Ценовая политика в международном маркетинге

В отличие от прейскурантных цен  на сырьевые товары прейскурантные цены на машинотехническую продукцию не только служат ориентиром для определения уровня фактических цен на рынке, но и являются по существу суммой цен отдельных компонентов изделия, которые могут быть предметом сделки. Например, прейскурантная цена на легковой автомобиль устанавливается исходя из стандартной комплектации базисной модели. Однако по желанию потребителя фирма может изготовить модель, значительно отличающуюся по комплектности от базисной. В этом случае отклонение цены фактической сделки от базисной определяется главным образом спецификой заказа, а не воздействием соотношения между спросом и предложением, и может быть весьма заметным. Так, за счет выбора потребителем дополнительных компонентов и узлов по сравнению с базисной моделью при поставке автомобиля "Шеветт-4" превышение цены фактической сделки над базисной может достигать 25-30%.

Прейскурантная цена представляет собой базу для определения цен  при заключении сделок. Их уровень, как правило, выше фактической реализации товара на величину сделки.

Цены торгов - это цены, формирующиеся при специализированной форме торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или сдаче подрядов на определенные работы по заранее объявленным в специальном документе (тренде) условиям, предполагающим привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких продуцентов.

Цены торгов распространяются прежде всего на технически сложную и капиталоемкую продукцию, обладающую ярко выраженными индивидуальными качественными характеристиками. Они используются по широкой номенклатуре машин и оборудования, в частности по энергетическому, электротехническому, металлургическому, металлообрабатывающему, дорожно-строительному, сельскохозяйственному, самолетам, судам, приборам и лабораторному оборудованию.

В настоящее время цены торгов охватывают около 1/3 всех экспортных цен на машины и оборудование. Помимо этого, на торгах оценивается также строительство  промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, электростанций и других объектов. Они действуют на лицензии и различные  инженерно-консультационные услуги. В  последние годы масштабы распространения  цен торгов расширяются, они распространяются на такие типы новой техники, как  оборудование для атомных электростанций, станции связи с использованием искусственных спутников Земли.

Цены аукционов - это цены, действующие на специально организованных рынках публичной продажи. Цены аукционов существуют в основном на продукцию сельского и лесного хозяйства, рыболовства и некоторые другие товары (пушно-меховые изделия, драгоценные и полудрагоценные камни). Для таких товаров, как пушнина, немытая шерсть, чай, табак, цены аукционов являются наиболее представительными ценами мировой торговли. По таким ценам в США и Канаде реализуется около 70% всей ввозимой ими пушнины, в Дании, Швеции и Норвегии торговля пушниной с другими странами на 90-95% осуществляется по ценам аукционов. 80% экспортируемого Индией и 95% вывозимого Шри-Ланкой чая, 90-95% немытой шерсти, поставляемой на мировой рынок Австралией и Новой Зеландией, продаются по этим ценам.

Цены аукционов делятся на конечные (максимальные, по которым осуществляется продажа) и базисные (начальные, в качестве которых иногда могут выступать конечные цены предыдущего аукциона).

Цены аукционов подвержены влиянию  изменяющего соотношения между  спросом и предложением на товары. Они устанавливаются на товары, производимые в определенные периоды времени, что повышает роль сезонного фактора  в их образовании и изменении. Эти цены формируются нерегулярно, что связано с периодичностью действия аукционов.

Основной особенностью формирования цен аукционов по сравнению с  ценами торгов является разный характер конкуренции на этих рынках. Если цены торгов образуются в условиях наличия  одного покупателя и многих продавцов, то цены аукционов, наоборот, в большинстве  случаев определяются в условиях действия многих покупателей и одного или нескольких продавцов. Более  сильная конкуренция между покупателями и более слабая между продавцами на аукционах по сравнению с торгами  способствуют формированию более высокого уровня цены аукционов, чем цены торгов.

Цены посреднических рынков (или цены предложений) публикуются агентством "Рейтер", а также рядом источников информации, содержащих данные по конъюнктуре конкретных товарных рынков. Данная цена является концентрированным показателем ситуации на рынках массовых, однородных товаров, реализуемых через посредническое звено, например: пшеницы, растительных масел, масличных семян.

