Емкость рынка

1. Емкость рынка

Возникновение маркетинга тесно связано  с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и  потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению  к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю  структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий  определяет маркетинг " как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю".

При проведении маркетинговых исследований руководство  компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Основные субъекты РД: 
- рекламодатели; 
- рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.д.; 
- СМИ - предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории; 
- вспомогательные участники рекламной деятельности - исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и т.д.

Функции рекламной службы в организации: 
- администрирование (укомплектование штата рекламного отдела, разработка структуры рекламной службы, распределение обязанностей и т.д.); 
- планирование рекламной деятельности фирмы; 
- координация деятельности с другими службами (маркетинговой, производственной, сбытовой, финансовой); 
- координация деятельности с внешними партнерами в вопросах; 
проведения рекламы (выбор рекламного агентства, постановка им целей, снабжение их информацией, контроль за исполнением договоров и т.д.); 
- разработка проекта рекламного бюджета.

Факторы, влияющие на структуру рекламной службы: 
- Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками; 
- Сфера деятельности фирмы; 
- Особенности целевого рынка и характеристики производимого товара; 
- Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы; 
- Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Кроме того, рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы и  ее место во многом определяется схемой организации маркетинговой службы. Выделяют следующие типы схем организации маркетинга: 
- Функциональная - по выполнению однородных маркетинговых функций. Данный подход оправдан для небольших фирм с однородным товарным ассортиментом. Достоинства - простота и четкость в распределении функций. 
-  Товарная. За наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, функции 
-  Региональная и рыночная. Управляющие конкретных географических рынков и управляющие конкретных сегментов непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.

Внутренняя  структура рекламной службы также  характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником  отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел.

Внутреннее рекламное агентство - подразделение рекламодателя, предоставляющее, как правило, полный цикл рекламных услуг. 
Преимущества: 
- Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (например, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции). 
- Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании. 
- Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей. 
Недостатки: 
- трудности привлечения одаренных творческих работников. 
- негибкость. 
- зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев.

Рекламное агентство - независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций - проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п.

Крупнейшие  мировые рекламные агентства  уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной  организационной структурой. Семь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний управляются из американских штаб-квартир. Наиболее емкий в мире - американский рекламный рынок. Совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000г. оценивались в $134,3 млрд. Входящие в «первую тройку» рынки Японии и Германии имели показатели соответственно $33,2 и $21,6.

Даже  крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие  собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности  своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Причины: 
1. РА ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности. 
2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя “со стороны”, т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п. 
3. РА имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. 
4. Обращение к РА (прежде всего, полного цикла) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.