Фокус-группы - метод проведения маркетинговых исследований

Фокус-группы - метод проведения маркетинговых исследований

Автор: Никулина Светлана Владимировна

Введение

1. Что такое фокус-группа?

2. Задачи, решаемые путем проведения фокус групп

3. Виды фокус-групп

4. Достоинства и недостатки фокус-групп

Заключение

Список литературы

Пример проведения фокус-группы

Фокус-группы: Введение

Каждый из жителей России (или жителей любой другой страны), является потребителем. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное  воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив продажу, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те -- на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс...

У каждого участника процесса есть альтернатива -- что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена. Иногда их уловить труднее (например, предпочтение торговых марок), в других случаях это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей (например, неудовлетворенная потребность почувствовать власть над другими людьми может выливаться в приобретение спортивного автомобиля). Именно тот, кто сможет лучше понять нас — потребителей, понять наши потребности и максимально их удовлетворить, сможет говорить с нами на одном языке, выиграет войну за нас — за потребителей, за Клиентов.

Именно для  лучшего понимания своих клиентов компаний маркетологи проводят различные количественные и качественные исследования, одним из разновидностей которых является фокус-группа.

Цель данной работы — изучить один из методов маркетингового исследования — фокус-группу, рассмотреть виды фокур-групп, оценить достоинства и недостатки, определить для решения каких задач применяется этот вид исследования.

1. Что такое  фокус-группа?

Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований, в  основе которого лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование.

Главное, что требуется от модератора – в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.

Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, успокаивать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать "рационализированные", выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.

Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде («Что вы думаете по этому поводу?», «Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?», «На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?»), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку, либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения. Объектом этого метода маркетингового исследования могут выступать: концепция товара или услуги, упаковка товара, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика товара или услуги и др.

2. Задачи, решаемые путем проведения фокус-групп

Фокус-группы могут применяться для решения следующих задач:

•    выбор акцентов на отдельных свойствах товара или услуги при их позиционировании на рынке;

•    определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги;

•    определение направлений совершенствования товара или услуги, сервисной политики;

•    разработка и тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;

•    разработка и тестирование вариантов упаковки товаров;

•    выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);

•    определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей.

Фокус-группы могут предварять количественные маркетинговые исследования или проводиться после них. В первом случае, как правило, основная задача фокус-групп - определить основные направления проведения количественного исследования, т.е. сузить область изучаемых вопросов. Во втором случае, фокус-группы, как правило, направлены на уточнение данных количественного исследования, его дополнения за счет более подробной проработки полученной ранее информации.

3. Виды фокус-групп

Фокус-группа включает в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям:

1.    Продолжительность (зависит от целей исследования и особенностей выборки)

◦    Стандартные группы обычно длятся около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах или марках. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам – почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению узнаваемости марки.

◦    Короткие группы. Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.

◦    Расширенные группы предполагают большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.

◦    Двухсессионные группы предполагают, что одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.

2.    Количество респондентов

◦    Стандартная группа — количество участников дискуссии составляет 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.

◦    Мини-группа — переходная между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе – 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

3.    Количество и роль модераторов

◦    Стандартная группа. В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.

◦    Группы с двумя модераторами. Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции. В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами). В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.

◦    Группы обсуждения без модератора. Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее. Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.

4.    Тип респондентов

◦    Стандартные группы. Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.

◦    Группы со специалистами. В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей – врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.

4. Достоинства и недостатки фокус-групп

К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

1.    разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

2.    "эффект снежного кома" – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

3.    стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

4.    чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

5.    спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы – все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп;

6.    гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

7.    быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

8.    наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

9.    за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

1.    когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);

2.    когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений – покупка дорогостоящих предметов таких как недвижимость, мебель, машины;

3.    когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение);

4.    необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

5.    респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).

Заключение

Такой метод исследования как «фокус-группа» часто применяется маркетологами в современной практике, но важно помнить, что решения, принимаемые на основе мнений, высказанных только на фокус-группах, могут оказаться фатальными для бизнеса. Такими фатальными решениями могут быть мнения о товарах и услугах, не проверенные на репрезентативных опросах (количественные методы исследований), а также использование неэффективных коммуникационных материалов, обсужденных на фокус-группах, но не проверенных экспериментальными методами. Именно поэтому, маркетологи, как правило, используют широкий перечень методов исследований как количественных, так и качественных для подтверждения своих гипотиз.

Список литературы

1.    Богословская, К. Все о фокус-группах/ К. Богословская //Рекламист. - 1996. - №2.

2.    Гончарук, В.А. Маркетинговое консультирование/ В.А. Гончарук. - М.: Дело, 1998. - 248с.

3.    Громова, О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях/О.А. Громова// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - №4.

4.    Дымшиц, М. Проведение фокус-группы как фатальная ошибка бизнеса/ М. Дымшиц//

5.    Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом иследовании. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии/ О.Т. Мельникова. - М.: Академия, 2003. - 272с.

6.         Просветов, Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения/ Г.И. Просветов.- М.: Альфа-Пресс, 2008. - 240с.