Ценовая политика фирмы

Содержание

 

Введение.......................................................................................................................3

1.Ценовая политика фирмы........................................................................................5

2.Роль цены в маркетинге...........................................................................................9

3.Факторы ценообразования, процесс  ценообразования.......................................12

4.Методы ценообразования......................................................................................15

5.Формирование цены на товар-новинку................................................................22

6.Практическая часть................................................................................................25

Заключение.................................................................................................................30

Список литературы....................................................................................................31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Важной составной  частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к  продвигаемым на рынок товарам и  услугам.

Каждый предприниматель  самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

В настоящее  время у российских фирм часто  встречаются следующие ошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Объектом исследования является маркетинг, а предметом - ценовая политика фирмы. 

Целью данной работы является исследование ценовой политики фирмы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть ценовую политику фирмы;

- исследовать роль цены в маркетинге;

- исследовать факторы ценообразования, процесс ценообразования;

- исследовать методы ценообразования;

- рассмотреть формирование цены  на товар-новинку.

Структура контрольной работы обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования.

Работа состоит из введения, пяти теоретических пунктов, практической части и заключения, список литературы включает 10 наименований. В целом работа содержит 31 страницу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Ценовая политика фирмы

 

Перед всеми  коммерческими и многими некоммерческими  организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои  товары и услуги. В  условиях рынка ценообразование  представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор  общего  направления  в  ценообразовании,  главных  подходов   к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота,  повышения производства и укрепления рыночных  позиций  предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от  других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы¹.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в  том,  чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен  на товары в пределах ассортимента, использование  скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен  на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Заметим, что установление единой цены  для  всех  покупателей  -  дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и  покупатели  в ходе переговоров друг с другом.

Продавцы, как правило, запрашивали  цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить.  В  конце концов,  они  сходились  на  взаимоприемлемой  цене.  Единые  цены  получили распространение только в конце девятнадцатого века  благодаря  возникновению крупных  предприятии  розничной   торговли,   которые   предлагали   большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для  бедных  стран,  среди  неимущих  групп  населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в  последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые  факторы, в частности,  стимулирование  сбыта,  организация  распределения  товаров  и услуг для разной клиентуры.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования  по-своему. В  мелких фирмах  цены  обычно  устанавливаются  главным   руководством.   В   крупных компаниях проблемами ценообразования, как  правило,  занимаются  управляющие среднего уровня.  Но  и  здесь  высшее  руководство  дает  общие  установки, формирует цели политики цен, утверждает  цены,  предложенные  руководителями низших эшелонов.  В  таких  отраслях,  где  факторы  ценообразования  играют решающую  роль  (аэромическая  промышленность,  железные  дороги,   нефтяные компании  и  так  далее),  фирмы  зачастую  создают  отделы   цен,   которые разрабатывают цены, либо  помогают  это  делать  другим  подразделениям.  На политику цен большое взаимодействие  оказывают  управляющие  службой  сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решение  руководства  фирмы  в  области  оказывает  влияние  многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели  и  издержки  фирмы  служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на  товары  и  услуги.

Прежде чем установить окончательную  цену,  фирма  учитывает  также  степень государственного  регулирования,  уровень  и   динамику   спроса,   характер конкуренции, потребности оптовых  и  розничных  торговцев,  которые  продают товар конечному потребителю. Не зависимо  от  того,  каким  образом  ведется формирование  цен  на   продукцию,   во   внимание   принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения  уровня  цен  вверх  или вниз от  потребительской  стоимости  товара.  Критерии  эти  разделяются  на внутренние  (зависящие  от  самого  производителя,   от   деятельности   его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).²

К  внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее,  оригинальнее   реклама,   тем   цена   товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше  степень ее  обработки,  чем уникальнее качество, тем цена выше);

-особенности  производственного  процесса  (продукция   мелкосерийного   и индивидуального  производства  имеет  более  высокую  себестоимость,  товары массового  производства  имеют  относительно  низкие  издержки  и  не  столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация  на  один  или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность  продвижения  товара  по  цепочке  от  производителя  до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

-объем рынка;

-имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям  обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

-отсутствие на свободном рынке каких-то  необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

-характер регулирования  экономики государством;

-уровень и  динамика инфляции;

-объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

-наличие  и уровень  конкуренции  между  производителями   однородной продукции.

Чего хочет  добиться фирма, формируя свою цену на  конкретный  товар  и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

-получить в полной мере запланированную прибыль;

-увеличить объем продаж;

-завоевать более солидную долю рынка;

-попытаться добиться более высокой прибыли  от  реализации  конкретного товара;

-ослабить конкурента;

-сформировать определенный имидж товара.

 

2.Роль цены в маркетинге

 

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.³

Изучение закономерностей  цен и ценообразования опирается  на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные  взгляды на экономическую природу  цены, но мнения большинства экономистов  едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение  цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

Роль цены на рынке 

- индикатор рынка,  отражающий весь комплекс ценообразующих  факторов, их зарождение, развитие  и взаимодействие;

- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Рыночная цена выполняет  различные функции:

Основные функции цены на рынке 

-  посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

-  важного показателя конъюнктуры рынка;

-  фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

-  инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

-  фактора налогообложения;

-  главной составляющей в оценке инфляционных процессов ценовой;

-  средства влияния на инвестиционную политику;

-  фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

-  мощного орудия конкурентной борьбы.

Важность ценовых решений  в маркетинге обеспечивается тем, что:

1. цена определяет  уровень спроса и объем продаж;

2. цена определяет  рентабельность бизнеса (прибыль,  срок окупаемости затрат);

3. цена определяет  общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4. цена - удобная база  для сравнения конкурирующих  товаров; 

5. другие составляющие  маркетинга должны быть совместимы  с ценой (например, расходы на  продвижение товара).

Повышение ценовой важности и сложности решений по ценам  привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.