Дослідження ринку у зед підприємства

Основні чинники, які впливають на вибір  стратегій підприємства, це:

1) макроекономічні  показники і характеристики країни, такі, як грошово-кредитна політика держави, оподаткування і митне регулювання, рівень інфляції і тому подібне

2) при  виході на зовнішній ринок  важливо також враховувати діяльність  різних міжнародних організацій,  дії міждержавних угод.

3) важливо  враховувати характеристики конкретного ринку, його структуру і тип конкуренції, особливості товару, що продається.

4) необхідно  визначати еластичність попиту. Еластичність - це швидкість зміни  попиту на даний товар залежно  від зміни ціни на цей товар,  на аналогічний або будь-який  інший товар, а також залежно від зміни доходу покупця.

Особливе  місце при виборі стратегії займає облік витрат на виробництво і  реалізацію продукції фірми на ринку. При проведенні будь-якої стратегії  на будь-якому ринку фірма зрештою  повинна отримати прибуток, тому побудова стратегії неможлива без розгляду величини і структури витрат на виробництво.

Основа  обліку витрат - калькуляція собівартості продукції - є і його основною проблемою. Ключове питання аналізу витрат - побудова системи їх обліку. Система  повинна перш за все надавати точну інформацію по всіх видах витрат, що дозволяє провести калькуляцію собівартості товару і її аналіз.

Розробкою і послідовною реалізацією заходів  відповідно до вибраної стратегії робота не обмежується. Необхідно постійно відстежувати стан ринку, цільових сегментів, образу товару. Потрібно враховувати вплив теорії "життєвого циклу товару", згідно якої товар послідовно проходить чотири стадії життя. На першій стадії - впровадження - ринок даного товару характеризується невеликим об'ємом продажів, основна маса покупців не знає про товар, товару набуваю переважно покупці-новатори, прибуток, що отримується від реалізації, близька до нуля або негативна. Далі, якщо перші продажі проходять успішно, число покупців даного товару збільшуються, об'єм продажів росте швидкими темпами, реалізація товару стає прибутковою - це етап зростання. На наступному етапі - зрілості - об'єм продажів стабілізується, є повторні закупівлі, більшість покупців добре інформована про товар, посилюється конкуренція, на ринку продаються аналогічні товари. Нарешті, етап спаду - товар застаріває, з'являються досконаліші товари того ж функціонального призначення, об'єм реалізації падає прибуток.

Кожен товар або група товарів може мати свій особливий життєвий цикл. Він може бути коротше звичайного, як, наприклад, у випадку виникненні моди на той або інший товар, або продовжений унаслідок, наприклад, активних маркетингових заходів, або за стадією невеликого спаду знову слідує стадія зростання. Але, наприклад, предмети розкоші практично не схильні до впливу теорії життєвого циклу.

Проте при розробці і реалізації стратегії  виходу на ринок кінцевих споживачів продукції рекомендується враховувати, на якій стадії життєвого циклу товар  знаходиться у цей момент.

Для прогнозування реакції конкурентів можна проаналізувати їх поточне положення і інтереси, фінансові і виробничі можливості. Вірогідність, що конкуренти взагалі не зреагують на зміни, що проводяться фірмою, тим вище, чим більша кількість фірм оперує на даному ринку, менше інформованість покупців про товар, більше товарозамінників. При цьому конкуренти швидше підуть за зниженням цін, чим за їх підвищенням.

Реакція покупців як на зниження, так і на підвищення цін може бути неоднозначною. У разі підвищення цін споживачі  можуть пов'язати його з високим попитом на товар. Хорошою якістю товару, підвищеною ціннісною значущістю і вирішити, що незабаром ціна ще більше зросте. Проте відносно товарів виробничого призначення підвищення ціни може бути розглянуте як бажання продавця отримати додатковий прибуток, що немає з погляду покупця справедливим. У разі пониження цін покупці можуть вирішити, що товар погано продається, якість товару знизилася, у продавця виникли фінансові проблеми.

При зміні  цін можна використовувати приховані  і явні знижки. Знижки дозволяють проводити гнучкішу цінову політику, не міняючи стратегії в цілому.

Так само приховано можна провести і підвищення цін, знижуючи якість товару або об'єм стандартної упаковки, здешевлюючи  саму упаковку, знижуючи об'єм і якість послуг з післяпродажного обслуговування товару. Можна поповнити асортимент дешевшими моделями, створивши деякий дефіцит на звичайних.

