Формулювання проблеми, цілей, задач маркетингового дослідження молока

ЗМІСТ

Вступ

1 МЕТОДОЛОГІЧНА ЧАСТИНА.

1.1 Огляд ринку молочної продукції на Україні

1.2 Джерела вторинної інформації

1.3 Формулювання проблеми, цілей, задач маркетингового дослідження

1.4 Обгрунтування методів первинної інформації

2 АНАЛІЗ РЕЗУЛЬТАТІВ ДОСЛІДЖЕННЯ

3.1 Рекомендації виробникам молочної продукції

Висновок 

ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідні маркетингові дослідження. Велика закордонна компанія щорічно проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингових досліджень.

Принциповою особливістю  маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої й зовнішньої поточної інформації, є його цільова спрямованість на рішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір й аналіз інформації в маркетингове дослідження.

Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти спрямований на рішення вартої перед фірмою маркетингової проблеми (комплексу проблем) процес постановки завдань, одержання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу й подання звіту про результати.

Дослідження ринку - не самоціль, а джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення. Це рішення може ставитися до будь-якого аспекту зовнішньоторговельної й маркетингової діяльності, тому нераціонально обмежувати витрати на такі дослідження із причини «економії коштів»: втрати, викликані невірним рішенням, бувають звичайно в 10 - 100 разів більшими. Використання маркетингових досліджень широко варіюється залежно від компанії й типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше у великих, чим у невеликих фірмах.

Проведення маркетингових  досліджень вітчизняними фірмами в цей час є рідкістю. Причини цього криються, по-перше, у нестійкості й непередбачуваності розвитку економічної й політичної ситуації в країні й, як слідство цього, націленістю більшості фірм на забезпечення поточного прибутку, а, по-друге, у відсутності позитивного досвіду проведення таких досліджень і недооцінки вітчизняними підприємцями їхньої корисності.

Актуальність проведення маркетингового дослідження ринку молочної продукції обумовлена постійним розвитком цієї сфери - будуються нові заводи, збільшуються ринкові частки основних гравців, а також систематичною зміною й збільшенням асортиментів пропонованої продукції, модифікацією вже існуючої продукції. Перераховані вище тенденції сприяють розвитку практики використання маркетингових досліджень у діяльності підприємств, тому що вони допомагають оцінити поточні потреби споживача, спрогнозувати зміну в перевагах на короткостроковий період. Таким чином, ґрунтуючись на маркетинговому дослідженні, фірма має можливість формувати свої асортименти відповідно до переваг споживачів і формувати максимально ефективну політику продажів.

Основною метою, яку необхідно  досягти при виконанні даного курсового є проведення маркетингового дослідження для одержання даних про основні характеристики товару, необхідного споживачам.

Для досягнення основної мети курсового проекту необхідно вирішити наступні завдання:

- провести ревізію ринку молочної продукції;

- сформулювати основні цілі, завдань маркетингового дослідження;

- обґрунтувати метод проведення дослідження;

- розробити анкету;

- визначити обсягу вибірки необхідної для проведення маркетингового випробування;

- проаналізувати отриману в ході маркетингового дослідження інформацію;

- запропонувати шляху вдосконалювання маркетингової діяльності на основі результатів, отриманих у ході маркетингового дослідження.

зробити висновки

 

1 МЕТОДОЛОГІЧНА ЧАСТИНА

1.1 Огляд ринку молочної  продукції на Україні

Україні в спадщину від  радянських часів дісталося більше 600 молочних підприємств. Вони були розподілені між 25 обласними молочними об'єднаннями по територіальному принципі — Житомирмолоко", "Луганскмолоко" і т.д. Властиво, деякі із цих об'єднань існують дотепер, але у виробництві молочної продукції їхня частка мізерно мала. За роки незалежності України з'явилися й нові комерційні структури "Юнимилк Україна" (входять завод 'Талактон" (м.Київ), Кременчуцький міський молочний завод), "Вимм- Билль-Данн" (Київський молочний завод №3, Харківський молочний комбінат і Бурынский завод сухого молока), "Лакталис-Украина" (завод "Лакталис-Украина" (м.Миколаїв), "Білосвіт-Умань"), ТОВ "Торговий Дім "Західна молочна група" (10 підприємств), "Рейнфорд" (Дніпропетровський молочний завод №1 і Житомирський міський молочний завод), "Геркулес" (Донецький гормолзавод №2, Тельмановський і Володарський молзаводи). На ринку працюють досить сильні компанії - Куп'янський молочно-консервний комбінат (Харківська обл.), корпорація "Фанни" й ін., яким поки належить по одному заводі. Але слово "поки" невипадково. Як відомо, "Фанни" робила спробу об'єднатися з "Юнимилк Україна". Правда, вона закінчилася невдало. У той же час недавня покупка компанією "Лакталис-Украина" заводу " Білосвіт -Умань" моментально ввела неї в трійку лідерів по випуску молочної продукції й дозволила збільшити частку на ринку до 7%. Тенденція до консолідації й перерозподілу часток на ринку як і раніше актуальна. Це підтверджується й досвідом Польщі, що активно успадковує українська молочна галузь. Наприклад, з 200 польських заводів на плаву лише четверта частина. Більше того, до лідерів коштує черга дрібних підприємств, що бажають приєднатися, оскільки в "крупняка" є доступ до дешевих кредитів, їсти можливість зменшити виробничі витрати, а саме головне - вони знають і розуміють, як необхідно діяти на ринку. І саме тому вони заслуговують назву маркетинг-маркетинг-орієнтовані компанії. Можна з абсолютною впевненістю припустити, що згодом й українські молочні заводи будуть розподілені між 10-15 лідерами. Уже зараз частка основних гравців становить більше 50%. І кожний з них виробив або виробляє свою стратегію завоювання ринку, щоб підвищити свої фінансові результати.

