Черный мерчандайзинг

     Мерчандайзинг - направление маркетинга, комплекс мероприятий, способствующих стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

     По  результатам исследований только около 20% покупок можно отнести к  четко спланированным. Как минимум 50% потребителей принимают окончательное решение о покупке товара непосредственно в местах продаж (для продуктов эта величина составляет 78%!). Поэтому грамотное размещение продукта и рекламных материалов в точках продаж зачастую определяет решение о покупке данного продукта.

     Цель  мерчандайзинга заключается в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно.

     К задачам мерчандайзинга относятся приемы, помогающие:

• привлечь внимание
• сообщить о своей продукции
• заинтересовать покупателя
• побудить к покупке
• создать удобство в приобретении
• доставить покупателю удовольствие от покупки
• стимулировать повторную покупку
• сформировать лояльность к конкретным маркам

     Благодаря «войнам» на магазинных полках в нашей  речи появился новый термин — «черный» мерчандайзинг. Чтобы не возникали ассоциации с народными мстителями в темных плащах, орудующих в торговом зале, сразу дадим определение этого понятия. «Черный» мерчандайзинг — сознательное манипулирование чужой продукцией (как правило, продукцией конкурентов) в точке розничной торговли. Его виды и цели могут быть разными, а набор приемов широк. 

     Полузаконные  методы увеличения полочного  пространства и дискредитации конкурентов

• Временное расширение выкладки своей продукции с помощью мнимой проверки начальства. Представим себе ситуацию: молодой мерчандайзер просит у лояльно настроенного сотрудника торгового предприятия «слегка увеличить» выкладку на один день и замолвить о нем словечко перед контролером, который завтра должен прийти в магазин с визитом и от которого зависит бонус за целый месяц. Разумеется, одновременно с просьбой передается небольшой, но весьма ценный и очень полезный подарок. Для осуществления трюка предварительно нужно найти кандидата на вытеснение с полок. Как? Узнав у других сотрудников магазина, что продается хуже всего.

     На  следующий день мерчандайзер действительно приходит в сопровождении солидного проверяющего. Тот осматривает выкладку, хвалит мерчандайзера и интересуется продажами своего товара. Довольный похвалой, он рассыпается в комплиментах менеджеру зала (без презента опять не обходится). Раз дела идут хорошо, значит, они могут быть еще лучше — если более полно представить на полках ассортимент и потеснить неходовой товар марки Х. При этом могут быть продемонстрированы итоги маркетинговых исследований, совпадающие с результатами продаж в данном магазине. В психологии данный прием называется «ногой в дверь» — разовая мелкая услуга, в обмен на которую сравнительно легко получить согласие, нередко приводит к серьезному изменению выкладки в магазине. Все может происходить в несколько этапов.

• Расширение выкладки своей продукции за счет соседа. Часто используется уменьшение одного фейсинга продукции рядом стоящего конкурента при каждом посещении и соответственно увеличение своей выкладки на этот самый фейсинг. В быстро оборачиваемых товарных категориях и для мелкой продукции товаровед не заметит «шалости». Правда, мерчандайзеру-хулигану нужно будет появляться в магазине чаще — мерчандайзер конкурента быстро обнаружит исчезновение лишнего фейса. Иногда в качестве жертвы выбирают производителя с плохой организацией службы мерчандайзинга.

     Другие  популярные полузаконные приемы.

• Изменение места чужой продукции.
• Заполнение чужих стоек, холодильников и т.д.
• Подстановка своей продукции в чужую выкладку (дублирование собственной выкладки).
• Смешивание выкладки конкурентов, отворот «фейсингов» продукции.
• Выдвижение вперед в выкладке конкурентов мятых или поврежденных упаковок либо упаковок с истекающим сроком годности. В мерчандайзинге есть принцип FIFO, применимый к пищевой продукции (от англ. first in — first out: первый пришел — первый ушел). Товары с новых поставок ставятся в глубь полки, а на край выдвигается старый товар. «Черные» мерчандайзеры также могут нарушать выкладку, выставляя новые партии вперед. Продавцы могут не заметить, что в глубине полки стоит продукция с истекающим сроком годности, что приводит к увеличению так называемой «просрочки» и снижению объема заказов от товароведов.
• Перемешивание ценников.
• Перевешивание или удаление выкладки РOS-материалов.