При зміні  цінової політики і в цілому стратегії  реалізації товару рекомендується віддавати  перевагу прихованим змінам, якщо існує достатньо висока вірогідність негативного відношення покупців до даних змін.

Сегментація закордонного ринку

Теорія  маркетингу визнає, що задовольнити специфічні потреби кожного споживача неможливо. Вона має справу з групами споживачів або кластерами індивідуумів, що мають схожі споживчі звички, поведінку, економічні характеристики. З огляду на це останні десятиліття активно використовується концепція ринкової сегментації. Підприємства, що виходять на зовнішній ринок, також стоять перед проблемою вибору перспективних сегментів ринку іноземної країни, а значить перед необхідністю не тільки вивчити її ринок, але і провести його сегментацію.

Міжнародна  сегментація ринку – процес ідентифікації  специфічних сегментів потенційних  споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю схожу поведінку під час купівлі.

Сегмент міжнародного ринку – група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами до товарів, незважаючи на культурні  та національні відмінності.

Метою сегментації ринку є пошук  власної ринкової ніші – вузького сегмента ринку з чітко обмеженою  кількістю споживачів та асортименту  товару.

Процес  сегментації проходить певні  стадії:

1. Виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками та характеристика їх можливої кількості.
2. Визначення величини сегмента та його місткості.
3. Оцінка ефективності сегмента.

Для того, щоб процес сегментації був  ефективним, мають виконуватись певні  умови:

1. Наявність суттєвих та сталих відмінностей між споживачами, необхідних для реальної диференціації ринку.
2. Можливість моніторингу параметрів сегмента – наявність інформаційної бази для оцінки величини, динаміки та інших показників і характеристик сегмента в майбутньому.
3. Прибутковість – сегмент має бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів підприємства.
4. Доступність сегмента – можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації.
5. Перспективність сегмента – сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами маркетингового дослідження.

Класичний маркетинг передбачає традиційну схему  обробки результатів маркетингового дослідження, яка приводить до відбору цільових ринків. Ця схема включає:

• сегментацію ринку після замірів обсягу попиту;
• вибір цільових сегментів;
• позиціонування товарів на ринку.

Сама  процедура сегментації виконується  за відомими методиками, які можуть мати різну кількість кроків. Так, семи крокова модель сегментації ринку передбачає:

1. Визначення широкого ринку товару.
2. Облік потреб потенційних споживачів.
3. Формування однорідних субринків (вузьких ринків товару).
4. Виявлення визначальних параметрів кожного з них.
5. Класифікація можливих ринків товару.
6. Уточнення можливої поведінки споживачів і коригування виділених сегментів.
7. Оцінка величини кожного сегмента.

Більш детально розглянемо чотири крокову  модель, яка зазвичай використовується при виборі експортних ринків. Окремі етапи цієї моделі можуть мати відмінності при реалізації в умовах конкретних підприємств. Спільним залишається обов’язкова попердня оцінка і остаточний вибір ринків.

Перший  крок передбачає виключення менш привабливих  і відбір найбільш привабливих ринків. Для виключення найменш привабливих ринків використовують такі фактори:

• економічні (низький рівень доходів населення, відсутність твердої валюти);
• політичні ( нестабільна політична ситуація, ризик націоналізації);
• географічні ( значна віддаленість від країни,  неприйнятні умови місцевості та клімату);
• культурні ( мовний бар’єр, релігія, низький рівень культури та освіти);
• технологічні ( низький технологічний рівень та відсутність технологічної майстерності);
• торговельно-політичні ( тарифні та нетарифні бар’єри).

Процедура відбору найбільш привабливих ринків проводиться за відповідними блоками критеріїв для конкретних підприємств і товарів. Розглянемо більш детально ці блоки.

