Гендерный маркетинг пока не для России

Гендерный маркетинг пока не для России 

Каждый год все  больше новых продуктов специально для женщин появляется на рынке, причем это увеличение происходит не за счет товаров, традиционно считавшихся  женскими (косметика или белье). 

Сегодня гендерный подход к рекламе и маркетингу проявляется на таких рынках, как алкоголь, кондитерские изделия, бытовая техника, электроника и автомобили. И все потому, утверждает гуру менеджмента Том Питерс, что женщина выписывает 80% всех чеков, оплачивает 61% всех счетов и, более того, владеет 53% всех акций в мире. 
 
 

Этим и воспользовались  маркетологи, которые попытались создать бум на товары и услуги исключительно для прекрасного пола. Например, в Великобритании существует служба такси, где водителями работают только женщины, в Чехии новинкой прошлого года стало женское пиво Samp, не говоря уже о мобильных телефонах, как о самом распространенном товаре гендерного маркетинга. 

Однако некоторые  рекламные ходы вызывают недоумение у самих специалистов, как в  случае с появлением нового бренда алкоголя - водка "Дамская". Основное коммуникативное сообщение этой торговой марки - напиток, созданный  для женской компании. 

Как считает директор по маркетингу и медиапланированию РА Art-Com/WP Наталья Соловьева, несуразен сам продукт и несуразна сама реклама. "Давайте представим ситуацию с потреблением, когда женщина покупает водку, чтобы выпить в кругу подруг. Я себе слабо представляю такую ситуацию. Для того чтобы отметить праздник, женщины навряд ли будут покупать бутылку водки", - говорит она в эфире РБК-ТВ. Кстати, появление на российском рынке водки для женщин сочли возмутительным и власти. Роспотребнадзор начал экспертизу этой рекламной компании. 

Как оказалось, успешно вывести на рынок новый продукт специально для женщин непросто. Неудачный опыт рекламных компаний показывает, что ко многим женщинам понятие "гендерный маркетинг" неприменимо. Например, мобильный телефон с розовыми и сиреневыми панелями, стразами современные деловые женщины едва ли купят. Они отдадут предпочтение моделям более функциональным, технологичным и стильным. Тогда как маркетологи видят только внешнюю картину того, что нужно женщине. 

В мире на развитие маркетинга "женского рода" обратили внимание относительно недавно, около 10 лет назад. Так, в Америке долгие годы существовал  стереотип женщины, которая озабочена  поддержанием домашнего хозяйства, футбольной тренировкой сына, она  постоянно разговаривает с подругами  по телефону и разъезжает на большом  семейном авто. Оказалось, что в жизни  таких женщин нет, а если существуют похожие, то они не хотят того, что  для них создали рекламщики, рассказывает гость программы "Рекламная пауза" директор по исследованиям компании A.R.M.I.-Marketing Кирилл Петрин. 

Хотя сегодня в  Америке, Европе банки и страховые  компании предлагают специальные продукты для женщин, понимая, что женщины  являются такими же потребителями, как  и мужчины, и ограничивать их товарами в розовых тонах - значит жить вчерашним днем и терять миллионные рекламные бюджеты. 

Остается добавить, что пока в России масштабных исследований рынка товаров и услуг специально для женщин нет. Но, по приблизительным  оценкам специалистов, российские женщины  являются главными инициаторами потребительских  покупок. "В Америке женщины  тратят примерно 5 трл долл. в год, что чуть более половины национального годового продукта. В России эта доля не меньше, но она скрыта, поскольку многие решения у нас номинально принадлежат мужчине", - полагает К. Петрин. 
 
 

Искусство создания алкогольных брендов и  гендерный маркетинг

Источник: РА Habeas Corpus  

Алкогольный рынок  до сих пор будоражит умы рекламщиков. Алкоголь был и остается одной из самых популярных продуктовых категорий, потребляемых по различным причинам.  

Казалось бы, что  проще, продвигать продукцию, которая  потребляется и так, лишь только стоит  выявить потребность и тут  же ее удовлетворить. Но… Многочисленные запреты и ограничения, которые  становятся строже год от года, побуждают  по-новому смотреть на рынок, на целевую  аудиторию для того, чтобы найти  новые пути продвижения.  