Порівняльну характеристику компаній на ринку молочної продукції  можна представити у вигляді  діаграми, що показує співвідношення часток ринку, займаних певними компаніями. Діаграма представлена нижче, на малюнку 1.

2004 рік виявився для  українських молочарів богатим  на великі події не із приємних - і загальекономічні й сугубо  галузеві. Спочатку влітку був  прийнятий закон, що дозволяє  українським чиновникам активно  впливати на ринок, потім до  початку зими вже по економічних  причинах підскочила ціна на сировинне молоко (плюс листопадова революція, що ускладнила ВЕД). Правда, ні те ні інше (ні ще щось) до стагнаційних процесів на молочному ринку не довело.

Необхідно відзначити, що показник "Товарність молока" в Україні  залишається досить низьким. У країнах ЄС на промислову переробку надходить 96% валового надою молока. В Україні максимальний показник товарності - 78% був досягнутий в 1990 році, а в цей час щорічно становить лише третину - від 32 до 35% залежно від року. (За даними Союзу молочних підприємств України.) За останні роки в господарствах населення виробництво молока становило 9,5-11,0 млн. тонн. (це з 2001 року - 76-79% валового надою по всій Україні.) Підприємствам-переробникам від населення в той же період щорічно продавалося 2,8 млн - 3,5 млн т; інше - спожите на місці, продано на базарах (у т.ч. стихійних) у вигляді парного (сирого) молока або домашньої "кисломолочки" (сметани й сиру). Із усього вищесказаного можна зробити висновок: навіть при нинішніх рівнях обсягів удою й поголів'я молочної череди потенціал молочної галузі України вироблений приблизно наполовину. Дані й динаміка за 2004 й2005 року, що спостерігалася на ринку молочної продукції представлена в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1.

Виробництво молока в Україні  в січні-квітні 2004 й 2005 років, тисяч тонн.

2004 м 2005 м 2005 р. до 2004 р., %

Всі категорії господарств 3445,9 3480,4 101,0

Сільськогосподарські підприємства 696,4 741,1 106,4

Господарства населення 2749,5 2739,3 99,6

Що стосується молочної індустрії  в Україні, те така продовжує структурно інтегруватися, хоч і з деякими "поверненнями". Наприклад, з одного боку,"Павлоградський МК" (ТМ "Фанни") розійшовся в думках з російською "Планетою Менеджмент" (точніше, "Юнимилк Україна"), але зате крепчает створений у тому ж році союз "Лакталис Україна" (ТМ President) і "Билосвит" (ТМ "Добрий ранок", "Лактония"). Крім того, великі українські трейдеры сухого молока,сиру й вершкового масла, наприклад, компанії "Милкиленд Україна" (ТМ "Добряна") і "Клуб сиру" продовжують скуповувати малих і середніх переробників молока. Разом з тим, суцільномолочна й вершково-масляна галузі поки набагато менш консолідовані, чим, наприклад, кондитерська або "сусідня" сиродільна. Максимально об'єднаної залишається молочно-консервна промисловість - як по історичним, так і технологічних причинах.

Слабкий урожай зернових позаминулих  років повною мірою позначився на молочній галузі України наприкінці 2004 року. У листопаді-грудні 2004 року стрибок цін молочної сировини набагато перевищив звичайний сезонний. Залежно від регіону вартість молока збільшилася до рівня 0,95-1,20 гривень за кілограм (тобто приріст виявився на 20% вище звичайного). Ціни готових молокопродуктів виросли відповідно - на 7-35%, залежно від самого продукту й регіону.

Зростання цін позначилося  на різних нішах ринку молокопродуктів по-різному (див. нижче). Однак, у загальному й цілому, споживання переробленого молока в країні не скоротилося. Оператори відзначають деякий спад продажів серед дорогої молочної продукції (десерти, складні йогурти) і высокожирного (78% й 82%-го) вершкового масла без рослинних добавок. Інші напрямки споживчих продуктів у молочній індустрії "відскіпалися переляком".