Цена посреднических рынков является отражением точки зрения по вопросу  конъюнктуры крупнейших производителей и торговцев-посредников, контролирующих и очень хорошо знающих соответствующий  рынок. В этой связи можно считать  цены посреднических рынков субъективным показателем, который может быть скорректирован в процессе сделки купли-продажи  на размер скидки, как правило, в  пределах 3-10%.

Биржевые котировки представляют собой цены организованных, постоянно действующих центров международной торговли - товарных бирж. Публикуются котировальными комиссиями бирж, информационными агентствами. Биржевые котировки характеризуют ситуацию на рынках массовых, однородных товаров, не подверженных быстрому моральному старению, таких, например, как зерновые, сахар, кофе, какао-бобы, цветные металлы, нефть и нефтепродукты. Биржевые котировки отличаются следующими признаками:

• доступны, так как публикуются 2-3 раза в день;

• "не стареют", а, напротив, опережают  аналитическую информацию по рынку;

• объективны, так как формируются в условиях торга между продавцом и покупателем физического товара.

Вот почему именно биржевые котировки  на фоне множественности цен на отдельные  товары используются при определении  цены сделки, а также цен долгосрочных контрактов.

Расчетные цены используются в качестве ориентира, "идеи" в отношении новых или модифицированных товаров, а также при заключении нерегулярных сделок с нетрадиционной для международной торговли продукцией. Выделяют несколько методов расчета цен:

• на основе издержек производства;

• на базе данных таможенной статистики;

• исходя из сравнения нового товара и изделия, которое этот товар  способен заменить.

На практике целесообразно осуществлять расчет цен различными методами и  сравнивать полученные результаты.

Исчисление цен на основе издержек возможно при отсутствии серьезной  конкуренции, в том случае, если речь идет о товаре-лидере, практически  не имеющем аналогов. При этом следует  иметь в виду, что расчетная  цена может включать, кроме издержек производства, среднеотраслевую и монопольную  прибыль.

Расчетные цены могут выступать  в виде "удельных стоимостей", представляющих собой отношение  публикуемых национальной или международной  статистикой стоимостей к количеству проданных товаров.

Получить расчетную цену можно  также на основе данных ежемесячных  сборников национальной таможенной статистики. Однако сравнение данных национальной статистики разных стран  сопряжено с трудностями, связанными в первую очередь с различным  уровнем детализации товарных групп, разными характеристиками изделий, качественными показателями. Кроме  того, в рамках одного и того же источника  в течение определенного периода  происходит изменение номенклатуры товаров, вызванное структурными сдвигами в экспорте и импорте и замещением под влиянием научно-технического прогресса  устаревших моделей новыми (это особенно характерно для готовых изделий), а также замена одних единиц измерения  другими.

Цены фактических сделок - это цены, получаемые по специальным каналам (счета, контракты) или из публикуемой в печати информации о фактических сделках. Цены фактических сделок отражают факторы, действующие на всех трех основных стадиях установления цены. Единственной причиной, которая может отклонять цены фактических сделок от реальных, рыночных, является их "старение", являющееся следствием разницы между временем заключения по ним сделок и моментом получения информации или публикации этих цен.

Цены фактических сделок различаются  в зависимости от форм торговли на цены текущих и цены долгосрочных контрактов.

В связи с особенностями механизма  формирования цены фактических сделок по текущим контрактам отличаются от другие видов мировых цен, прежде всего от справочных, прейскурантных и цен предложений. Как правило, эти цены ниже указанных видов цен на величину скидки (например, по алюминию, никелю, меди - на 20-50%).

Официально публикуемые цены фактических  сделок базируются на ценах текущих  контрактов и являются, как правило, более агрегированными. Степень  обобщения зависит от объема информации, получаемой по конкретным сделкам, масштабов  учета отдельных ценообразующих факторов (качество товара, условия поставки, платежа), времени заключения контрактов и публикаций цен, а также целей, для которых осуществляется публикация цен.

