование  и контроль форм поведения,  характерных для данной организации, - регулирующая функция. Механизмы  действия корпоративной культуры "отбраковывают" стили поведения,  не отвечающие ее содержанию. Например, работники видят, что  при повышении личной производительности  труда происходит повышение по  служебной лестнице. Иными словами,  в данной организации имеет  место реальное, а не декларируемое  уважение к личным заслугам, и,  наоборот, работа "спустя рукава" не приветствуется. Основными представляются  первые три функции (формирование  определенного имиджа организации,  поддержание ценностей данной  организации и создание и поддержание у сотрудников организации чувства причастности к общему делу).

Так уже говорилось о том, что  одним из самых ценных в арсенале специалистов по маркетингу является умение отбирать, обучать и сплачивать людей внутри организации, с тем, чтобы все сотрудники активно участвовали во внешнем маркетинге. Корпоративная культура в данном случае помогает именно сплачивать людей, так как в основе корпоративной культуры лежит создание у персонала чувства причастности к общему делу, создание так называемого командного духа в компании.

Ранее упоминалось о том, что  внутренний маркетинг начинается с отбора менеджеров и сотрудников, благорасположенных к компании, ее продуктам и ее клиентам и, используя такой инструмент как корпоративная культура, компания легко достигает данной поставленной цели. То есть, приходя в компанию, работник благорасположен к ней, если, к примеру, ценности компании совпадают с его, или для него важно, чтоб компания имела позитивный имидж, что достигается с помощью корпоративной культуры.

Если рассматривать внешний  маркетинг, то и здесь корпоративная  культура играет очень важную роль. Так ценности копании, которые она поддерживает, зачастую влияет на принятие решения инвестора в ту или иную сторону.  Не стоит забывать и о потребителях, которые так же обращают на это внимание, и считают, что если компания придерживается определенных ценностей, то это способствует созданию и укреплению положительного имиджа компании, это говорит о ее серьезности, стабильности.

Необходимо заметить, что интегрированный маркетинг и корпоративная культура понятия, взаимосвязанные и взаимовлияющие друг на друга. Чем эффективнее работает интегрированный маркетинг, тем развитее корпоративная культура и наоборот. Можно сказать о том, что интегрированный маркетинг и корпоративная культура дополняют друг друга. Компания должна применять как интегрированный маркетинг, так и создавать и поддерживать корпоративную культуру, тогда компания как механизм будет работать эффективно.