Франшиза

Франшиза - это соглашение между двумя сторонами, дающее человеку или группе людей (франчайзи) право продавать продукт или услугу, используя торговую марку стороны, предоставляющей это право (франчайзер).

Франчайзи имеет право продавать  продукт или услугу, используя методы ведения бизнеса франчайзера. В обмен на эти права франчайзи принимает обязательства производить определенные платежи в интересах франчайзера. У франчайзера  есть обязательство обеспечить эти права франчайзи и поддерживать его в бизнесе. В этом смысле франчайзинг не является бизнесом или индустрией, он представляет собой метод, используемый фирмами в качестве одного из видов маркетинга и распределения производимых ими продуктов и услуг. И у франчайзера и франчайзи есть личная заинтересованность в успехе торговой марки, которую они представляют.

Как правило, франчайзинг представлен  двумя методами ведения бизнеса. Это  “франчайзинг бизнеса” и “франчайзинг продукции и торговой марки".

Франчайзинг бизнеса

Франчайзинг бизнеса предоставляет  множество услуг франчайзи. Франчайзер обеспечивают использование франчайзи логотипов и эмблем, а так же полной системы ведения бизнеса. Франчайзер помогает франчайзи с выбором участка, внутренним обустройством помещений, наймом и обучение персонала, рекламой и маркетингом, поставкой продукции и др. Франчайзи вносит авансовую плату за франшизу и соглашается платить обязательные лицензионные платежи (роялти) франчайзеру, которые помогают франчайзеру проводить текущие исследования, развивать и поддерживать всю систему франчайзинга компании.

По методу бизнес франчайзинга работают рестораны быстрого питания, фирмы, предоставляющие услуги по обслуживанию автомобилей, агентства недвижимости, мини-маркеты, кадровые агентства, салоны красоты и др.

Этот метод франчайзинга имеет три особенности:

1) франчайзи продает товары или  услуги, которые удовлетворяют качественным  стандартам франчайзера (в случаях,  когда франчайзи действует под  торговой маркой франчайзера,  сервисной маркой, рекламой или  другим коммерческим символом, определяющим франчайзера) или которые идентифицированы маркой франчайзера,

2) франчайзер оказывает существенную  помощь франчайзи в методе  ведения бизнеса,

3) франчайзи обязан произвести  оплату франчайзеру  или человеку, аффилированному с франчайзером в течение шести месяцев с момента начала деятельности.

Франчайзинг продукции и торговой марки

Этот вид франчайзинга, как правило, связан с такими направлениями деятельности, как автобизнес, заправочный бизнес, торговля безалкогольными напитками, продуктами питания и др. Этот тип франчайзинга не предусматривает роялти, так как франчайзер поставляет свой товар уже с наценкой, которая и формирует его прибыль. Владелец франшизы обеспечивает франчайзи торговыми марками и эмблемами, проводит национальные рекламные кампании, но самое главное, поставляет товар.

Этот метод франчайзинга также  имеет три особенности:

1) франчайзи продает товары или  услуги, которые поставляются франчайзером  или человеком, аффилированным  с франчайзером,

2) франчайзер помогает франчайзи  получить кредитование в банке, выступая гарантом, помогает в выборе точек для установки, например, торговых автоматов или демонстрационных стоек, обеспечивает помощью специалистов по оказанию этих услуг.

3) франчайзи обязан произвести  оплату франчайзеру  или человеку, аффилированному с франчайзером в течение шести месяцев с момента начала деятельности.

Может показаться, что франчайзинг  представляет собой легкий способ начать свой собственный бизнес, и часто  так оно и есть. Однако, инвестиции во франшизу не гарантируют вам успеха.

Ваш успех во франчайзинге будет  зависеть от трех ключевых факторов: 

- ваша способность сделать инвестиции, необходимые для приобретения  франшизы и начала бизнеса, 

- внимание, с которым вы подберете  себе франшизу, 

- и наиболее важным является наличие у вас желания и амбиций сделать бизнес успешным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

мин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Существует два подхода к  определению бренда:

-задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

-образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

   Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

   Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда  считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

   Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно  известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая  тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС иБалтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.

   Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки  компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

   Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке.Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для  потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Этапы создания бренда

1. Целеполагание.

Анализ миссии компании или организации

Определение места бренда в архитектуре  брендов компании или организации

Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

Определение сроков проекта

Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния  бренда (только для существующих  брендов).

Осведомлённость о бренде у целевой  аудитории

Знание о бренде целевой аудитории

Отношение к бренду целевой аудитории

Уровень лояльности к бренду

Определение соответствия текущего состояния  бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный  знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

Разработка правил создания маркетинговых  материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

Разработка  плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

Разработка  плана и процедур по мониторингу  бренда и оценке эффективности

7. Продвижение  бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

Медиаплан

Изготовление  рекламной продукции

Размещение  рекламной продукции в каналах  коммуникаций

Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг  бренда и оценка эффективности  действий

Мониторинг  измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

Коррекция стратегии или тактики

Бендирование

   Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

   Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим о комплексном понятии  бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для  эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

    Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки  зрения владельца торговой марки  уровень ценности бренда для потребителя  позволяет товару быть более конкурентоспособным  либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.