Ценовой маркетинг

Главным результатом  анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.  
 

3. Ценовые стратегии.

Ценовая политика в условиях рынка.

    Ценовая политика – определение уровня цен в зависимости от задач, решаемых фирмой.

    Виды  ценовой политики:

1. Price leader – установка цен на товары крупнейшими фирмами монополистами, выпускающими уникальную продукцию.
2. Following the leader – менее крупные фирмы повторяют ценовую политику ведущих монополистов.
3. Skimming – назначение максимальной цены на периодически существующий спрос.
4. Penetration price – политика ценового прорыва – фирма идет на заведомо нерентабельное снижение цены с целью захвата рынка.
5. Tide pricing – политика связанного ценообразования – относительно низкая цена на основное изделие при высоком уровне цен на сопутствующие товары, запчасти и т.п.
6. Class price – политика престижных цен.

В западной экономике  широко применяют ценовые скидки (rebates), которые могут быть:

• бонусные – предоставляются оптовикам за определенный объем оборота в год (7-8%).
• «сконто» – предоставляются за оплату наличными или за досрочное осуществление платежа (3-5%).
• специальные – предоставляются покупателям, с которыми фирма имеет длительные связи или особые отношения (50%).

Также могут  быть применены сезонные скидки, дилерские  скидки (оптовикам), закрытые скидки и  т.д.

Этап  выбора ценовой стратегии. Этап предполагает выбор ценовой стратегии в зависимости от основных ценовых целей и направлений работы фирмы. Арсенал такого рода ценовых стратегий, которыми располагают компании в зависимости от конкретных условий развития рынка, характера собственного положения Фирмы на рынке и ее основных маркетинговых задач, весьма широк.

Стратегия дискриминационных  цен. Стратегия дискриминационных цен, или завышенных относительно среднего уровня цен, в международной практике компаний используется в том случае, если партнер не владеет технологиями определения средней мировой цены и некомпетентен в области международного маркетинга и международной коммерции, а также в ситуации, когда сделка для импортёра представляется крайне необходимой и срочной

Стратегия преференциальных (льготных) цен. Стратегия преференциальных (льготных) цен, или заниженных относительно среднего уровня цен, в международной практике соответствует экспортно-импортным сделкам с постоянными партнерами по бизнесу, в случае большой заинтересованности и срочности в поставках со стороны экспортера, при заключении долгосрочных, рамочных соглашений и т.д.

 Стратегии постоянных и единых цен. Стратегия постоянных цен представляет собой политику установления на мировом и/или зарубежном рынке в течение продолжительного времени неизменных, постоянных цен. Стратегия единых цен предполагает либо продажу различных товаров по единой цене, либо продажу разным покупателям независимо от рыночной территории одного и того же товара по единой цене. В первом случае оптимизация торговли повышается за счет упрощения процедуры покупки, автоматизации и механизации торгового процесса, а также за счет эффекта привлечения большего числа покупателей. Во втором случае представляется возможным публикование цены в рекламе, поддержание цены на установленном уровне в течение специально оговоренного времени, повышается доверие со стороны покупателей, упрощается контроль за продажами.

Стратегия психологического ценообразования оторвана от затратного метода ценообразования и основана на подключении психологии потребителей с целью оказать воздействие на сознание и чувства потребителей, вызывая у них виртуальное удовлетворение не за счет реальных свойств товара, а за счет восприятия своеобразного мифа относительно его преимуществ. Стратегия психологического ценообразования представлена рядом подвидов.

Стратегия престижных цен.Стратегия престижных, или значительно завышенных, цен предполагает установление цен существенно выше затрат на производство и сбыт товаров, имеющих высокое качество и большой демонстративный эффект. Играя на чувствах покупателя в отношении его исключительности, модности, люксовости и респектабельности, политика престижных цен позволяет поддерживать их сверхвысокий уровень. Примерами товаров с таким типом ценообразования могут служить драгоценности, легковые автомобили «Роллс-Ройс», норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. В последнее время мировой рынок характеризуется расширением ассортимента группы престижных товаров. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества, сверхвысокой ценой (например, чашечка кофе в престижном международном клубе может стоить 100 долл.) и солидной демонстрационной составляющей. Если подобные товары будут продаваться по низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными для большинства потребителей, то данные товары потеряют свою основную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей.

Ажиотажные  цены. Ажиотажные цены — высокие цены, которые оказываются возможными в результате ажиотажно высокого спроса. Такой спрос может возникнуть на определенные товары на мировом рынке в связи, например, с ожиданием военных действий или террористических актов, предстоящей засухой или свершившимися природными катаклизмами. В ряде случаев ажиотажный спрос специально создается самой компанией-экспортером в целях повышения цен и увеличения сбыта своей продукции. В частности, созданию дефицита на мировом рынке на данную продукцию может служить закрытие крупного завода (заводов) на ремонт, распространение определенных слухов, межгосударственные договоренности и т.д. Соотнесение цены и качества в психологии потребителей присутствует в прямой зависимости: если высока цена, то должно быть высоко и качество; если же цена низкая, то есть сомнение в уровне качества товара, в уровне коммерческой работы фирмы и т.д. Особенно это проявляется в переговорах с партнерами из развитых стран, стран с высоким уровнем дохода, которых низкая цена может изначально насторожить, даже если она определяется низкими издержками компании-экспортера, а не низким качеством товара.

Стратегия привычных цен. Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является тот факт, что в этом случае, независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке (поскольку установленная цена воспринимается покупателями как естественная), даже при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данный тип ценообразования весьма труден для реализации политики изменения уровня цен в сторону повышения, так как в течение довольно длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным соответствующий уровень цен. Конечно, данное положение не исключает ситуации, создающей возможности повышения цен и при таких условиях. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей и/или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить эти привычные цены. Как правило, чтобы разрушить эти привычные цены и повысить их, компании, работающие на международном рынке, осуществляют коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, придают ему привлекательность и таким образом обеспечивают товару новое место на рынке.

Стратегия «неокругленных чисел». Такой метод также весьма эффективен при использовании адвалорных пошлин в мировой торговле, поскольку сводит до минимума сумму выплат. Стратегия цен, выраженных некруглыми числами основных значений цены, создает у покупателя впечатление большей дешевизны товара, чем это есть на самом деле, а также поддерживает иллюзию тщательности подсчета цены и представление о том, что цены снижены до минимального уровня.

4. Тактические приемы ценообразования.

Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим, прежде всего, затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

    а) метод “издержки плюс”;

    б) метод минимальных затрат;

    в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

    г) метод целевого ценообразования.

    Один  из наиболее распространенных - метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

    Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

    Многие  менеджеры предпочитают устанавливать  относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

    Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

    Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

    Подобная  политика ценообразования рациональна  также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда  следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

    Но  при неумелом использовании рассматриваемой  методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

    Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

    Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)

    Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет  данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

    Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя, из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.