Ценовая политика фирмы

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ 

Цены и ценовая  политика – существенные элементы маркетинга предприятия. В значительной мере именно от уровня цен зависят  достигнутые коммерческие результаты, а верная (или ошибочная) ценовая  политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции. 

Ценовая политика включает такие составные элементы, как  определение понятия цены в маркетинговом смысле, основные методы определения цены, использование различных ценовых стратегий, направление маркетинговой ценовой политики, управленческие процедуры формирования ценовой политики. 

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, экономическую категорию, служащую для измерения величины затрачен­ного на производство товара, общественно необходимого рабочего времени 

В маркетинговом  смысле цена является мерой оценки потребительской стоимости товара с точки зрения производителя или продавца 

Целенаправленная  ценовая политика в системе маркетинга заключается в установлении и  гибком изменении в зависимости  от ситуации на рынке цены с целью  овладения фирмой определенной доли рынка, получения назначенной суммы прибыли посредством реализации товара 

Основной задачей  в области ценообразования является установление такой цены, которая  учитывала бы издержки производства и обращения, конкуренцию, потребительский  спрос на товары и услуги, а также  другие товары. В связи с этим в практике маркетинга выделяют понятия ценовой и неценовой конкуренции 

При ценовой конкуренции  продавцы содействуют изменению  спроса главным образом посредством  изменения цены. В основе такого подхода лежит экономический  смысл закона спроса, выражающего тенденцию роста спроса при снижении цены на единицу товара (услуги), и, наоборот, тенденцию снижения спроса при увеличении цены В связи с этим при ценовой конкуренции продавцы понижают или повышают цену в зависи­мости от конъюнктуры рынка 

Неценовая конкуренция сводит фактор цены в минимально значимый для товара, при этом выдвигая на первый план потребительские характеристики товара и другие маркетинговые факторы Данный подход позволяет фирме увеличивать объем сбыта продукции при определенной цене 

Важной и основной частью общей стратегии маркетинга является установление цены 

При этом цена должна соотноситься с той ценностью  товара или услуги для потребителя  которая заставляет обменять на него деньги или какие-либо другие ценности 

В основе ценовой политики фирмы лежит выбор вида цены, который определяется целями бизнеса, зависит от специфики производимой про­дукции и налагаемых действующим законодательством ограничений 

Классификация видов  цен: 

§         по способу установления (регулируемая, свободная, монопольная и др.), 

§         по срокам действия (постоянная, временная, сезонная и др.), 

§         по условиям поставки (СИФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО), 

§         в зависимости от района действия (единая, поясная, рыночная и др.), 

§         в зависимости от целей сравнения (номинальная, реальная, по валютному курсу и др.). 

Регулируемые государственные  цены формируются на основе государ­ственных фиксированных и регулируемых цен  по установленному перечню с применением  повышающего коэффициента. Среди  регулируемых цен выделяют оптовые и розничные цены. 

Свободные цены устанавливаются  предприятиями самостоятельно на производимую и реализуемую ими продукцию, на которую не распростра­няется  порядок регулируемых цен. 

Базисная цена используется для оценки потребительских свойств товара, различающегося по видам, типам, сорту, показателям качества в целях их сравнения. К базисным ценам относят также фактически сложившиеся цены на товары (услуги) за прошедший период. 

Контрактной ценой  называют зафиксированную в контракте цену экс­портируемой или импортируемой продукции с учетом применения различных скидок и надбавок. 

Мировая цена определяется, как правило, в зависимости от вида товара: 

§         по сырьевым товарам—уровнем цен  стран-экспортеров или стран-импортеров; 

§         по готовым товарам—ценами товаров  ведущих в мире фирм, специ­ализирующиеся  на производстве и экспорте продукции  данного вида; 

§         по другим товарам—ценами бирж, аукционов  и пр. 

Монопольная цена устанавливается  предприятиями, вышедшими в реестр монополистов, исходя из предельного уровня рентабельности, уста­навливаемого правительством. 

Справочные цены обычно отражают уровень фактически заключенных сделок за некоторой  прошедший период и используются для установления исходной цены. 

Цена покупателя, или цена спроса, соответствует цене, по которой осуществляется купля-продажа товаров (услуг) в условиях превышения предложения товаров над спросом на них. 

Цена предложения, или цена покупателя, соответствует  цене, по которой осуществляется купля-продажа товаров в условиях превышения спроса над товарным предложением. 

В зависимости от сроков действия цены различают: 

§         постоянные цены, действующие в течение  сравнительно длительного периода  времени; 

§         временные цены, устанавливаемые на новые виды товара; 

§         твердые цены, устанавливаемые в  договоре купли-продажи и не подлежащие изменению; 

§         сезонные цены, устанавливаемые на определенный сезон; 

§         разовые цены, устанавливаемые на товар, производимый по разовому заказу; 

§         скользящие цены, устанавливаемые на определенную дату. 

В настоящее время  особую актуальность приобрели цены купли-продажи, различающиеся между  собой условиями поставки товаров. Цена СИФ устанавливается с учетом стоимости самого товара, а также стоимости фрахтования судна и перевозки таможенных расходов и страхования сохранности груза до момента пересечения груза линии борта судна при погрузке. Расходы по сохранности груза после его погрузки принимает на себя покупатель товара. 

