Формування комплексу маркетингу підприємства «Baby Gadgets»

         Дворівневий канал збуту  фірми “Baby gadgets”   виглядатиме наступним чином: 
 
 
 

 

             

   

      
 

Рис.8. Канал  розподілу за шириною і довжиною 

    Ширина  каналу розподілу визначає кількість  незалежних учасників на кожному  рівні каналу. Характеризуючи ширину каналу розподілу слід зауважити, що фірма буде використовував значну кількість посередників при розподілі товару. Однак вона буде обирати кращих посередників серед тих, хто готовий надати свої послуги. Тобто буде використовуватись селективний відбір. Це дасть змогу поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком.

    Важливе значення при виборі каналів розподілу  мають і характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, що їх залучають до участі у функціонуванні каналу.

    Розглядаючи оптову торгівлю, фірма вирішила залучити незалежних оптових посередників з повним циклом обслуговування (дистриб’ютори), а також залежних оптових посередників (агентів виробника). Дистриб’ютори допомагають формувати товарний асортимент, займаються сервісом продукції, зберігають товарні запаси тощо. Використання цього типу посередників доцільне, оскільки споживачі купують товари дрібними партіями, незручними для складського і транспортного оброблення; оптова фірма має можливість об’єднати окремі дрібні замовлення у  партії комерційного розміру. Агенти виробників доповнюють збутову діяльність виробників, допомагаючи впроваджувати нові товари, виходити на нові географічні ринки.

    Учасники  оптової торгівлі виконуватимуть наступні функці:

1. пошук потенційних споживачів, встановлення і підтримання з ними зв’язків;
2. забезпечення доставки продукції;
3. допомога у проведенні маркетингових досліджень, рекламній діяльності тощо.

    Роздрібну торгівлю підприємство “Baby gadgets” здійснюватиме, використовуючи магазини роздрібної торгівлі та позамагазинну торгівлю. Наші товари будуть продаватися в магазинах з відокремленим повним асортиментом (магазини дитячих товарів), а також в спеціалізованих магазинах на території торговельних комплексів (“King Cross Leopolis ”, тощо). Дедалі більшої ваги набуває інформація з комп`ютерних мереж через інтернет, тому підприємство буде залучати цей тип замовлення товару до роздрібної торгівлі. Зробити замовлення можна буде на сайті фірми.

    Торговельний  персонал працює із кожним споживачем індивідуально, оскільки дитячі крісла є товаром довготривалого використання і потребують детального вивчення характеристик товару та інструкцій його використання.  Це забезпечує задоволення потреб та запитів споживачів максимально.

    Роздрібні посередники виконуватимуть такі функції:

1. Збирання інформації, проведення маркетингових досліджень
2. Стимулювання збуту
3. Проведення переговорів зі споживачами щодо рівня цін
4. Продаж товарів
5. Транспортування і складування товарів

    Обсяг реалізації фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Тому слід провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту , при якому ціна дорівнює собівартості продукції і фірма  за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати (отримати нормальний прибуток, нульовий економічний). Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації на два інтервали:

• інтервал [О; N_кр], в якому фірма зазнає збитки, оскільки Ц<S;
• інтервал [N_кр; N_опт] (N_кр > N_опт)_, в якому фірма отримує прибутки, оскільки S.

Значення критичного збуту визначається із рівняння:

Ц * N_{кр =} N_кр*V + F

           звідси:               N_кр = F / (Ц – V) = 960146 / (830,196 – 382) = 2142

Графічна інтерпретація  графіка беззбитковості наведена на рис. 9. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

               
 
 
 
 
 

    Рис. 9. Теоретичний рівень критичного збуту 

    Отже, при виробництві  та реалізації 2142 од. продукції фірма отримуватиме нормальний прибуток,  тобто покриватиме усі свої витрати.

 

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару 

    Четвертим і останнім елементом комплексу маркетингу є система маркетингових комунікацій (методи просування товару) – це діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання. Методи просування товару потребують творчого підходу і нетрадиційних рішень, оскільки саме на цьому етапі остаточно формується імідж фірми, образ товару у свідомості споживачів.

     Головні цілі маркетингових комунікацій: формування попиту і стимулювання збуту. Підприємство “Baby gadgets”, використовуючи систему маркетингових комунікацій, планує досягнути таких цілей:

• сформувати певний позитивний імідж фірми “Baby gadgets”;
• інформувати споживачів про фірму та її товари;
• мотивувати покупців через різноманітні акції, вікторини, знижки тощо;
• стимулювати зацікавленості споживачів та купівлі товарів.

    Комплекс  маркетингових комунікацій охоплює  чотири складові:

1. реклама;
2. персональний продаж (прямий маркетинг);
3. стимулювання збуту;
4. зв’язки з громадськістю (public relations).

         Оскільки всі складові є взаємопов’язані і доповнюють одна одну, то наша фірма “Baby gadgets” поєднуватиме усі компоненти комплексу маркетингових комунікацій.

