Имидж организации

Министерство  образования и  науки ФГБОУ ВПО

«ВЯТСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА «РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ  И УПРАВЛЕНИЯ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ 

Реферат по дисциплине «Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Работа  студентки гр.ЭКУ-41

Сергеевой Анны 
 
 
 
 
 
 
 
 

Киров 2011

План 

Введение 

1. Сущность, роль, значение и показатели имиджа  организации 

1.1 Понятие имиджа  организации и рост значимости  имиджа в деятельности организации 

1.2 Стратегическая  корпоративная идентичность как  показатель имиджа организации 

1.3 Программы  формирования имиджа организации 

2. Сущность, роль, значение имиджа менеджера 

2.1 Понятие имиджа  менеджера 

2.2 Авторитет  менеджера 

3. Культура общения  как показатель имиджа менеджера 

3.1 Этико-психологические  качества современного менеджера 

3.2 Культура решения  управленческих задач 

4. Одежда, манеры  делового человека 

4.1 Индивидуальный  имидж 

4.2 Физиологические  факторы 

Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

В последнее  время технологии формирования имиджа различных организаций находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. За последние десять лет использование термина "имидж" вышло за рамки узкоспециализированных изданий и прочно вошло в повседневный обиход. Понятие "имидж" нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации и т.д. 

В настоящее  время стало появляться все больше книг и публикаций зарубежных и отечественных авторов, посвященных данной тематике. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Использование знаний и навыков в формировании имиджа стало одним из важнейших критериев успешности профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью.  

При современном  уровне развития производства и состоянии  насыщенности рынка, конкурирующие  фирмы предлагают покупателям большое  количество однотипных товаров, не отличающихся своими потребительскими качествами. При этом главным фактором конкурентной борьбы становится благоприятное впечатление о товаре и компании-производителе, заключенное в созданном имидже.  

Особенно востребованной в последние годы стала сфера технологий формирования имиджа руководителя и персонала. Методики, разрабатываемые в данном направлении, находят свое применение не только в сфере управления организацией, но и этикета, делового общения, этических вопросах современного бизнеса. Повышенное внимание уделяется вопросам формирования имиджа лидера. Данное направление, имеющее большую важность для решения проблем имиджа организации, выделилось в отдельную область деятельности, предлагающую разработки, как для сфер бизнеса, так и политики.  

В современной  деятельности по управлению персоналом предприятия работа над имиджем  организации находит свое применение как составная часть корпоративных  ПР технологий. 

Эффективность работы компании во многом зависит  от успешности взаимодействия организации с собственными сотрудниками, партнерами, потребителями. Это требует от менеджеров компаний планирования как внутренней деятельности по улучшению имиджа компании, так и внешней деятельности для информирования общественности о компании, и ее достижениях. 

Вместе с тем  большинство современных методик, применяемых в области работы с имиджем организации, не имеют  достаточной теоретической проработки, часто представляют собой лишь набор  практических рекомендаций, не выходящих  на уровень научного обобщения. 

Английское слово  «image» происходит от латинского «imago», и является однокоренным по отношению  к латинскому «imitare», что значит имитировать. В американских словарях «image» искусственная  имитация внешней формы какого-либо объекта. Предназначение имиджа состоит в служении определенным целям. Поэтому имидж – это средство для достижения чего-либо. Если имидж организации, либо человека не несет пользы, от него избавляются как от чего-то не нужного. 

Основной функцией имиджа является блокирование рационального познания объекта. Благодаря своим внушающим воздействиям он создает специфическую установку к действиям. Имидж проявляется в виде особой формы неадекватного отражения объективной реальности, преимущественно на уровне обыденного сознания, которая доминируется целым рядом факторов – естественными ошибками в когнитивном процессе, субъективностью оценок, абсолютизацией и идеологизацией определенных сторон того или иного явления. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность, роль, значение  и показатели имиджа  организации 

  

1.1 Понятие имиджа  организации и  рост значимости  имиджа в деятельности  организации 

К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность  компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В  российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации.  

Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. 

Позитивный имидж  значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств, пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin. 

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для  организаций и персон, но и для  государств, а также регионов стран  и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз («ПР» - связи с общественностью). Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и ПР-специалистами. 

Особое значение имидж имеет для крупных и/или  хорошо известных организаций. Такая  организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания  и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз (коммуникаций), так и привлекая внешние агентства. 

В отделении  общественных связей компани General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank – около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор общественных связей (ПР), здесь работает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft - многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации. 

Имидж может  быть несколько различным для  различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира».  

Для партнеров  важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 1). 
 
 
 

Приоритеты групп  общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые  потребители, широкая российская или  деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики Паблик Рилейшнз (общественных связей). 

1.2 Стратегическая корпоративная  идентичность 

Управление корпоративной  маркой как направление теории и  практики появилось в США более  полувека назад. Сегодня его часто  называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия. 

Видение – представление  об окружающей действительности настоящей  или будущей. Формирование видения  – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает. 

Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др. 

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые  в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.  

Корпоративный имидж – это восприятие организации  группами общественности. Это то, какой  видит организацию группа или  группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.