Интегрированные маркетинговые коммуникации на примере компании Coca-Cola

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственно образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«МАТИ» - Российский государственный

технологический университет им. К.Э. Циолковского

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

Курсовая работа

по курсу: «Маркетинговые коммуникации»

на тему:

«Интегрированные маркетинговые коммуникации на примере компании Coca-Cola»

 

 

 

Выполнила:  Захарова И.В.

Группа: 6МАР-5ДС-176

Научный руководитель:  Землянская Н.Б.

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2012 г.

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………3

Глава 1. Медиапланирование …………………………………………………....5

1.1 Понятие медиапланирования………………………………………………….5

1.2 Характеристика средств массовой  коммуникации как медианосителей….7

1.2.1 Телевидение………………………………………………………………......7

1.2.2 Особенности размещения рекламы  в печатных изданиях……………......9

1.2.3 Наружная реклама и Интернет……………………………………...……….10

Глава 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации на примере компании Coca-Cola …………………………………………………………...…12

2.1. История Coca-Cola …………………………………………………………....12

2.1.2. Позиционирование, целевой сегмент и ценовая стратегия ……………...13

2.2. Рекламная компания Coca-Cola ……………………………………………..15

2.2.1. Общая ситуация…………………………………………………………….15

2.3.Реализация …………………………………………………………………….16

Глава 3. Рекламная кампания бренда  Dive………………………………….20

3.1.Описание ресторана  “DIVE”……………………………………………….....20

3.2.Определение целей  и разработка стратегии коммуникационной  кампании.

3.3.Определение предполагаемой целевой аудитории …………………………20

Заключение ………………………………………………………………………..24

Список литературы ……………………………………………………………….26

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Известно, что реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров  путем передачи информации о товарах  потенциальным покупателям. С помощью  продуманного рекламного проекта рекламная  компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и  покупателями. Однако управление рекламной  кампанией эффективностью является сложной задачей. Перед тем, как  разработать рекламную кампанию, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов.

Безусловно, разработка и реализация подобного  проекта – достаточно затратное  мероприятие, как с финансовой точки  зрения, так и с точки зрения временных и трудовых затрат, непосильное  малым предприятиям. Необходимо разработать  целый комплекс рекламных посланий, адаптированных под разные каналы коммуникации. Увеличивается область контроля над реализуемым проектом, увеличивается  число факторов, влияющих на результат. Зачастую очень сложно доказать руководству  необходимость использования именно интегрированной коммуникации для  лучшего донесения информации до потребителя.

Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается.

Выраженная  усталость от навязчивой рекламы  наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что  потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного  потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции.

Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения  производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге.

В связи с этим актуальной темой  становится исследование особенностей медиапланирования для различных аудиторий средств массовой коммуникации.

Цель  данной курсовой работы -  рассмотреть  элементы интегрированных маркетинговых  коммуникаций, выявить их структуру  в конкретном примере, определить почему именно такой комплекс коммуникаций использовался предприятием.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Медиапланирование

1.1 Понятие  медиапланирование

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя:

• анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
• постановку целей рекламной кампании;
• определение приоритетных категорий СМИ;
• определение оптимальных значений показателей эффективности;
• планирование этапов рекламной кампании во времени;
• распределение бюджета по категориям СМИ.

Сущность  термина - в соединении американского  media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести  рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение  заданного времени и определённое количество раз, эффективное для  достижения целей рекламной компании.

В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке .

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.

Gross Rating Point, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

Что же тогда отражает GRP или Gross Impression? Этот показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т.д.

Условиями задач медиаплана, влияющими на выбор используемых средств, являются:

1. Географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и т.д.);
2. Социально-демографические критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т.д.);
3. Потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли "потребитель"/"покупатель"/"влияющий на решение").

В зависимости от сочетания всех условий  выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использование бюджета.

1.2 Характеристика средств  массовой коммуникации как медианосителей

1.2.1 Телевидение

 

Телевидение - это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями  для решения рекламных задач.

Во-первых, телевидение оказывает воздействие  на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому. Во-вторых, только на телевидении можно показать в игровой форме возможность  использования того или иного  товара (услуги). То есть при необходимости  создания эмоциональной связи между  потребителем и товаром телевидение  незаменимо. Наконец, у телевидения  самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически  все целевые группы. Но это достоинство  одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент  охвата нецелевой аудитории, и, следовательно, нерационально потраченных средств.

Так как телевизор в основном смотрят  дома, то время между просмотром ролика и моментом покупки товара достаточно велико. Величина разрыва  варьируется в зависимости от времени размещения рекламы и  типа товара. Чтобы уменьшить временной  разрыв между просмотром рекламного ролика и покупкой товара, зарубежные производители прохладительных  напитков используют тактику двойного воздействия: ролики, прокручиваемые по ТВ, подкрепляются масштабными акциями  на местах продаж. У потребителя  вырабатывается положительное отношение  к бренду (показатель лояльности растет): увидев ролик, обещающий, что в каждом супермаркете города в обмен на крышки можно получить приз, покупатель в  тот же день воочию убеждается в  том, что подобные акции действительно  активно проводятся такой-то компанией.

Идеальное время контакта с рекламным сообщением на ТВ равно длине этого сообщения, но на самом деле, увидев рекламу, зритель  спешит переключиться на другой канал, и реальное время контакта сокращается.

Учитывая  общее количество телезрителей, нетрудно догадаться, что стоимость телевизионного контакта с тысячей человек самая  дешевая, даже после всех повышений  тарифов на телеканалах. Однако для  проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуется очень большие  затраты. Количество рекламных сообщений, размещаемых на телевидении, не сравнится ни с каким другим носителем. Причем рекламные ролики следуют один за другим и эффективность сообщений сведена к минимуму, хотя не стоит списывать со счетов эффект увлеченности зрителя программой или фильмом.

1.2.2. Особенности размещения рекламы  в печатных изданиях

 

Реклама в печатных изданиях также имеет  свои особенности. К чтению в нашей  стране всегда относились с большим  уважением и вниманием. Это отношение  было перенесено и на периодические  издания. Большинство россиян склонны  доверять информации и рекламе именно в прессе, особенно в журналах. С  прессы начала свою историю современная  рекламная индустрия. Рассмотрим подробнее  особенности этого носителя.

Передача  информации в прессе идет по одному каналу - зрительному. Но именно периодика  лучше, чем другие рекламные носители, может передать информацию о характеристиках  товара. Охват читателей варьируется  у разных изданий в зависимости  от тиража и способа распространения. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного  наполнения издания. Это позволяет  дифференцировать сегменты аудитории, для которых предназначено рекламное  сообщение.

Существует  формула расчета числа людей, которые увидят рекламное сообщение  в одном и том же издании. К  примеру, тираж газеты, в которой  размещён рекламный модуль, равен 100 экземплярам. Значит, минимальное количество людей, которые этот модуль увидят, - 100. Максимальное же может вдвое превышать эту цифру, поскольку газета или, гораздо чаще, журнал могут передаваться друзьям, домочадцам, сотрудникам по работе и проч. Периодика также может храниться в архивах компаний, читальных залах, деловых центрах и т.д. Близость момента прочтения рекламы и момента покупки не так однозначна, как на телевидении. Все зависит от того, где читатель увидел рекламу - в транспорте или дома. Время контакта потребителя с рекламой в прессе не ограничено, и, так как читатель сам решает, сколько времени посвятить рекламному сообщению, такая реклама воспринимается как наименее агрессивная. Это увеличивает восприимчивость людей к информации. Стоимость контакта с тысячей потребителей достаточно высокая. Для проведения серьезной рекламной кампании в прессе требуется бюджет, сопоставимый со средним телевизионным. Уровень "рекламного шума" в прессе также достаточно высок. Однако некоторые издания, особенно солидные глянцевые журналы, размещают только рекламные макеты, соответствующие уровню, стилю и общей концепции издания.