          Найпопулярнішою і широко розповсюдженою складовою є реклама. Оскільки наша фірма знаходиться на етапі виведення товару на ринок, то основними завданнями реклами є інформування споживачів. Одним з найважливіших етапів у розробці реклами є формування рекламного бюджету. Він визначається за допомогою того ж методу, що і витрати на СМК. З виділеної суми 1/2 коштів буде спрямована на рекламну діяльність. Найхарактернішою особливістю реклами є її масовість охоплення аудиторії, що є дуже важливим моментом на початковому етапі життєвого циклу товару.

      Обираючи  спосіб розповсюдження реклами, потрібно звернути увагу на особливості цільової аудиторії споживачів та її прихильність до відповідних засобів інформації. Фірма “Baby gadgets”  орієнтується як на споживчий ринок, так і на ринок посередників. Для першої групи, ефективними засобами реклами будуть: реклама в спеціалізованих журналах, по телебаченню, в інтернеті. Якщо ж розглядати оптових покупців, то вони швидше за все будуть шукати потрібну інформацію та звернуть увагу на рекламу у професійних виданнях чи в інтернеті.

      Хоча  реклама традиційно вважається «королевою» маркетингових засобів комунікацій, інші три методи просування товару є також важливими в процесі комунікаційної політики.

      Прямий  маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу. Ефективність використання прямого маркетингу зумовлена низкою його особливостей:

1. індивідуальний характер спілкування товаровиробника і споживача;
2. можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами;
3. висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів тощо.

      Найстарішою формою прямого маркетингу є персональний продаж, який є головним елементом  ДМ на споживчому ринку. Враховуючи, що авто крісла нашої фірми є новими на ринку дитячих крісел, то ефективним буде проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця (оптові посередники) із інформуванням їх про товари новинки і демонструванням можливостей цих товарів, їх технічних та якісних характеристик.

      Третьою складовою системи маркетингових  комунікацій є стимулювання збуту, що передбачає використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції.

      Стимулювання  збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

•   підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;
• вивести на ринок новинку;
•   безпосередньо ознайомити споживачів із товарами, випробувати його.

      Однією  із найбільших переваг цієї складової  є можливість покупця одержати щось коштовне й дізнатись більше інформації про фірму. У свою чергу це збільшує ймовірність здійснення імпульсивної покупки. Проте стимулювання збуту вимагає наявності реклами, а його дія на збільшення обсягу продажу є короткотривалою.

      Стимулювання  збуту можна використовувати  на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:

1. споживачів;
2. торговельних посередників;
3. власний збутовий персонал фірми.

      Враховуючи  стадію життєвого циклу нашого товару, доцільно провести:

1. стимулювання споживачів через надання знижок протягом першого місяця після виведення товару на ринок, а також гарантії та сервісного обслуговування на товари фірми “Baby gadgets”. Знижки також будуть стосуватися і оптових покупців. Наприклад, нашому торговому посереднику – мережі магазинів «Chicco» будуть продаватись автокрісла зі знижкою 10% при реалізації більше 50 крісел на місяць. А при обсязі реалізації більше 100 крісел на місяць – зі знижкою 30%.
2. стимулювання власного торговельного персоналу у формі здійснення преміювання кращих збутовиків, надання кращим працівникам додаткових днів відпустки.

      Останнім  елементом системи маркетингових  комунікацій є зв’язки з громадськістю (public relations), який останнім часом набуває все більшого розповсюдження на сучасному ринку. Це заплановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. Існує понад 500 визначень цього поняття, але всі вони збігаються в одному: PR стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою, або організацією, або соціальною думкою.

      Оскільки  наша фірма лише вступила на ринок, то зв’язки з громадськістю необхідно  налагоджувати. Першим кроком нашої  фірми у налагодженні цих зв’язків буде створення власного веб-сайту (www.baby_gadgets.com.ua), оскільки використання електронних мереж набуває все більшого масштабу. З часом, ефективним методом буде написання статей про фірму, її товари, конкурентні переваги тощо. Використання спонсорства на даному етапі є достатньо ризикованим, та в перспективі розглядається пропозиція стати членом благодійної організації.

      Слід  зазначити, що ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні  результати можуть проявитися не одразу, а крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових СМК.

        Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору стратегії просування товару. Український ринок автокрісел є насичений, тобто споживачі можуть обрати необхідний тип дитячого автокрісла серед великого асортименту, який пропонують виробники. Підприємство “Baby gadgets” є новою організацією, про яку споживачам нічого не відомо. Тому використовувати стратегію  “проштовхування”, за якої значні витрати ідуть на стимулювання продажу товару на кожному рівні каналів розподілу, є недоцільно і ризиковано. Це зумовлено тим, що нав’язувати товар нового виробника може не дати бажаних результатів, оскільки споживачі звикли до імпортних автомобільних крісел, довіряють їм. Ефективнішим може виявитися використання стратегії “втягування”, яка передбачає інтенсивне використання реклами і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. За своєю спрямованістю, стратегія “втягування” є протилежною до попередньої. Якщо товар задовольнить потреби споживачів, то вони почнуть запитувати його в магазинах, які в свою чергу – в оптовиків. Останні замовлятимуть партії товарів у виробників.