Рекламистов, которые  берутся за продвижение алкогольной  продукции, особенно крепкого алкоголя, коллеги считают рисковыми парнями, сорвавшими куш на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.

Рынок  

Самым потребляемым алкогольным напитком во всем мире и особенно в России является водка.  

В последние несколько  лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое  превышает объемы реализации виски  и почти вчетверо — коньяка  и бренди.  

Ежегодно в мире потребляется 7–8 млрд бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию сегодня приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10–11 млрд.

Особенности продвижения 

Продвижение водочных брендов в основном сводится к  маркетинговым уловкам, в которых  российские компании безнадежно отстали  от своих европейских коллег. Примечательно, что в продвижении водочных брендов  в свое время преуспели и украинские производители.  

Достаточно быстро (всего за 3–4 года) рынок украинской водки и настоек в нашей  стране вырос до 7% алкогольного рынка  в 2005 г. по сравнению с 2004 г. Кроме  того, в 2005 г. Украина увеличила свое легальное производство крепкого алкоголя на 40%.  

«Пока ФАС ловила российские компании, как школьников, на рекламе несуществующих зонтичных  брендов, украинцы продемонстрировали действительно интересные и необычные  программы — спонсорство самых  зрелищных видов спорта («Немирофф» — бокс, «Союз-Виктан» — чемпионат России по хоккею.— BG), реклама яркого образа, связанного с продукцией: перец, бьющий в гонг, запотевший журнал, пляшущие канкан бруньки»,— говорит независимый эксперт алкогольного рынка Виктор Хмельницкий.  

К тому же, выведя на рынок принципиально новые продукты — водку с медом и перцем и «природную водку», настоянную на березовых почках, украинские производители  сразу спозиционировали эти продукты в субпремиальном сегменте. Дешевой украинской водки на рынке не было, поэтому дорогой продукт с Украины сразу стал восприниматься как качественный.  

Участники рынка  называют успехи украинцев в России феноменом. Корни украинского успеха лежат, по их мнению, в области маркетинга. По мнению Хмельницкого разница между  большинством российских производителей и украинских в подходах. По его  словам, в отличие от российских производителей у украинцев «глобальные  амбиции», поэтому они не жалеют средств на соответствующее продвижение  продукции и серьезное позиционирование своих брендов на рынке.  

Основные принципы украинского маркетинга сводятся к  следующему:

Ориентация на мировой  рынок водки, мировой международный  маркетинг (не славянский);

Креативность идей, которые оказались неподвластны даже ФАСу (образы — перец, бьющий в гонг, запотевший журнал «Мягков», «ненормальные лица старых друзей в ролике у «Союз-Виктана» и т.д.);

Ноу-хау. Украина  вывела на российский рынок водку  с медом и перцем (гениальный маркетинговый  ход — сочетание несочетаемого). В России дальше оформления водки производители не пошли;

Нестандартный подход к «захвату» рынка. Украинцы прошли по российскому рынку и маркетинговому полю «клином» или «свиньей» (как  шли шведы в Ледовом побоище). Первым прошел «Немирофф», расчистил место для остальных, и пошли... прочие. Потенциал «Немирофф» был и остается самым высоким;

Конкурентная борьба украинских компаний друг с другом;

Грамотная опора  на украинскую экзотику, на украинскую диаспору в России. Украинская водка  — это то, что нас сближает с Украиной максимально;

Отсутствие дешевой  украинской водки на российском рынке (цена и высокое качество водки  создали бренд — «Украинская  водка»). Бренда «Русская водка» или  «Российская водка» в тех же странах  СНГ не существует до сих пор.  

Казалось бы, ничего сложного в этих подходах нет. Но завоевание рынка украинской водкой проходило  стремительно, поскольку подходы  были реализованы комплексно. Если бы это происходило постепенно шаг  за шагом, то такого эффекта не удалось  бы достичь.  

