Формирование спроса и стимулирование сбыта

ФОПСТИЗ (Формування попиту та стимулювання збуту)

Підтримуючий

Основна мета — підтримати задовільний попит. Інструменти маркетингу при цьому: проведення продуманої політики цін, реклами, а також контроль витрат на маркетинг.

приклад

 Саме таку політику підтримуючої реклами протягом декількох років проводить на ринку України, близького зарубіжжя "Пепсі-Кола". На відміну від товарів, що тільки-но з'являються на східному ринку, Пепсі відома тут і малюкам, і тим, чиє дитинство вже лишилося позаду. Але, незважаючи на це, декілька разів на рік на телебаченні з'являється новий відеоряд рекламних роликів з рок-зірками або персонажами комічних сюжетів. І так протягом декількох днів, потім значна пауза; знову нагадування про фірму і т.п.

 Успішна робота фінансової компанії "Русская недвижимость" призвела до перетікання коштів вкладників з інших фірм. Вибір, зроблений клієнтами, створив для цих фірм фінансові труднощі, що подекуди викликало явне або приховане припинення видачі вкладів.

 За цих умов деякі компанії зосередили зусилля на дискредитації "Русской недвижимости". В поштові скриньки підкладалися листівки, публікувалася замовлена антиреклама, через телеграфні агентства розповсюджувалась тенденційна інформація. Ці дії викликали певну стриману реакцію керівництва "Русской недвижимости". Через засоби масової інформації Рада директорів висловила своє ставлення до цих компрометуючих дій, заявивши паралельно, що не збирається на кошти вкладників створювати спеціальні відділи по боротьбі з конкуренцією, як це іноді практикується. 

а) конверсійний маркетинг.

Його мета — перетворення, зміна негативного ставлення покупців до продукції компанії на позитивне, котре відбивається у виникненні відповідного попиту. Так, наприклад, недовіра вкладників до банку негативно відображається у попиті на його банківські послуги. Потрібно відповідними заходами переконати клієнтів у тому, що їх побоювання є необґрунтованими, що банк реально дбає про збереження та збільшення їх коштів. Недовіра до організації-забудовника буде негативно позначатися на кількості людей, які погоджуються укласти з цією організацію договори на фінансування будівництва квартир для себе. І в цьому випадку потрібно використовувати заходи конверсійного маркетингу;

Приклад

"у МММ нет  проблем" на фоні численних відвертостей героїв рекламних роликів. Після того як при загадкових обставинах зникла вся фінансова документація фонду, так і не відновлена його співробітниками, а порушення обов'язків перед акціонерами розхитали імідж "МММ", практично все треба було починати з "нуля". Реклама, що з'явилася згодом у пресі, стверджувала: "МЫ НАЧИНАЕМ СНАЧАЛА! Вы хотите быстро разбогатеть? Не упустите свой шанс — он больше никогда не повторится! 1 доллар, вложенный в "МММ" в феврале 1994 г., в конце июля превратился в 60 долларов! Только за январь 1995 г. рост рыночной стоимости билетов "МММ" составил 206% !"

б) стимулюючий маркетинг.

Порівняно з попереднім випадком ця ситуація є дещо кращою для продавця. У потенційних покупців немає негативного ставлення до компанії, її товарів. Вони просто пасивно ставляться до пропозицій компанії. У чому причина? По-перше, можливо, покупці взагалі нічого не знають про товарні пропозиції компанії. У них немає ніякої інформації — вона чи не надавалася взагалі, чи з якихось причин не дійшла до клієнтів. По-друге, покупці можуть мати якусь інформацію про товарні пропозиції компанії, але вона їх ніяк не переконує в тому, що потрібно виявити реальний споживацький інтерес до цих товарів. Тобто покупці "знають", але "не бажають". Тому завдання менеджерів компанії полягає у з'ясуванні причин цього і визначенні нових способів стимулювання потенційних клієнтів для придбання товарів; 

в) ремаркетинг.

