Формирование маркетинговых стратегий

     От  стадий менеджмента зависит динамика процессов управления и приоритетных средств управления. Так, в процессах  разработки стратегий первенство от факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим  кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем Менеджмента (послекризисное управление). Существенно изменяется направленность процессов мотивации персонала.

     Приоритет в предкризисном управлении принадлежит  мотивации конечных результатов  деятельности, что способствует организованности, целенаправленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуационной мотивации  как более приемлемой быстрого изменения  производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более  эффективна комплексная мотивация  с учетом разнообразия мотивов и  стимулов деятельности персонала и  более полного использования  ресурсного потенциала.

     В области мотивации менеджер анализирует  возможные мотивы, следуя которым  потребитель (покупатель) может принять  решение о приобретении товара. Достоинства  продукции и потребности покупателей  рассматриваются с позиций завтрашнего  дня. Менеджер пытается представить  даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании.

     Маркетинговые коммуникации и информация выполняют  ключевую связующую роль в управлении. В широком смысле слова под  коммуникациями понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей учитывает те особенности, которые вносит в общение каждая личность — интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создаётся, передаётся, возникает в результате коммуникации. Информация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

     Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения  и оценки информации в значительно  большей степени, нежели другие менеджеры  фирмы. Информация в интегрированном  виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов  маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций – внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными  организациями, СМИ, населением.

     Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними  приоритетны в антикризисном  менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью  решаемых в маркетинге проблем и  их взаимосвязанностью. В кризисном  управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит  от характера распределения функций, прав и ответственности.

     В маркетинговых коммуникациях большое  значение имеют связи социально-психологического характера, используемые в комплексе  с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят  не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

     Большое значение в управлении маркетингом  имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надёжности источников её получения. Эффективность  использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением  современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации –  едва ли не самая сложная проблема в менеджменте. Такого мнения придерживается 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей.

     Особенно  важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда  динамичность и своевременность  действий в значительной степени  зависят от правильности и достоверности  информации. Многогранность маркетинговой  среды, разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и  средств связи обусловливают  возрастание роли коммуникаций в  будущем.

     При выборе средств коммуникаций в антикризисном  менеджменте используется комплексный  подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным  и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.

     Реклама — форма коммуникаций; обслуживающая  рынок и стимулирующая спрос  и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах  и качестве товара. Главная функция  рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечения  гибкой и надежной коммуникативной  связи между производителем и  потребителем. Поэтому рекламу можно  рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В  рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России по содержанию в большей  степени получила распространение  товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в  прессе, на радио и телевидении, рекламные  листки. По затратам виды рекламы в  России распределяются следующий образом: реклама в прессе — 50, по телевидению  — 25%, наружная реклама и другие рекламные  средства – 25%. Рекламная активность в России не всегда реализуется на должном художественном уровне, в  ряде случаев отличается недобросовестностью, вызывая вместо положительной реакции  негативную; пока не сложились чёткие правила поведения покупателей, встретившихся с ложной информацией, нанесшей ущерб (материальный иди моральный).

     Содействие  продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы "подтолкнуть" его к покупке, и на производителя с целью  стимулирования сбыта. В качестве приемов  содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

     Следует отметить, что меры содействия продажам в России в настоящее время  в большей степени привязываются  к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются прямые продажи производителем или  его торговым аппаратом для привлечения потенциальных или реальных потребителей товара. Кроме того, прямые продажи способствуют большей информированности самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, о предпочтениях покупателей и приоритетах в услугах, сопутствующих продаже.

     Следует отметить и регулярное информирование в диалоговом режиме производитель  — потребитель, применяемое в  странах с рыночной экономикой, а  также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта, воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном  для производителя товаров. Формирование спроса через систему содействия связано с созданием новых  товаров и увеличением доли рынка.

     Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т. е. на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующим покупкам и к  приверженности продукции и фирме.

     В условиях антикризисного управления в  России представляется необходимым  расширение коммуникаций в области  содействия стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание.

     Связи с общественностью (public relations - паблик рилейшнз) вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного  мнения о фирме, её продукции, о главных  менеджерах, деловой культуре. Для  этого до общественного мнения доводятся  её интересы и создается её позитивный имидж.

     Структура деятельности зарубежных агентств по связям с общественностью следующая: общение со средствами массовой информации — 35%; создание фирменного имиджа — 28%; лоббирование и спонсорство — 37%. Приоритетное развитие связей с общественностью  в России предполагается в сфере  политики, в финансовых организациях, в сфере услуг, торговли, производства.

     Следует отметить, что в настоящее время  отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых  коммуникаций. Вместе с тем очевидно, что любая организация должна иметь соответствующий уровень  развития коммуникаций, особенно в  кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней  среды, рыночной ситуации и оказывать  определенное воздействие на рынок. 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     На  сегодняшний день роль маркетинга в  деятельности любой коммерческой организации чрезвычайно велика. От правильности ведения маркетинговой деятельности зависят такие важные показатели как уровень продаж, рентабельность, прибыльность и другие.

     Определяющую  роль в ведении маркетинга играет стратегия предприятия. Наиболее четкое определение стратегии фирмы, а  также следование и контроль над  её исполнением помогает организации  показывать хорошие результаты.

     Выбрав  для себя приоритетные цели деятельности, фирма формирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

     До  начала планирования маркетинговой  стратегии фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
 

1. Антикризисное управление: Учебник. – 2-е изд., доп. и перераб. / Под ред. проф. Э.М. Короткова. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 620 с. – (высшее образование).

Вишневская О. В. Антикризисное управление предприятием: Издательство: Феникс, 2008 г. Твердый  переплет, 320 стр;

2. Глубокий,С. В., Борисевич И. В. Организация и нормирование труда в современном производственном менеджменте. Серия: Бизнес от А до Я. Издательство: Издательство Гревцова, 2008 г. Мягкая обложка, 320 стр;

3. Грот Дик. Дисциплина без наказаний. Как превратить проблемных работников в ценные кадры организации. Серия: Практика менеджмента. Издательство: Питер, 2009 г. Твердый переплет, 336 стр;

4. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  http://www.allbest.ru - Дата доступа: 04.11.2011.