1. Економіко – географічні фактори: країна, регіон, місто/село, клімат, наявність виробничої та транспортної інфраструктури. Зазначені критерії допомагають визначити одну чи декілька країн (регіонів), на жителів яких варто націлити пропозицію своїх товарів.
2. Структурно – демографічні фактори: чисельність і щільність населення, стать, вік, сімейний статут, расова, національна, професійно-галузева приналежність, частка виробничо активного населення, рівень урбанізації. Використання цих критеріїв дає змогу виділити специфічні групи населення, інтенсивність купівельної діяльності яких визначається соціальним статусом, походженням і життєвим укладом.
3. Культурно – історичні фактори: освіта, релігійна приналежність, ступінь і характер поділу суспільства на прошарки, відданість історичним традиціям, мовні особливості, наявність комунікативних бар’єрів. Ці фактори також дають змогу виділити окремі групи споживачів з однаковими смаками і перевагами.
4. Політичні фактори: рівень політичної стабільності в країні, тенденції розвитку суспільства, нормативно – правова база ведення бізнесу, наявність гарантій від примусового відчуження власності, ставлення населення до іноземців. Ці фактори визначають сприятливість політичного клімату в країні для іноземців, безпеку зовнішньоекономічних зв’язків і залежать від характеру влади в країні, наявності міжнародно-правових документів, що регулюють ті чи інші сфери підприємництва.
5. Психологічні фактори: асоціативне сприйняття товару, міркування престижності, емоційна мотивація, психологічні особливості оцінювання товару, психологічна залежність, сприйнятливість до цілеспрямованого впливу на громадську думку. Ці фактори вказують насамперед на особливості рекламної діяльності на тому чи іншому ринку.
6. Фактори індивідуального добробуту: об’єктивні відмінності в платоспроможності окремих груп населення, наявність сезонних доходів, можливості мобілізації грошових заощаджень. Цей блок факторів пов’язаний з відмінностями в рівнях соціального розшарування в окремих країнах. При всій очевидності дій, ці фактори не є самодостатніми для визначення подібних сегментів ринку і мають чітко окреслене національне забарвлення.
7. Фактори потреби ( схильності): наявність на ринку покупців, які розрізняються за ступенем інтенсивності споживання товару; традиційна схильність окремих груп споживачів до певних товарів, виробників; відмінності в реакції на новації в товарах; схильність окремих груп покупців до конкретних якісних параметрів товару. Дія цих факторів обумовлена відмінністю в реакції окремих груп споживачів незалежно від їх фінансових можливостей чи інших передумов, відповідно до звичок, схильності, сімейно-індивідуальних традицій.
8. Фактори відносної ймовірності: наявність більш чи менш стабільного попиту на товари, наявність приводів для здійснення покупки, можливість здійснення випадкової покупки. Ці фактори слід враховувати при визначенні маркетингової стратегії і тактики на конкретному ринку.

Другий  крок – макросегментація - передбачає проведення аналізу галузевої структури  ринків, тобто макроекономічний підхід. Ринок можна поділити за галузями економіки, групами і підгрупами товарів тощо. Найбільш важливим моментом у цій процедурі є пошук основи для макросегментації, що дасть можливість виміряти кількісні параметри ринку. По можливості макросегментація має кореспондуватись із зовнішньоторговельною статистикою.

Третій  крок враховує потенціал ринку, попит  на ринку і можливості підприємства. Потенціал ринку визначається як загальний ринок, що включає як існуючі, так і можливі ринки конкретного товару. Попит на ринку вимірюється обсягом продажу цього товару усіма підприємствами-конкурентами. Можливості підприємства розглядаються як еквівалент обсягу продажу конкретного товару цим підприємством. Всі три зазначені параметри аналізуються для минулого, теперішнього і майбутнього часу.

Четвертий крок – сегментація ринку –  означає поділ ринку на певні  групи покупців, тобто сегментацію ринку як основу для виходу на нього. Для полегшення остаточного вибору закордонного ринку використовують матрицю « привабливість ринку – можливості підприємства ( конкурентні позиції)». Цей метод базується на встановленні відповідності між доступністю і привабливістю ринку, з одного боку, і здатністю фірми працювати на ньому. Використовують таку послідовність дій:

• вибір факторів ( критеріїв);
• визначення важливості факторів;
• оцінка доступності і привабливості ринку;
• оцінка здатності підприємства працювати на ринку;
• порівняння та вибір кращого ринку ( за критерієм максимальної наближеності узагальнених характеристик ринку і здатності фірми працювати на ньому).

Для оцінки факторів ринкової привабливості  використовують експертні методи, оцінюючи кожний критерій за шкалою від 0 до 100 балів. Розглядаються такі критерії:

1. Обсяг ( місткість) ринку – як обсяг збуту продукції за певний період у певній країні.
2. Динаміка ринку певної країни – як індекси обсягу ринку за певний період.
3. Структура споживачів – як частка споживання тими чи іншими групами споживачів.
4. Діапазон цін – співвідношення верхніх та нижніх меж цін на певну продукцію.
5. Купівельна спроможність покупців – здатність потенційних покупців чи кінцевих споживачів купувати товари.
6. Доступність ринку – залежить від тарифних та нетарифних заходів уряду.
7. Політичні та економічні ризики – залежать від політичної та економічної нестабільності, слабкої правової бази, бюрократизації, інфляції, загального незадовільного підприємницького клімату.