Цена ФОБ устанавливается на условиях, когда продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, оплачивает страхование груза и несет ответственность за его сохранность. 

Цена ФОР включает в себя стоимость самого товара, а также стоимость доставки груза  на железнодорожную станцию, погрузки в железно­дорожный вагон. 

Цена ФРАНКО включает в себя условие продажи, по которому продавец обязуется доставить товар  в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные рас­ходы. 

В практике западных фирм широко используются стандартные  цены, или прайс-лист, и цены-нетто, то есть цены, оставшиеся после всех возможных скидок. 

Вопросы определения уровня цены достаточно широко освещены как в отечественной/так и зарубежной экономической литературе. В общем виде способы формирования цен заключаются в трех взаимосвязанных аспектах: 

§         цена товара состоит из издержек его  производства и обращения, а также средней прибыли на авансированный капитал; 

§         цена определяется на основе изучения спроса и предложения; 

§         цена зависит от уровня конкуренции  на рынке. 

В целях стимулирования потребительского спроса в практике маркетинга широко используется система скидок первоначально установленной цены. Различают количественные, кассовые скидки, а также скидки посредникам и потребителям. 

Количественные скидки устанавливаются на большую партию приоб­ретаемого товара. В основе количественных скидок лежит возможность производства товара, связанная с ростом производительности труда, сни­жением величины себестоимости продукции. Количественные скидки могут быть разовыми, или некумулятивными, и накапливаемыми, или куму­лятивными. При этом размер скидки может колебаться весьма значительно: от 1 % при заказе одного крупного изделия до 30 % при партии товара. Постоянным покупателям представляют бонусные скидки, как разновид­ность кумулятивных количественных скидок, если клиенты за определенный период времени приобретают обусловленное количество товара. Обычный размер таких скидок колеблется в диапазоне 5—8%. 

Кассовые скидки предоставляются покупателям, оплатившим счет в течение установленного периода  времени. 

Посреднические скидки обычно устанавливаются в процентном соот­ношении к розничной цене в зависимости от специфики товара, конъюнк­туры рынка, вида посредника. Размер посреднических скидок, как правило, обеспечивает компенсацию затрат и некоторую долю прибыли посреднику. 

Потребительские скидки представляют собой одноразовые скидки, предоставляемые напрямую потребителям за приобретение партии товара. 

Процесс формирования ценовой стратегии фирмы состоит  из пяти основных этапов. 

Стратегия ценообразования  начинается с четкого определения  целей и заканчивается адаптивным и корректирующим механизмом. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать в связи с изменением рыночной ситуации, качественных параметров товара, себестоимости продукции и т. д. 

В общем виде схема  разработки ценовой стратегии в  системе маркетинга имеет следующий  вид (рис. 3). 

Различные фирмы  могут иметь различные цели своего развития, сле­довательно, различные  и ценовые стратегии. Цели фирмы, как правило, основаны либо на получении определенной прибыли, либо на укреплении существующего положения на рынке, либо на организации эффективного сбыта. В первом случае фирма заинтересована в получении максимальной прибыли, удовлетворительного дохода, быстром поступлении наличных денежных средств или их эквивалента. Во втором случае фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, ограничить степень воздействия конкурентов на результаты деятельности фирмы, создать благоприятную, стабильную ситуацию на рынке своего товара—цель фирмы, основанная на организации эффективного сбыта товара, заключается в обеспечении роста объемов реализации продукции, достижении максимальной доли на рынке. Фирма может преследовать и несколько целей одновременно. 

Далее фирма вырабатывает общую политику ценообразования или скоординированную программу действий по достижению краткосрочных и долгосрочных целей развития фирмы. При этом обеспечивается взаимосвязь цен на товары в рамках товарной номенклатуры фирмы, оценивается возможность использования специальных скидок и изменения цен, устанавливается соотношение цен с конкурентами, выбирается стратегия ценообразования. 

Ценовая стратегия  может базироваться на издержках  производства, спроса или конкуренции. В связи с этим выделяют несколько  основных методов ценообразования: 

§   метод ориентации на спрос, при котором устанавливается  высокая цена в ситуации, когда  потребительский спрос значительно  выше товар­ного предложения на рынке. Данный метод позволяет получить мак­симальный размер прибыли; 

§   метод ориентации на рынок, при котором устанавливается первона­чально низкая цена с целью привлечения внимания покупателей и фор­мирования спроса на товар; 

§   метод ориентации на издержки производства, при котором  цена определяется величиной издержек производства и обращения, а также необходимой для предприятия долей прибыли; 

§   метод ориентации на конкуренцию, при котором цена устанавливается на уровне рыночных цен, а также выше или ниже этого  уровня в зависимости от конкурентоспособности  товара и фирмы. 
 

В стратегическом отношении  маркетинговая ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными  изменениями. Маркетологи различают  четыре основные фазы жизненного цикла  товара: внедрение, рост, зрелость и  упадок. Рассмотрим конкретные рекомендации по практической ценовой стратегии на различных этапах жизненного цикла товара.