Цінова політика фірми

  Третій  етап:

1. Визначення рівня ціни товару та її структури на основі порівняння з аналогічними товарами фірм конкурентів, здійснюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю товару у конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування покупців.
2. Приведення ціни до єдиних умов: терміну поставки, умов і валюти платежу.
3. Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів. Ігнорування або недостатнє врахування цієї обставини може призвести до зниження ефективності формування цінової політики фірми та її підприємницької діяльності.

  Четвертий етап:

1. Визначення верхньої й нижньої межі – порогу ціни, а також можливих меж і умов зниження цін. Наприклад, з’ясовуються можливості зниження ціни на стадії насичення ринку товаром або зняття товару з ринку у випадку відповідних дій конкурентів, зміни рівня попиту. Вважається обґрунтованим зниження цін у випадку загрози скорочення частки ринку (агресивна цінова конкуренція), бажання мати домінуюче положення, затоварення складів.
2. Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життєвого циклу товару.

  П'ятий етап:

1. Визначення співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту). Беруться до уваги різниці в собівартості, в оцінках даних товарів споживачами, ціни конкурентів. За умов великого розриву в цінах між двома аналогічними товарами споживач купує більш досконалий товар, а у випадку відсутності цінової різниці – менш досконалий.
2. Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває рівень якості різних моделей одного й того ж виду товарів. В основному діапазон цін встановлюється як низький, середній і високий. Основне завдання продавця полягає в тому, щоб визначити відчутну покупцями якісну різницю товарів, їх моделей, які могли б слугувати основою для різниці в їх цінах.
3. Установлення обмеженого числа конкретних цін, які мають бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути якісну різницю між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути розділені, оскільки споживчий попит стає тут менш еластичним. З метою збереження чітких розбіжностей між товарними групами необхідно підтримати співвідношення цін за умов зростання витрат виробництва. Цінові лінії надають перевагу не тільки для споживачів, а й для учасників каналів товароруху, оскільки пропонують їм варіанти для вибору.
4. Визначення ціни на додаткові й допоміжні товари, а також цінового співвідношення всього асортименту, пов'язаних між собою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій. При цьому велика увага надається відбору товарів, які будуть супутніми й додатковими, і ціни на які будуть встановлюватись окремо, а також товарів, якими будуть укомплектовані основні товари, і ціни яких будуть входити до ціни основних товарів.
5. Установлення ціни на обов'язкові речі – аксесуари, які доповнюють основні товари (наприклад, запчастини, обов'язкові інструменти). У результаті утворюється складна сітка цін. З метою зниження цін на основну продукцію й підвищення ефективності роботи фірми встановлюються ціни на побічні продукти та відходи виробництва.
6. Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни – за яким принципом, за що її більш ефективно назначати. Наприклад, формувати ціну за оренду автомобіля можна за структурою: кілометр пробігу або за день прокату.

  Шостий  етап:

1. Розробка тактики цін:

  • Єдина лінія цін – одночасно  в одному залі пропонуються різноманітні товари за однією визначеною ціною.

  • Тактика падаючого збиткового лідера – фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною  і тим самим привертає увагу  споживачів до всієї асортиментної групи товарів, які продаються одночасно з основними товарами за зниженою ціною.

  • Організація міжсезонного розпродажу

2. Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару.

  Існують такі види знижок:

  Загальна (проста) – знижка з прейскурантної ціни.

  Бонусна – надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту  продажу протягом року.

  Прогресивна – надається покупцям за кількість, обсяг.

  Сезонна – надається покупцям за придбання товару в період неактивного сезону його продажу.

  Спеціальна – надається тим покупцям, в яких продавець найбільш зацікавлений.

  Сьомий  етап:

1. Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий.
2. Визначення експортної ціни товару
3. Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця за його транспортуванням, страхуванням.

  2. Аналіз маркетингової цінової політики ВАТ "Житомирський консервний завод"

    Вже протягом декількох років  український ринок плодоовочевої  консервації зберігає динамічний  розвиток, збільшуючи щорічні показники  в середньому на 10-15%, залишаючись  при цьому привабливим як для  переробників, так і для постачальників  матеріально-технічних ресурсів (насіння,  СЗР, упаковки, систем краплинного  зрошування і т.д.). Основними чинниками,  що впливають на посилення  позицій вітчизняної галузі овочевої  консервації, є реструктуризація  власності підприємств, консолідація  капіталу і укрупнення бізнесу.  На ринку вже давно визнані  такі лідери, як ТМ «Верес»,  «Чумак», «Златодар», «Ніжин», «Торчин  Продукт», «Руна». В менших об'ємах, але достатньо активно просувають  свою продукцію і власники  таких торгових марок, як «Синьйор  Помідор», «Чигирин», «Бабусин продукт», «Солоха», «Богуславка», «Пан Апетит»,  «Чудо», «Дари ланів» і інші.

  Виробництво плодоовочевих консервів тепер  одна з небагатьох по-справжньому  експортоорієнтованих галузей вітчизняного бізнесу. Майже для всіх виробників консервації основний ринок збуту - Росія. Щоб там успішно конкурувати  з продукцією із Західної Європи, українські консервники просто вимушені переходити на зручну упаковку і просувати свою торгову марку.

  На  українському ж ринку продукцію  переробки фруктів і ягід збувати  дуже важко. За словами виробників, погано розкуповуються компоти, варення, джеми.