Значимость цен текущих контрактов для коммерческих целей большая, чем официально публикуемых цен  фактических сделок, так как они  более полно отражают индивидуальность сделки и условия рынка. В связи  с этим они широко используются как  конкурентный материал при определении  реальных, рыночных цен. Официально публикуемые  цены в силу их агрегированности и  большей степени "старения" используются в качестве ориентиров при установлении цен в сделках и критериев  при анализе тенденций изменений  рынков и цен отдельных товаров.

Специфика формирования цен долгосрочных контрактов (учет перспектив изменения  рынка, устойчивости отношений между  продавцами и покупателями, выгод, получаемых контрагентами от этих отношений) предопределяет их отличие от цен текущих контрактов при сохранении определенной взаимосвязи.

В частности, цены долгосрочных контрактов, выражающие устойчивость торговых связей между продавцами и покупателями, более стабильны, чем цены текущих  контрактов. Механизмы образования  цен по контрактам, заключенным на длительный срок (до 15-20 лет), учитывают  перспективы изменения рынка, а  также специфические отношения, складывающиеся между контрагентами  в течение этого времени.

Использование этих цен и самих  долгосрочных контрактов дает возможность  производителям иметь в течение  определенного периода стабильный объем производства, загрузку мощностей  и устойчивую выручку за поставляемый товар. Покупатель, в свою очередь, имеет  товар нужного качества, постоянный объем поставок с относительно устойчивыми  денежными затратами на них. Это  обеспечивает ему стабильность в  применении технологии и организации  производства, возможность снижения себестоимости, экономии денежных и  других материальных ресурсов, ведения  успешной конкурентной борьбы на рынке  сбыта своей продукции. В зависимости  от способа установления цены выделяют следующие виды фактических сделок: твердые, с последующей фиксацией, подвижные и фиксируемые путем  скольжения.

Твердая цена определяется в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение всего срока его действия. Она используется в сделках, предусматривающих немедленную или в течение короткого срока поставку товара. В отдельных случаях, например при поставках машинотехнических изделий с удлиненным циклом изготовления, могут устанавливаться твердые цены на длительный срок.

Цена с последующей фиксацией устанавливается в процессе исполнения контракта. В самом контракте определяется только момент и принцип фиксации. Цена может фиксироваться, например, перед поставкой каждой партии товара, перед началом каждого календарного года (при долгосрочных сделках).

Принцип фиксации цены может относится ко времени, в течение которого покупатель должен уведомить продавца о своем желании зафиксировать цену в контракте, к информации, которой нужно пользоваться при установлении цены (рубрика котировального бюллетеня, позиции, группы товаров), к оговоркам, которые могут быть применены.

Подвижная цена - это цена, определяемая в момент заключения контракта с оговоркой, предусматривающей ее пересмотр в период его исполнения при изменении рыночной цены (обычно не ниже минимально установленного предела - 2-9%). Подвижные цены применяются в основном в долгосрочных контрактах на поставку сырьевых и сельскохозяйственных товаров.

Цена, фиксируемая путем скольжения (скользящая цена) - это цена, устанавливаемая на основе базисной, определяемой в момент заключения контракта с учетом изменений основных ее элементов в период его исполнения. Она определяется в контрактах на поставку товаров, требующих длительного срока изготовления (суда, технологические линии, комплектное оборудование), в течение которого изменяются издержки их производства.

3. Особенности установления экспортных цен

Последовательность работ  при расчете экспортной цены показана на рис.1.

Намеченный целевой рынок  определяет основные подходы к определению  экспортной цены. Факторы, которые при  этом должны учитываться, включают: важность цены при принятии потребительского решения о покупке, силу сознания отношения “цена – качество”, потенциальную реакцию потребителей к изменению цены. Также должен быть изучен потребительский спрос.

Для экспортера очень важна  система распределения товара, поэтому  необходимо сканирование маркетинговой  сети с тем, чтобы определить, насколько  она соответствует характеристикам  целевого рынка. Ведь цена будет одним  из главных факторов в определении  желаемого образа экспортного товара и зависит от используемых каналов  распределения и требуемых форм продвижения.