Спостерігається зниження попиту на товари компанії. Зменшується кількість покупців, зменшуються загальні обсяги покупок. Ремаркетинг — це маркетингова діяльність в умовах зниження попиту на продукцію компанії. Завдання — відновити попит. Причин зниження попиту може бути багато. У деяких випадках вони є очевидними, в деяких ситуаціях потрібні спеціальні дослідження для того, щоб їх виявити. Але в будь-якому випадку ремаркетингові зусилля організації будуть марними, якщо не вдасться правильно виявити причини зниження попиту. Може так статися, що залежно від причин, виявиться доцільність чи недоцільність ремаркетингових дій взагалі, обсягів та напрямів відповідних витрат. Так, якщо компанія випускає морально застарілий продукт, то, напевно, вже ніякі спеціальні маркетингові зусилля суттєво не зможуть вплинути на його ринкову долю, на ставлення до нього споживачів;

Приклад

Як відлуння "війни проти зниження обсягу продажу" на американському ринку початку 90-х років з'явилися "розстріляні джинси" фірми "Дженсен-Сміт". Ця знахідка прижилася і поповнила і без того насичений ринок джинсів — "Levi's", крій яких не змінюється з 1843 p., Mustang — стиль сигаретних ковбоїв Мальборо, High-society, що носять самі продавці джинсів, джинси для стильних молодих людей Giorgio Armani. 

е) демаркетинг 

Приклад

Так, уряд Гонконгу стверджує, що шестимільйонне місто перетвориться в одну гігантську транспортну артерію та парківку, якщо буде прийнята пропозиція торговців автомобілями та об'єднань водіїв — будувати більше естакад, тунелів та багатоповерхових гаражів. Замість цього уряд пропонує встановити щорічну квоту на кількість автомобілів, які можуть купити місцеві жителі. Всього намічається видавати до 24 тисяч дозволів на придбання машин. Щоправда, існують серйозні сумніви щодо доцільності цього проекту.

 А в довгостроковому плані уряд висловився за систему ЕРП — електронний контроль за автолюбителями. За цією системою до вітрового скла буде прикріплюватись "коробка", в яку вносяться відомості про сплачення депозиту за в'їзд в ті райони, де затори найбільші.

 Електронний пристрій, встановлений на контрольному пункті, буде знімати певну суму з депозиту кожного разу, коли автомобіль перетинатиме обмежувальну лінію. Перевищення розміру депозиту обернеться для власника автомобіля штрафом. 

і протидіючий маркетинг.

Така маркетингова діяльність спрямована на скорочення попиту (демаркетинг) або навіть на його усунення (протидіючий маркетинг). 

У першому випадку йдеться про спробу усунення так званого надлишкового (ажіотажного) попиту. Компанія своїми ресурсами не в змозі задовольнити такий попит. Напевно, в цілому виникнення такого попиту не дуже засмучує менеджерів та власників компанії. Але це набагато краще, ніж відсутність або зниження попиту. І вирішується проблема надлишкового попиту набагато простіше, ніж проблема його створення або підвищення. Існує чарівний інструмент, за допомогою якого бажання покупців можна привести у відповідність до можливостей компанії, — ціна, її певне підвищення.

Щодо протидіючого маркетингу, який передбачає усунення попиту, то у більшості випадків цим займається держава. Так, вживання алкоголю, паління є однією з реалій нашого життя. Одна ситуація виникає, коли мова йде про споживачів цих продуктів, які є зрілими людьми. Зовсім інша, якщо це молоді люди. Тому держава, як правило, намагається виставити заборони на продаж цих товарів залежно від віку покупця, обмежити або заборонити рекламу таких продуктів, натомість може вдаватися до соціальної реклами, де намагається довести шкідливість вживання таких продуктів. Разом з тим, у деяких випадках і бізнес намагається ліквідувати попит на певні свої продукти. Це не означає" що він добровільно погоджується на зменшення своїх доходів, потрібно переключити споживача на інший продукт, що пропонує компанія, реалізація якого для неї є більш цікавою та перспективною. 
 
 
 
 
 
 
 

д) синхромаркетинг.

Синхронізація потрібна тоді, коли спостерігаються коливання в попиті на продукцію компанії. Відносна нестабільність попиту є його типовою характеристикою. Справа в тому, що дуже багато факторів впливає на попит. Нестабільність може мати внутрішні та зовнішні причини. Перші є такими, що залежать насамперед від самої компанії-постачальника. Так, наприклад, попит на послуги щодо розміщення реклами на певному телеканалі може коливатися залежно від того, яким є глядацький рейтинг каналу. На останній може вплинути зміна власника каналу, зміна підходів у створенні програм, досить часта зміна продюсерів тощо. Це все внутрішні причини. Але можуть бути й зовнішні, — такі, що не контролюються компанією. Так, у період літніх відпусток глядацька аудиторія будь-якого каналу зменшується. Менеджери санаторіїв та пансіонатів добре знають, що таке "високий" та "низький" сезон, будівельники на своїх доходах відчувають, що таке зима, а що таке літо, банки, які співпрацюють з сільськогосподарськими підприємствами, відчувають як сезонно змінюється попит на кредити. Тому метою синхромаркетингової діяльності є згладжування коливань попиту на продукцію компанії;