     Незаконные  методы увеличения полочного  пространства и дискредитации конкурентов

• Подстановка единицы продукции «несовместимой» категории в выкладку конкурента. Например, бутылка пива или средство от тараканов, невесть откуда взявшиеся на полке с детским питанием, оттолкнут часть покупателей марки, рядом с которой появился «сюрприз». Истории о «скручивании» фейсингов PepsiCo красными и подкидывании в прикассовые холодильники кока-колы рулонов туалетной бумаги уже стали «фронтовой классикой» на полях битвы по имени «ритейл».
• Более мягкий вариант дискредитации продукции конкурента — подстановка сопутствующей продукции, несовместимой по цене. Например, на паллету с кофе средней или высшей ценовой категории могут водрузить упаковку низкосортных сливок. Так зарождается негативное отношение к бренду в месте продажи.
• Другой подсмотренный мною реальный прием — подстановка товара-заменителя низшего качества: на паллете с кофе вдруг появляется кофейный напиток (помните вкус сильно разбавленного ячменного напитка в советской столовой? Со стороны такая выходка может показаться неряшливостью покупателя, который передумал и взял хороший кофе вместо дешевого аналога. Но уж очень все театрально! Обратите внимание: мерчандайзер-хулиган часто использует оба приема — дешевка плюс освежитель воздуха (несовместимая категория).
• Подстановка несовместимой продукции на пустую стойку конкурента. Допустим, банка бычков в томате в прикассовой зоне на дисплее жевательной резинки. Вероятно, появление бракованного товара конкурента в выкладке или даже сознательное повреждение продукции или упаковки. Например, если проткнуть булавкой вакуумную упаковку, внешний вид теряется.
• Подбрасывание грязи, ветоши в фирменные места продаж. Иногда можно найти тряпку на нижней полке холодильника.
• Сознательное повреждение или воровство POS-материалов конкурентов.
• Воровство или замена ценников.

     Например, единица продукции конкурента стоит 100 р. Если мерчандайзер повесит ценник 1000 р., продавцы могут этого не заметить. А собственная продукция стоит, допустим, 120 р. Если 80 р., соседу могут повесить ценник на 10,0 р. Возникают разборки на кассе. При этом негатив чаще всего проецируется на продукт. Затем достаточно поставить провокации на поток, придать им системность — и недоверие к марке обеспечено.

• Распространение среди продавцов недостоверной информации о продукции конкурентов.
• Доплата продавцам за ухудшение выкладки конкурентов и отговаривание покупателей от покупок.
• Взятки мерчандайзерам конкурентов.
• Доплата службе безопасности, руководству магазина или грузчикам за осложнение работы мерчандайзеров конкурентов.

     Как со всем этим бороться? Прежде всего, учить  своих мерчандайзеров не отвечать тем же. На бесконечную ответную реакцию уходит масса времени и сил, осложняются отношения с торговыми точками. Надо подготовить мерчандайзеров к качественной обратной связи, и мгновенно реагировать на нестандартные ситуации.

     Вот еще несколько простых рекомендаций по снижению ущерба и минимизации действий «черных» мерчандайзеров.

     1. Доплачивать продавцам в розничных  точках.

     2. Наладить контакт со службой  безопасности в крупных сетях.

     3. Использовать записи систем видеонаблюдения, которыми оборудовано большинство магазинов, чтобы обнаружить факты «черного» мерчандайзинга и найти их непосредственного исполнителя. В этом заинтересованы оба — и производитель, и розничный торговец, — особенно в случае умышленной порчи продуктов.

     4. Если «саботажника» удалось поймать  за руку, важно применить к  нему максимально жесткие (в  рамках закона) меры. В том числе  потребовать у него письменное  объяснение, по чьему указанию  он занимается подобным, и написать заявление в милицию.

     5. Информация о санкциях, постигших  компанию-нарушителя и ее сотрудников, позволивших себе недобросовестные методы конкуренции, должна быть распространена повсеместно. Чтобы другим неповадно было!