Российский маркетинг  сильно отстал от украинского в плане  продвижения водочных брендов:

В российском брендинге пик творческого креатива прошел, хотя скорее он и не начинался. Сегодня на первом месте — не бренд, а умение и финансы для создания дистрибьюции (прежде всего — наличие в обороте полугодового оборота компании);

Ориентация, прежде всего, на локальный (но безразмерный) славянский рынок (перспективу на западном рынке имеют не более 5–7 российских брендов);

Отсутствие полноценной  конкурентной борьбы, что не способствует созданию сильных «непотопляемых»  брендов. Сегодня алкогольный рынок  стоит особняком на рынке пищевой  продукции — он пока не подвластен иностранным компаниям; но как только создадутся благоприятные условия  — он станет прозападным;

Уход от работы с  яркими эмоциональными брендами. Работа с «простыми» брендами, которые не имея такой яркой эмоциональной  насыщенности тем не менее добиваются успеха на рынке, сосредоточив внимание на дистрибьюции (то есть — покупке лояльности прежде всего со стороны дистрибьюторских компаний и магазинов; и продвижении в местах продаж). Умение пользоваться этими факторами сегодня на нашем рынке привело к тому, что не надо быть «Абсолютом» по сути, чтобы стать «абсолютом» рынка.  

Таким образом, на отечественном  рынке покупают продукцию, производитель  которой сумел договориться с  дистрибьюторами. А как же в таком  случае маркетинговые исследования и искусство создания бренда?

Искусство создания бренда 

Но ведь сегодня  эпоха брендов и, не сумев воспользоваться  маркетинговыми инструментами, можно  упустить материальную выгоду в виде прибыли от продаж своей продукции.  

Потребитель уже  не покупает абстрактные лимонады и  стиральные порошки, он покупает бренды. Именно бренды являются маяками для  потребителя в море товаров и  услуг, и именно они позволяют как увеличить торговую наценку, так и добиться иных маркетинговых целей, таких как обеспечение долгосрочной приверженности потребителя, всего того, что рано или поздно принесет прибыль.  

Соответственно, все  рекламные коммуникации должны осуществляться в рамках бренд-стратегий, а не в соответствии с давно устаревшими тезисами, как это происходит на стагнирующем рынке крепкого алкоголя.  

Сегодня бренд это  цельный, уникальный и привлекательный  образ объекта потребления. Образ, который делает совершенно тривиальный  товар олицетворением определенной личностной ценности человека, а, следовательно, делает его притягательным для потребителя.  

Бренд строится на соответствии марки четко очерченной личностной ценности человека (сексуальная привлекательность, индивидуальность, традиции, успех, престиж  и т.д.) или однозначно воспринимаемой комбинации ценностей (успех через  сексуальную привлекательность, индивидуальность в знаках любви и т.п.).  

Существуют даже частные проявления ценностей, производные  от базовых ценностей (успех в  каком-то конкретном деле, власть не в  обществе, а в семье, например, традиции не вообще, а в производстве продуктов  питания).  

Все это бывает непросто понять и выделить нужную личностную ценность, на которую будет опираться  бренд, но сделать это нужно обязательно, ведь именно наличие ценностной составляющей и дает ту самую близость бренда потребителю.  

Таким образом, при  создании бренда ключевую роль играет изучение потребителей, их поведения, ценностей, образа и стиля жизни. При этом последнее время производители  опытным путем пришли к тому, что  следует выделить такие группы потребителей, как «мужчины» и «женщины»  и изучать категории ценностей, образа и стиля жизни в рамках этих групп, создавая бренд и выстраивая коммуникации, ориентированные в  первую очередь на особенности этих групп.  

Последнее время  производители алкоголя пытаются реализовать  этот подход. Успешно или безуспешно покажет время.

Бренды для мужчин, бренды для женщин 

В последние десять–двадцать  лет горячительные напитки все  больше употребляют женщины, и производители  спиртного начали бороться за привлечение  этой части потребителей. А поскольку  мотивы, ситуации потребления мужчин и женщин значительно отличаются, то производители пришли к необходимости  создания брендов и их продвижения  в рамках этих двух групп потребителей.