Цього року, за офіційним  даними Держкомстату, сировинна ситуація вирівнюється. За підсумками 4 місяців 2005 року в Україні зафіксоване збільшення обсягів валового надою молока на 2% у порівнянні з аналогічним періодом 2004 року. Усього за чотири місяці поточного року виробництво молока в Україні склало 3,5 млн. тонн. Приріст обсягів виробництва відбувся за рахунок сільгосппідприємств. Господарства населення, навпроти, скоротили виробництво молока в порівнянні із січнем-квітнем 2004 року на 0,4%. По даним.оперативної звітності сільгосппідприємств, продуктивність корів (надій молока в перерахуванні на середнє поголів'я корів) у січні-квітні 2005 року склала 855 кг проти 694 кг в 2004 році. Разом з тим у травні Кабінет Міністрів з подачі Міністерства аграрної політики України встановив незвично високі для весняно-літнього періоду ціни сировинного молока - 1,20 гривень за літр (він же кілограм).

У випадку встановлення мінімальних  закупівельних цін на молоко, може мати місце ослаблення попиту на молочну  сировину через відмову молокозаводів  від збільшення потужностей через невигідність бізнесу. Таким чином, регулювання цін може привести не до підтримки сільськогосподарського виробника, а навпаки - викликати скорочення ринку й невдоволення населення. Тому спроби регулювати галузь не ринковими методами повинні бути дуже продумані й обережні.

Установлювати адміністративним методом ціни молочної сировини аграрним чиновникам дозволяє прийнятий рік назад Закон України "Про молоко й молочні продукти" - "дитя" суворих неврожайних часів. Напередодні прийняття Закону "Про молоко й молочні продукти" українська статистика втішливих цифр не давала. Зокрема, обсяги виробництва молока й молочних продуктів в 2003 році зменшилися в порівнянні з 2002 роком на 22,8%. За 7 місяців (січень-липень) 2004 року виробництво молока в Україні склало 8,1 млн. тонн, що на 130 тис. тонн, або на 1,6%, менше ніж за аналогічний період 2003 року. Втім, труднощі могли й не вплинути на прискорене прийняття згаданого закону. Ніяк його проект чекав у Верховній Раді розгляду ще з лютого 2003 року.

Так, до найбільшого "їдцям" дослідники відносять ринки міст-мільйонників і прирівняні до них Львів і Запоріжжя (тобто всього сім найбільших міст). Чотири з п'яти міст - мільйонників: Київ, Харків, Донецьк, Одеса, є об'єктами постійних досліджень.

Судячи із середньозваженої ціни на ринках найбільших міст України молоко цільне подорожчало на 26-31%; кефір - на 21-22%; сметана - від 14 до 15%; ряжанка - на 18-19%; йогурт і вершкове масло фасоване подорожчали менше всіх - лише на 6-7% у порівнянні із зимово-весняним періодом 2003-04 р.

Слід зазначити, що в Києві  й пригороді зосереджено 6 великих  виробників: молочні заводи №1 (ТМ "№1") і №3 (підрозділ "Вимм-Билль-Данн Україна"), "Святошин", АТ Галактон", Кагарлицький МЗ (ТМ "КАГМА") і ПИИ "Україна-Голландія" (ТМ "Hollandia"). При цьому половина згаданих "молочарів" просувають свою продукцію по всій країні.

У Харкові й області  великими є об'єднання "Ромол" (підрозділ "Вимм-Билль-Данн Україна"), Куп'янський молочно-консервний комбінат (ТМ "Заріччя") і "Зміївмолоко" (ТМ "Коропивский Хутір").

Донецькі "молочарі" в  Україні менш відомі через високу щільність населення в Донецькій  і Луганській областях. (іншими словами, усе, що провадиться, - споживається на місці.) Поки на міжрегіональних ринках України найбільш відомим є Донецький гормолзавод №2 із ТМ "Добрыня". Щось подібне спостерігається в Одеській області. Незважаючи на той факт, що Одещина забезпечує Україну сировинним молоком більше, ніж Донецька або Харківська області, з місцевих великих "молочарів" відомий лише Балтський молочний комбінат (ТМ "Ласуня").

У Дніпропетровськом регіоні  лідирують місцеві виробники, оскільки він буяє великими "молочарями", що успішно просувається на загальнонаціональний ринок: комбінат "Придніпровський" (ТМ "Злагода"), МФ Rainford (ТМ "Щодня") і "Павлоградский МК" (ТМ "Фанни"). Разом з тим, на думку аналітиків, споживчі переваги по впакуванню й розміру одиниці продукту на Дніпропетровщині не відрізняються від згаданих вище регіонів. Що стосується середньозважених цін, те, по відкликаннях операторів ринку, такі практично дорівнюють показникам Харкова, Донецька й Одеси.

Ціни в менш заможних регіонах залежать від наявності місцевого виробника. У противному випадку доставлена з інших областей (за 70-250 км) "цельномолочка" коштує на 15-35 копійок дорожче, ніж на місці виробництва. На масло дана націнка поширюється рідко й стосується в основному чисто вершкового продукту. Вершково-рослинне масло в процесі доставки може подорожчати (на 5-10 копійок), а може й залишитися на місці.