Автор: Пользователь скрыл имя, 06 Декабря 2011 в 22:21, курсовая работа
Цель данной работы является предоставление цельного и системного понимания формирования ценовой политике в организации.
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
- изучение сущности и значения цен в маркетинге
- рассмотрение формирование ценовой политики, ценообразование
Предметом данной работы является маркетинговая деятельность. Объектом данной курсовой является отдел обуви «21 век».
Введение………………………………………...................................................3
1 Формирование ценовой политики...………………………………...............…5
1.1 Сущность и значение цен в маркетинге…………….....……...………..……5
1.2 Формирование ценовой политики. Ценообразование…………………..….9
2 Анализ маркетинговой деятельности отдела обуви «21 век»…………....25
2.1 Способы продвижения обуви на рынке…………………..…....……….….25
2.2 Классификация по цене и стилю……………………………...…………….28
3 Стимулирование продажи продукции через рекламу………................…….32
Заключение…………...………………………………………………………..…35
Список литературы..……………
5. Качество продукта и имидж продавца (производителя).
Во многих случаях покупатель судит о покупке (не покупке) продукта на основе уровня цены (дорого, хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что для оценки качества продукта ему всегда недостает информации.
Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функций спроса осуществляются с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными.
Если
дифференциация соответствующих товаров
и услуг принимается
Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.
В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы и фирм-конкурентов на конкретном рынке, а также сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в конкретизации цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяются: метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.
Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены исходя из ценообразования и сложившегося уровня цен, не нарушая при этом традиций рынка[4].
Метод
следования обычному уровню рыночных
цен применяется при
Если цена внедрения товара на рынок преднамеренно устанавливается низкой по сравнению со среднерыночным уровнем, то это своего рода плата за возможность утвердиться на рынке. Руководство предприятия может решиться на этот шаг, только будучи полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на падение цен и снизить их на свои товары.
Политика предприятия, придерживающегося данного подхода, должна быть такой, чтобы за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к своему товару и, следовательно, обеспечить себе достаточно большую долю рынка и высокие объемы продаж. Разумеется, по мере получения признания продукции на рынке можно пересмотреть цены в сторону их повышения или снижения — не только с целью внедрения товара на рынок, но и для наращивания объемов продаж[6].
Еще один метод — формирование цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на наиболее выгодном для себя уровне, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.
Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не могут быть выше соответствующих цен фирмы-лидера.
Цена лидера на рынке используется для учета политики цен лидера на рынке: чем меньше отличий в новых товарах предприятия по сравнению с большинством имеющихся на рынке, тем ближе уровень цен этих товаров к отраслевым стандартам, устанавливаемым лидером на рынке. Такой подход к ценообразованию вынуждены использовать в основном небольшие предприятия, которым выгоднее устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители могут объявить «войну цен» и вытеснить их с рынка.
Для
успешного продвижения товаров
на рынке в плане реализации вышеназванных
методов предприятие может
1)
«снятие сливок», т.е.
2)
«психологическая» цена, которая
устанавливается чуть ниже
3)
цена на новую продукцию,
Она определяется по формуле:
Ц = С + А + Р(С + А),
где: С — фактические издержки производства изделия;
А — административные расходы и расходы по реализации;
Р — средняя норма прибыли на данном рынке;
Ц — цена нового изделия.
Разумеется, этот подход к ценообразованию противоречит основным закономерностям рыночной экономики. Применение такой цены может быть оправдано лишь там, где приходится сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов;
4)
престижная цена, т.е. цена на
изделия очень высокого
5) средняя цена наиболее типична для большинства фирм, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, т.к. она исключает возможность «войны цен» и не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал;
6)
низкая цена — применяется
прежде всего к товарам
Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продукты нормального качества, т.к. она наиболее безопасна для них, уменьшает риск в условиях неопределенности отношения покупателей к новому товару. Низкие цены используют с целью избежать банкротства, для дозагрузки производственных мощностей [10].
Стратегия
низких цен применяется при
7)
неизменные цены. Фирма может
стремиться к установлению и
сохранению на протяжении
8)
льготные цены. При данной стратегии
магазин на наиболее ходовые
товары устанавливает цены
Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные.
Следовательно, стратегия льготных цен может оказаться неподходящей для длительного периода. Какому из названных видов цен отдать предпочтение, решают службы маркетинга исходя из следующих факторов: доли рынка сбыта, контролируемой предприятием; скорости внедрения на рынок нового товара; жесткости конкуренции на рынке и т.п.
Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги предусматривают выделение следующих основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
- скользящая падающая цена;
- долговременная цена;
- цена потребительского сегмента рынка;
- эластичная (гибкая цена);
- цена на изделие, уже снятое с производства;
- договорная цена;
- преимущественная цена.
Определяющим фактором при выборе скользящей падающей цены является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка товарами цены на них приобретают тенденцию к падению. В этих условиях для обеспечения устойчивого сбыта продукции путем сопоставления объемов роста производства с динамикой емкости рынка следует определить процент предстоящего снижения цены. Этот подход применяется в отношении товаров массового спроса, где рынок характеризуется высокой степенью эластичности потребительского спроса на снижение цен.
Долговременная цена — это цена на товары массового спроса. Эти цены обычно остаются устойчивыми в течение длительного времени. Вместе с тем в зависимости от рыночной ситуации изменения могут вноситься в сами изделия. Например, можно допустить даже некоторое ухудшение качества товара при неизменной цене. Такие изменения возможны как исключение на относительно непродолжительный период времени.
Различные группы потребителей готовы платить за одни и те же товары разную цену, т.е. цену сегмента рынка. Более зажиточные слои населения могут платить большую цену, чем менее состоятельные люди. Поэтому в форму товара или упаковку можно внести незначительные изменения в расчете на различные потребительские сегменты. Изменение стиля и дизайна товара, а также улучшение сервиса позволяют фирме поднять цену на данном сегменте.
Применение эластичных (гибких) цен возможно в условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка. Этот подход более эффективен в борьбе за рынки с конкурентами. По мере изменения соотношения между спросом и предложением можно поднимать или снижать цены. Одновременное использование эластичных цен вносит большую гибкость в структуру управления.
Преимущественная
цена позволяет предприятию