Автор: Пользователь скрыл имя, 23 Августа 2011 в 21:16, реферат
Управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.
Информационное
обеспечение управления маркетингом
Управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.
Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом являются:
- актуальность
информации означает реальное
отражение в каждый момент
времени состояния
- достоверность
данных основывается на точном
воспроизведении объективного состояния
и развития производства, рынка и внешней
макросреды. Учитывая условия конкурентной
борьбы, при которых нередко сознательно
искажается реальная действительность,
этот принцип требует повышенной надежности
источников данных;
Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.
- релевантность
данных позволяет получать
- полнота отображения
необходима для объективного
учета всех факторов, формирующих,
либо оказывающих влияние на
состояние и развитие
- целенаправленность
данных ориентирует их на
- информационное
единство требует разработки
такой системы показателей,
производных данных.
Предприятие, осуществляя
свою маркетинговую деятельность, постоянно
находится под воздействием внутренней
и внешней среды. Все факторы
внутренней и внешней среды проявляются
через передачу участникам рыночных
отношений определенной информации
(сигналов). Задача информационной системы
предприятия состоит в том, чтобы из обилия
различной информации отобрать ту, которая
важна для контроля за маркетинговой деятельностью
предприятия.
Маркетинговая
информация – это информация, полученная
в процессе обмена результатами общественно
полезной деятельности и взаимодействия
по поводу такого обмена всех субъектов
рыночной системы, используемая во всех
сферах предпринимательства, включая
маркетинговую деятельность.
Информация
– это средство общения людей, через нее
мы получаем сведения об окружающем мире
и происходящих в нем процессах.
Информационное
обеспечение – это процесс удовлетворения
потребностей конкретных пользователей
в информации, основанный на применении
специальных методов и средств ее получения,
обработки, накопления и выдачи в удобном
для использования виде. Хорошая маркетинговая
информация позволяет маркетологам получать
конкурентные преимущества, снижать финансовый
риск, определять отношения потребителей,
следить за внешней средой и многое другое.
Маркетинговую информацию получают в
ходе маркетинговых исследований. Под
маркетинговыми исследованиями понимают
систематический сбор, отражение и анализ
данных о проблемах, связанных с маркетингом
товаров и услуг. Это комплексное понятие,
которое включает все виды исследовательской
деятельности, связанные с управлением
маркетингом.
Маркетинговые
исследования необходимо рассматривать
как часть постоянно
Проведение маркетинговых
исследований стало реальной потребностью
и прочно вошло в практику хозяйственной
деятельности фирм. Направленность исследований
зависит в значительной степени от характера
деятельности фирмы, выпускаемой ее продукции,
уровня доходов и т.п.
Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией фирмы, а именно, решениями относительно изменений направления деятельности предприятия требует более углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение в качестве конечной цели перспективных рынков (сегментов рынка), где предприятие могло бы получить долю рынка и удерживать позиции в течении периода,
определяемого
жизненного цикла товара.
С.В. Размановым предлагается методика осуществления маркетинговой деятельности, порядок осуществления представлен на рис.1.
В основе данной методики лежат маркетинговые исследования возможностей рынка и ресурсов предприятия, с одной стороны, а также цели, выдвигаемые руководством, с другой стороны. Причем окончательное определение целей и задач маркетинга осуществляется на основе маркетинговых исследований, а цели исследований определяются целями и философией предприятия в целом.
Рис. 1. Схема
маркетинговых исследований
Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы
Под термином «маркетинговые
исследования» подразумевают две составляющие
этого процесса.
1.Market research
– изучение рынка (вполне конкретного).
Перед таким исследованием ставится задача
регулярного изучения неуправляемых факторов
деятельности предприятий, а также всего,
что с ним связано.
2.Marketing research
– исследование элементов комплекса маркетинга
определенной фирмы или группы предприятий.
Этим термином можно определить всю исследовательскую
активность предприятий. Предметом изучения
является как минимум весь комплекс управляемых
предприятием факторов, как максимум –
все, что происходит на предприятии и вне
его, касающегося рыночной деятельности.
На практике употребляются самые различные понятия, относящиеся к той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производство и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов.
В научной литературе
понятие «маркетинговые исследования»
в основном трактуется как некая
информационная база для принятия маркетинговых
решений в системе
Мы считаем, что маркетинговые исследования следует понимать как средство маркетинга, важный элемент комплекса маркетинга, необходимый для эффективной маркетинговой деятельности и разработки долгосрочных стратегий предприятия. Объект изучения маркетинговых исследований представляет собой комплексное исследование. Однако, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как,
рынок, потребитель,
конкурент. Рынок немыслим без конкурентной
борьбы, потребители формируют свое
поведение в определенной рыночной
среде.
С известной мерой
условности можно выделить следующие
объекты маркетинговых исследований:
внешняя предпринимательская среда, рынок,
потребитель и конкуренты. В зависимости
от цели маркетинговых исследований эти
объекты могут конкретизироваться более
детально. Однако, маркетинговые исследования
могут проводиться одновременно по всем
выделенным направлениям.
Главная цель маркетинговых
исследований заключается в разработке
концепции общего представления
о структуре и закономерностях
динамики рынка и об обосновании
необходимости и возможностей конкретной
фирмы для более эффективной адаптации
ее производства, технологий и структуры,
а также выводимой на рынок продукции
или услуг к спросу и требованиям конечного
потребителя.
Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:
- маркетинговую среду – это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.
- внутреннюю
среду и внешнюю микросреду – это контролируемые
среды и не контролируемые, зависящие
и не зависящие от субъективной деятельности
фирмы.
В процессе анализа,
планирования, осуществления и контроля
действенности маркетинговых
На рынке сельскохозяйственной
продукции и продовольствия действуют
сотни тысяч производителей, переработчиков,
оптовых и розничных продавцов. Каждый
заинтересован в извлечении прибыли, которую
можно получить в конкурентной борьбе,
имея объективную информацию о рынке.
В таких данных заинтересовано и государство
для осуществления мер по регулированию
производства сельскохозяйственной продукции
и рынка продовольствия.
Все большее
число фирм начинают отдавать себе
отчет в недостатках
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:
- система внутренней
отчетности, отражающая показатели
текущего сбыта, суммы
- система сбора
внешней текущей маркетинговой
информации поставляющая
- система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;
- система анализа
маркетинговой информации, использующая
современные методики
Основное
назначение маркетинговых
исследований – это генерирование маркетинговой
информации для принятия решений в области
коммуникаций субъектов маркетинговой
системы.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самими разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирования ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. В этом смысле говорить о маркетинговых исследованиях без соотнесения их
задач с задачами
управления предприятием бессмысленно.
Задачи маркетинговых исследований
вытекают из функций маркетинговых
исследований, которые непосредственно
связаны с процессом принятия
решений. Общая функция маркетинговых
исследований состоит в исключении
во всей маркетинговой деятельности неточных
оценок, риска и непроизводительных затрат
труда и времени.
Одной из важнейших задач исследований является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.
Другая важная задача маркетинговых исследований: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.
Результатом маркетинговых исследований является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке.
Информация о работе Информационное обеспечение управления маркетингом