  Відпускні ціни на продукти переробки плодів та овочів встановлюються здебільшого  вільні. Вони залежать насамперед від  цін, за якими закуповується сировина (ціни також вільні). На ціни впливають  кредити банків і відсотки, які  сплачують переробні підприємства за їх використання. Це пояснюється  тим, що потужності підприємств найбільше  завантажені в період збирання врожаю овочів і фруктів (червень - жовтень). Однак зібрана та закуплена сировина швидко псується від тривалого зберігання, тому підприємства, які її перероблюють, можуть мати великі збитки. Переробні підприємства обмежені власними обіговими коштами для розрахунку з виробниками сільськогосподарської продукції, тому вони змушені брати банківські кредити. Причому розрахунки за користування кредитом здійснюються протягом тривалого часу, адже продукція реалізується протягом року. Кінцева відпускна ціна на продукцію переробних підприємств формується під впливом попиту, доходів і вимог споживачів, а також пропозиції інших виробників. Іншими словами, діє конкурентний ринок. В Україні він нині досить насичений такими виробниками.

  Проведемо аналіз маркетингової цінової політики на прикладі одного з великих переробників сільгосппродукції - ВАТ "Житомирський консервний завод". На сьогодні ВАТ "Житомирський консервний завод" має широкий, пристосований до актуальних потреб ринку, асортимент, і представляє  на ринку України продукт, який добре  реалізується. Крім плодово-ягідного пюре, на яких воно спеціалізується, виробляються також фруктові наповнювачі, конфітюри, заморожені напівфабрикати.

  Досліджуване  підприємство формує трьохрівневу систему  оптових цін. При цьому розрізняються:

• дрібнооптові партії товару (18 - 30 тис. грн);
• середньооптові (30 - 42 тис. грн);
• крупнооптові (вище 42 тис. грн).

  Досліджуване  підприємство надає суттєві знижки оптовим покупцям. Привертає увагу  те, що за крупнооптові партії товару знижки в середньому перевищують аналогічні для дрібного опту в три рази.

  Це  означає, що підприємство за рахунок  оптових знижок прагне до нарощування  обсягів оптової торгівлі даного виду продукції та до розширення каналів  збуту. Цим забезпечується розширення ринкової частки підприємства в сегменті продукції сільгосппереробки.

  Треба зауважити, що продукція підприємства - товар сезонний. Попит на нього  зростає навесні і зменшується  восени-взимку. З метою більш повної завантаженості виробничих потужностей  та підтримання сталого обсягу реалізації продукції досліджуване підприємство робить сезонні знижки на свою продукцію  у розмірі 3% на сезон осінь-зима.

  Причому в грудні-січні, коли попит найменший, сезонні знижки становлять 4%. Таким  чином підприємству вдається зменшити сезонні коливання доходу від  реалізації та більш рівномірно завантажити  виробничі потужності.

  Отже, підприємство застосовує досить складну  систему цін. Існують свої знижки при роздрібному продажу в  залежності від фасовки і ціла система оптових цін, яка ґрунтується  на цінових знижках залежно від  фасовки, суми, на яку придбано товар. Крім того, досліджуване підприємство застосовує систему сезонних знижок з метою стимулювання попиту в  періоди, коли він традиційно падає. Найбільші знижки отримують крупнооптові покупці, які купують продукцію  у великих фасовках - до 30%. Система  цін досліджуваного підприємства спрямована на стимулювання зростання обсягу реалізації продукції та вирівнювання сезонних коливань обсягу реалізації.  

  3. Вдосконалення управління маркетингом у сільськогосподарському підприємстві 

  Сьогодні  термін «управління маркетингом» визначається як аналіз, планування, реалізація і  контроль за виконанням програм, спрямованих  на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими покупцями  для досягнення цілей організації[1,c.42]. Таким чином, управління маркетингом  пов'язано з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов'язаний з регулюванням відносин зі споживачами.

  Управління  попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію компанії виходить від двох груп: нових клієнтів і  постійних клієнтів. Теорія і практика традиційного маркетингу зосереджені  на залученні нових клієнтів і  продажу їм товарів і послуг. Сьогодні, однак, акценти змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення  нових клієнтів і здійснення з  ними угод, компанії роблять усе  можливе, щоб зберегти вже наявних  клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На зміну існуючих поглядів наштовхують дані статистики. Залучити нового клієнта коштує в п'ять  разів дорожче, ніж утримати задоволеного клієнта.

  Як  було відзначено вище, управління маркетингом  має за мету досягти бажаного рівня  обміну з цільовими ринками. Однак, дуже часто в процесі реалізації цієї задачі, інтереси компанії і клієнтів вступають у протиріччя. Конфлікт виникає на базі наступних п'яти  концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:

• концепція удосконалення виробництва;
• концепція удосконалення товару;
• концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
• концепція маркетингового підходу;
• концепція соціально-етичного маркетингу.

  Концепція удосконалення виробництва заснована  на твердженні про те, що споживач віддає перевагу тим товарам, що достатньо  поширені і доступні за ціною. Отже, управління маркетингом повинне  бути спрямоване на удосконалення виробництва  та підвищення ефективності розподілу. Дана концепція актуальна в двох випадках. Перший - коли попит на товар  перевищує пропозицію. Тут керівництво  повинне шукати засоби збільшення обсягів  виробництва. Другий випадок - коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити[3,с.121].

  Інший важливий підхід, що часто використовують продавці, - це концепція удосконалення  товару. Її суть у тім, що споживач віддасть перевагу товару, що представляє вищий  рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

  Отже, компанія повинна всю енергію  направляти на безупинне удосконалення  своєї продукції. Орієнтація на товар  забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху.

  На  жаль, концепція поліпшення товару обертається з часом «маркетинговою короткозорістю», що не дозволяє вчасно помітити новий спосіб задоволення  потреб покупців.

  Багато  компаній використовують концепцію  інтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить уявлення про  те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не зробити спеціальних заходів  з просування товару на ринок і  широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного  попиту - тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується. Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного  продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково на сам  акт продажу, а не на створення  тривалих вигідних відносин із клієнтами. Більшість досліджень показує, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Задоволений  покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма.